自熱火鍋作爲一個全新的品類，並非一夜之間走紅。天貓食品速食類目小二雨朔介紹，在今年3月的春季糖酒會自熱火鍋推出市場時，並不成氣候。

當時一個做臘腸的地域品牌率先嚐試做起了“自熱冒菜”。由於品牌並不知名，消費者信任感沒那麼強，這樣的跨界嘗試並不成功，銷量平平，寂寂無名。

天貓方便速食類目負責人童嬰則看到這一全新物種的市場潛力，結合天貓大數據的趨勢分析，她認爲在消費升級的大趨勢下，普通方便麪的銷量減少，這部分的市場需要一個全新品類來填補，自熱火鍋就是很好迭代品。於是將這一洞察及時反饋給做方便速食的天貓商家，德莊就是其中之一。

原本以賣火鍋底料、調味料爲主的德莊遇到了銷售瓶頸，正急於尋找新的產品來開拓增量市場。德莊的電商運營總監王朝輝說，“通過天貓大數據，我們發現‘自熱火鍋’的全網搜索量一直在攀升，於是和天貓小二商量，開始研發這一新品”。

起初，品牌方率先將“自熱小火鍋”在線下商超渠道鋪開，但單價30元的自熱火鍋，價格是其他方便速食的5-6倍，經銷商跟品牌抱怨“根本賣不動”。

於是，德莊迅速調整策略轉戰線上，並在天貓做全網首發。今年5月，首批產品登陸“聚划算”後一炮打響，2萬盒自熱火鍋10小時售罄。此後每個月的銷量都在以幾何倍數增長，到了今年7月，每月銷量能達到15萬份之多。

自熱火鍋在天貓的熱銷，也帶動了線下銷量的提升，王朝輝說，“現在是經銷商求着我們多出點貨，實在供不應求了”，很快，線下的銷量也追上來了，和線上平分秋色。王朝輝由衷地認爲，“可以說是天貓改寫了自熱火鍋的命運”。

自熱火鍋在天貓爆紅，也吸引了海底撈這樣的全國連鎖品牌入局，如今連三隻松鼠、衛龍這樣的零食品牌都來跨界搶佔這一新興市場。

老城南也是自熱火鍋這一品類崛起的受益者。今年3月開始嘗試在天貓上賣自熱火鍋，沒想到市場反響奇佳，其中一款“牛油自熱火鍋”每月銷量就有20萬盒，成爲天貓細分類目的“隱形冠軍”。

“自熱火鍋”的成名之路，打破了快消行業推出新品的傳統路徑：先做鋪天蓋地做廣告，再找各地經銷商一級級鋪貨，然後等待市場檢驗。

天貓食品總經理方外表示，“如今一個全新的品類正在以全新的方式觸達消費者，天貓不僅能識別其市場潛力，還能將其孵化成爲網紅爆款，還能引發線下熱銷，最終讓品牌、經銷商都能從中受益，而天貓雙11正是檢驗新品的試金石。”