隨着北半球進入夏日，理論上冰飲會越來越受歡迎。

但星巴克最標誌性的飲品之一 —— 層層奶油融合冰沙口感的星冰樂 —— 卻不那麼好賣了。

星巴克 CEO 凱文·約翰遜（Kevin Johnson）上週在一奧本海默年度消費者大會上透露，星冰樂的銷量和 2015 年相比減少了 3%，接下來星巴克會着重推廣“健康飲品”來拯救疲軟的銷售。

這一說法引來分析師的懷疑，他們認爲星巴克找錯了問題方向。

星冰樂曾是星巴克的主力產品，2015 年其銷售額占星巴克總銷售額 14%，但今年降到 11%。上一次成功引起話題的星冰樂口味是去年推出的獨角獸星冰樂，賣點是繽紛的粉紅和粉藍顏色相互交疊，符合網友心中 Instagrammable（發照片去社交網絡）標準，吸引了許多嚐鮮消費者。

不過在嚐鮮期過後，Instagram 和推特上都出現了許多對該飲料口味、色素的抱怨。

CEO Kevin Johnson 說星冰樂的業績下滑是因爲消費者更注重健康了，甜膩奶昔感的星冰樂對他們來說太“放縱”了。以一杯小杯焦糖星冰樂爲例，它的熱量有410 卡，相當於一個麥當勞足三兩漢堡的卡路里。

相比之下，星巴克打算加強推廣的低糖和低卡飲品，如 Teavana 冰搖茶和 Refreshers 水果味低咖啡因飲品，近四年銷售額維持同比增長。今年其銷售佔比甚至首次超過星冰樂，達到 12%。

但健康飲料也不一定能挽救星巴克的客流量和銷售額。

根據投資銀行 Piper Jaffary 的研究報告，美國中產階級沒有普遍想象中的那麼追求低卡路里、營養和無糖。如果顧客們真的在意這些指標，影響的也不會只是星巴克一家公司的銷售而已。其分析師 Nicole Miller Regan 認爲星巴克的問題在於失去創造“新鮮感”的能力。

星巴克曾被認爲是創新飲品的先驅。

從 2003 年開始，星巴克推出秋季限定南瓜拿鐵，並掀起一股食品界的“南瓜味熱潮”。唐恩都樂、麥咖啡等連鎖品牌後續也都推出自家南瓜拿鐵。除此之外，星巴克也帶動了抹茶拿鐵、杏仁牛奶和冷萃咖啡的流行。

但近來，星巴克並沒有什麼創新之舉。

今年三月份它推出限定款水晶球星冰樂，少女系的桃子口味，帶有大理石和綠松石色，也是很 Instagrammable 的飲料，很明顯想複製去年獨角獸星冰樂的走紅之路，銷售卻不如預期。

數據分析公司 GlobalData 的管理總監 Neil Saunders 指出，星巴克新推出的星冰樂或其他飲料都不具革新力量。他們應該在菜單上增加更多變化。

連鎖速食企業在擴張過程中很容易面臨銷售疲軟的狀況。

麥當勞自 2013 年營收達到 281.1 億美元之後就一直下降，今年其預計營收將爲 212.3 億美元。他們試圖從產品、門店和服務等各方面作出改變，也是希望變得更時髦和健康。

麥當勞去掉了麥樂雞裏的防腐劑、把部分冷凍牛肉換成新鮮牛肉、推出全日早餐、增加不同大小的巨無霸以及更改巨無霸的醬料。他們還改善了電子點餐平臺、翻修了門店並開始外送服務。

星巴克過去兩年迅速擴張，在美國開了 2000 家門店，交易單數和客流量卻下降了。目前星巴克在美國有超過 1.43 萬家門店，已經超過了麥當勞的 1.4 萬門店數。

星巴克在此次消費者大會中也降低了 2018 Q3 全球銷售增長預期至 1% ，低於華爾街預測的 3%。除了要放慢開店速度之外，他們明年還會在美國關閉 150 家店，是其近幾年平均關店數量的 3 倍。被關的店鋪主要位於星巴克開店密集區域、租金或工資較高的城區。

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