從愛馬仕鉑金包的稀缺性看奢侈品的營銷法門

提到奢侈品，我們可能會想到香奈兒、普拉達、愛馬仕、紀梵希、法拉利、勞力士……其實每個行業都有着不盡相同的消費羣體，針對不同的消費者，基於不同的行業領域，就會有着不同的營銷策劃手段。奢侈品行業自然也不例外，今天我們就聊聊奢侈品的營銷法門。

製造產品的稀缺性永遠是奢侈品營銷的不二法門。奢侈品天生就是服務於一小部分人羣的，而且必然有相對複雜的工藝，這些都是造成奢侈品稀缺的原因。像愛馬仕的鉑金包，經常會使用一些珍貴的鱷魚皮、鴕鳥皮和蜥蜴皮等作爲原材料。除了產品本身的稀缺度外，從商業的角度上講，奢侈品也有很強的動力去保持這種稀缺性。比如愛馬仕內部就有這樣一句經典的話“當一種產品賣的太好的時候，我們就會停止生產它”，因爲一旦提高了產量，想要的人其實就沒那麼多了。就像法拉利年產量刻意保持在6000-7000輛一樣，奢侈品品牌都懂得利用稀缺性保持品牌價值的祕訣。

除此之外，保持稀缺性的這種營銷手段，還造成了另外一種效應，就是增加了顧客的等待時間，加強了用戶對產品的慾望。這跟我們平時購物一樣，等待快遞的那幾天其實是最開心的時候，真正拿到東西后，興奮感反而沒了。總之，人的慾望往往是在設置了重重阻礙的時候纔會越來越強。

奢侈品品牌還懂得與非目標用戶溝通。大多時候我們可能都希望的是精準的營銷，希望把產品信息和形象精準的傳達到我們的目標用戶那裏。但是對於奢侈品來說，努力和非目標用戶溝通也是非常重要的。因爲奢侈品的購買往往是一個漫長的過程，多數人在年輕的時候都買不起愛馬仕的包或者寶馬的車，但是作爲奢侈品品牌，需要讓他們從很早的時候就希望擁有這些東西。像寶馬的美國創意總監說過：“我的任務就是讓美國所有18歲以上的年輕人，在睡覺前都夢想擁有一輛寶馬。”