小程序被視爲吸納流量的新商機，時不時形成話題。“風口論”“唱衰論”輪番上陣，雖然爭議一波接一波，但不少行業、機構還是紛紛投入探索。對線上入口有迫切需求的出版機構也有不少入局者，經歷APP、微信公衆號等之後，小程序熱度不減，對於入局、運營也有許多值得探討的話題。

前不久的2019微信之夜現場，微信創始人張小龍在長達4個小時的演講中，60餘次提及小程序，當時距離2017年1月9日微信小程序正式對外推出整整2年時間。2年裏，期望搶佔小程序風口的入局者接踵而至，出版機構也不例外，有搭上“快車”在流量變現中嚐到甜頭的，有摩拳擦掌卻無所獲的，當然，也有至今還在猶豫的觀望者。公開數據顯示，目前，微信小程序已累計用戶約6億，日活躍用戶已經超過2.3億。2年間，微信小程序的入口也不斷更新、持續開放，目前已增至60多個，最常見的有線下掃碼、公衆號廣告等。

“移動互聯網時代，從來不缺市場，缺的是流量。” 這是近兩年流傳於各行業市場趨勢探討話題中的一句流行語。一個能成爲流量入口的渠道，對於創業者來說，就是機會。作爲傳統企業，在自身擅長的傳統出版之外探索線上渠道玩法，某種意義上來說，傳統出版機構也是創業者。於是，看中小程序流量背後的機會及其功能便捷性，入局微信小程序的出版機構已經從最初的少數“喫螃蟹者”到如今的小有規模且仍在增加。

就在記者採訪期間，中華書局旗下古聯（北京）數字傳媒科技有限公司於1月19日上線了“古聯讀書會”小程序；半個月前，中國建築工業出版社旗下建工社微課程在微信公衆號基礎上打造的小程序也正式亮相；此外，國防工業出版社將於近期推出“悅讀國防”小程序。當然也有個別“試玩一把”或服務單次活動的出版領域小程序，並未被延續運營。

出版機構多姿勢“出招”小程序

縱觀目前出版機構上線的小程序，圍繞其主打功能，大致可以歸納爲幾種不同類型的玩法：

延展主業鏈條型——圖書銷售平臺。這對於出版機構而言最爲簡單且易操作，也是目前最爲常見的玩法。例如中信出版社旗艦店、接力出版社童書店、科學出版社旗艦店等，此類小程序與出版社官方微信公衆號關聯，能夠在日常營銷宣傳中直接導流並促進流量變現。

新興業務探索型——知識服務平臺。呈現爲知識服務平臺的出版機構小程序，分爲微信公衆號功能拓展（如建工社微課堂、四川人民出版社旗下的鹽道街3號書院）和獨立平臺（如千語街語言學習平臺、古聯讀書會等）兩種情況。2017年9月， 廣東人民出版社推出了“千語街語言學習平臺”小程序。該社項目研發事業部總監林小玲透露，目前，千語街的日活人數在3000人左右，用戶人數以月均30%的速度穩增。“古聯讀書會”是一款基於中華書局旗下古聯公司傳統文化資源的知識付費小程序。

契合需求、借勢出擊型——圖書品牌延伸、營銷服務、內部建設服務工具等。如學習出版社與人民出版社聯合出版的“理論熱點面對面”最新讀本《新時代面對面》，其同名小程序吸引了大批用戶。爲提升黨建工作的科學化水平，廣西師範大學出版社集團發佈了“獨秀先鋒驛站”智慧黨建平臺小程序，上線儀式上，數百名員工關注並登陸了該平臺。“杏林王者”本是中國中醫藥出版社爲其參與承辦的全國中醫藥健康文化知識大賽設計，完成大賽海選使命後，華麗轉身，除了傳播知識、趣味互動外，還兼顧聽書、微課、直播及精品圖書導購等功能。據瞭解，“杏林王者”上線5個月，實名註冊用戶便達56萬，網絡關注點擊人數超6000萬。小程序活躍度排名在微信全部140萬個小程序中位列第109名。大賽指定參考用書銷售2200餘套（碼洋110餘、實洋近90萬），通過積分兌換該社旗下“悅醫家移動書館”試讀卡實現客戶引流和用戶轉化。此外，還有一些與微信公衆號聯動的打卡小程序、遊戲小程序等。這些小程序誕生都是着眼於相對具體且需求明顯的領域，因此取得效果也較爲突出。

小程序對於出版還是“風口”嗎？

“其實不只對出版機構，對於所有行業來說都是一個風口。”林小玲顯然是“風口論”的支持者，在她看來，小程序的出現顛覆了以往以APP爲主的模式，龐大的用戶羣對所有商家來說都是一個商機。但產品是否適合小程序，如何運營維護，這些都是需要提前思考的問題。“接下來，‘千語街’還將推出一些新課程和服務，預計用戶增速可以提高到60%以上。”

2017年上線的“機工教育”小程序由機械工業出版社自主開發，定位爲連接和服務高校教師，涵蓋找教材（教材檢索及樣書申請）、編教材（選題出版）、大講堂（在線培訓）等功能。雖因人手所限沒有進行全方位的運營，只作爲移動端營銷服務的工具之一，但該社營銷銷售中心副主任李雙磊提到，目前小程序入口還在不斷開放中，其商業變現模式也逐漸完善。“出版機構作爲內容提供商，想要在小程序方面有所作爲，首先要考慮好哪些業務功能適合做小程序，越垂直越好。”

由於“悅讀國防”小程序的運營情況尚屬未知，國防工業出版社軍事科教圖書事業部副主任王鑫的態度比較中立，“就小程序本身而言，出版社投資有限，目前也沒有實現盈利的現實需要。商機還需要摸索。”據瞭解，“悅讀國防”涵蓋閱讀、有聲書、關鍵詞檢索、圖書宣傳、推廣等功能；作爲軍隊出版機構，全面停止有償服務的要求決定了其小程序不能收費閱讀及下載，正式上線後擬採用免費閱讀下載的方式。

“中華書局深耕出版領域多年，有深厚的內容積澱。很多大衆用戶對我們的資源感興趣，要想獲得這些用戶，我們就得根據他們的需求，開發有針對性的產品。”中華書局旗下古聯公司個人業務部主任楊光磊這樣描述“古聯讀書會”的開發初衷。此前，古聯公司就曾做過一款古籍標點遊戲類的小程序——“句讀Pro”，月均訪問量超過2萬，這也增強了楊光磊和團隊的信心。

“古聯讀書會”是其面對知識付費大潮的一次嘗試 。就像推廣語“讓文化走近你”表達的一樣，“我們提供的內容依然是高質量的、嚴謹的，只是形式和渠道更加生動多樣了。” 同時，他提到，小程序主打知識“立體發佈”的特色，能將不同形態的產品組合銷售，給予團隊更大的策劃空間，可以爲用戶提供更加多元、立體的知識服務。

除了少數由出版機構技術團隊探索開發的小程序之外，大多數出版機構會選擇與技術公司合作，出版機構負責小程序運營，技術公司負責開發和維護。童立方除了開發其同名小程序之外，看中小程序技術開發等環節可挖掘的市場，還推出了以小程序方案提供商定位的子品牌“掌燈人”。負責該公司技術產品、創新業務的千鵬飛告訴記者，“掌燈人”主要利用童立方自身的技術優勢、出版行業資源、運營管理經驗，幫助與書業相關的企業做小程序解決方案。“解決方案和出版社的需求有直接關係，有專爲IP打造的小程序，也有爲了品牌營銷需求打造的，還有迭代升級的....”

就記者尋訪情況來看，除少數對小程序盈利模式、用戶留存問題存疑，大多數受訪者認同“風口論”，或認爲小程序值得一試。小程序作爲“輕應用”，不需要投入太多的開發維護資源就能滿足APP的大部分功能，且其即來即用的特點降低了流量進入的門檻。在李雙磊看來，小程序增加了其團隊從線下到線上進行高校教材營銷服務的場景。林小玲也坦言，與APP相比，小程序的內容簡單一些，所以要抓住產品特點來重點推介，並且藉助公號的推廣直接在小程序內轉化客戶，更爲直接有效。

“用完即走”或“用完再來”間

直面運營考驗

小程序不同於APP，也和同樣寄生在微信上的公衆號玩法不同，是一個全新的產品形態，針對每個入口做精細化設計才能提高轉化率。因此，認清產品形式的區別，是出版機構在探尋線上入口起步階段就必須完成的功課，也是有針對性運營策略的開始。

多途徑提高留存率。李雙磊認爲，小程序運營有兩個關鍵問題：產品功能和體驗要足夠好；要通過多途徑運營提高留存率，讓用戶“用完即走”，還能“用完再來” 。圍繞這兩個問題，他的經驗是小程序要與公衆號、社羣結合起來協同運營並利用好線下流量，做好精細化設計，同時要注意後臺數據的覆盤。“小程序的核心還是聚焦場景、滿足需求、提高效率，只要圍繞這幾點去做，出彩的幾率還是很大的。”

與公號形成有力互補、有效聯動。小程序能實現出版社微信公衆號不能具備的閱讀、聽書等功能，可以與微信公衆號提供的諮詢服務形成宣傳推廣工作的有力互補，也可以在首頁輪轉圖、新品推薦等模塊與微信公衆號進行聯動。這是王鑫對小程序與公號聯動的設想。除此之外，他覺得，在日後的運營中必須找到以下問題的答案：如何利用小程序“即用即走、無需安裝”的特點吸引更多讀者關注，推廣出版社品牌和產品？如何做好與讀者的線上互動交流？宣傳功能之外，如何最大限度對此平臺進行利用？

找準受衆羣體，做精有效推廣。楊光磊的看法是運營工作因產品性質而異。“知識付費類小程序，策劃出優質的付費內容是重中之重。當然也要搭配合理、多樣的營銷策略，擁有良好的用戶基礎和推廣渠道。” 經過“千語街”一年多的探索，林小玲也總結出一些應注意的問題，比如說定位、推廣力度的把握、推廣方式的把控等。“小程序的展現空間和內容有限，所以一定要展現最好的產品 ，找準受衆羣體，做精準有效的推廣。”她堅信，不斷優化內容是解決所遇問題的根本方法。 依據這些思路，“千語街”的運營充分發揮資源優勢，以“互聯網+出版+線上線下教育”模式造就多形態運營亮點。據悉，《20天學會粵語》系列圖書+課程在廣東人民社天貓店的月銷量爲2000~3000套，單本圖書總銷量突破了10萬冊，該書背後印有“千語街”二維碼，通過掃碼，學習者可直接進入小程序。結合微信社交功能，千語街還推出了書+課程+輔導的學習服務包。此外，團隊和廣州市各區開放大學通過社區教育項目創建推廣“粵講粵好”面授課程，讓其成功落地並聯動引流線上 。

及時謀劃升級 “熱點”“趣味”多點着力。“杏林王者”斬獲的可喜流量數據和變現轉化成果，既得益於小程序的垂直定位及需求用戶精準等要點，也與運營團隊的及時反映、靈活佈局、多點着力分不開。在“杏林王者”以大賽選手選拔爲主要功能之時，團隊便將其作爲中國中醫藥出版社品牌宣傳和重點產品宣傳的契機。完成該使命後，根據團隊提前對小程序功能定位的謀劃，升級版本迅速迭代，依託聽中醫、聽健康、名家講壇、好書鉅惠等欄目，拓展爲傳播知識、趣味互動的多元功能平臺。

中國中醫藥出版社市場部負責人王利廣歸納了杏林王者運營的五點策略：話題推廣，蹭熱度；知識傳播，帶圖書； 抽獎翻倍，多分享；獎品吸引，利擴散；忠實粉絲，羣營銷。他提到，在運營過程中，團隊充分利用大賽熱度進行全方位推廣 ，基於大賽參考書目設置答題遊戲；與此同時，在iphone xs/huawei mate20等手機產品具有話題熱度的關口，將其作爲獎品，開啓抽獎活動，並組建幾十個交流羣及時實現引流、培養忠實粉絲；充分考慮用戶流量變現的能力，以贈送出版社旗下知識服務平臺體驗卡、對重點圖書打包銷售等形式實現流量轉化。

記者：張聰聰

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