推进县级融媒体中心建设，需要考虑建设目的、用户和资源。

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目 的

根本：更好引导群众、服务群众

建设县级融媒体中心是践行新媒体传播环境下的群众路线，根本目的在于“更好引导群众、服务群众”。

更好引导群众。在新媒体传播环境下，传统的县级媒体遭遇了以微博、微信等商业移动互联网为代表的新媒体挑战，导致党和政府与基层群众沟通和联系的“最后一公里”不畅通，引导群众的职能开始弱化。

建设县级融媒体中心的根本任务在于重新打通党和政府与基层群众信息沟通及联系的“最后一公里”，从而实现更好引导群众的根本目的。

更好服务群众。建设县级融媒体中心的基本任务在于以用户为中心，依托融媒体产品为用户提供政务服务、生活服务以及商务服务，从而实现更好服务群众的根本目的。

转型：打造以用户为中心的现代传播能力

建设县级融媒体中心是县级媒体转型升级、打造现代传播能力的必然要求，也是新媒体传播环境下重构县级媒体与用户关系的必然选择。

打造现代传播能力。县级媒体在信息采编方式上重复采编，缺少集约性；在内容制作上形式陈旧，缺少新颖性；在传播方式上以线性传播为主，缺少互动性。

转型求生存是建设县级新媒体的首要目的，要以“一次采集、多种生成、多元传播”的传播模式，破解传统县级媒体在采编、内容、渠道、形式等方面的问题。

重建用户关系。县级媒体的用户观念还停留在“受众”层面，用户选择性和参与性都没有得到充分尊重和发挥。

建设县级融媒体中心要形成以“用户”为中心的新型传播观，围绕用户需求和体验提供、优化相关融媒体产品和服务，从而实现重构用户关系的转型目的。

发展：重构商业模式和盈利模式

面对新媒体传播环境下各类媒体的挑战，县级媒体传播能力不断弱化并导致其商业模式和盈利模式出现危机。

重构商业模式。在发挥其视频、活动等媒体类功能的同时，一方面要以用户为中心构建体验经济商业模式（如生活电商），另一方面以数据为中心构建数据经济商业模式（如智慧城市）。

重构盈利能力。要打破以广告收入为主的传统盈利模式，探索媒体类业务（如活动、视频）、用户类业务（如生活电商）、数据类业务（如智慧城市）等盈利方式，形成多元盈利模式。

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用 户

在新媒体传播环境下，“用户为王”才是建设、运营融媒体中心及其产品的核心理念。

一般视角下县级融媒体的目标用户

县级融媒体中心的用户一般包括县域用户、政府组织的工作人员、县域外用户（游客、务工经商人员等）。

县域用户：信息与服务。县级融媒体中心必须以县域用户为中心，围绕其衣、食、住、行等生活问题提供信息与服务：第一是新闻资讯服务，如民生新闻、天气预报等；第二是政务服务，如医疗、教育和就业等；第三是生活服务，如收取水电费、网络通讯等；第四是商务服务，如购物、餐饮、娱乐等。

政府机构：治理与服务。县级融媒体中心是连接县域用户和县级政府之间的桥梁，县域用户可以通过融媒体产品中的互动功能，向政府部门建言献策、投诉和监督。政府组织在与县域用户沟通的过程中，了解县域用户的诉求和县域治理的问题，有针对性地进行优化和改进。县级融媒体中心在运营过程中积累的县域用户数据也可为政府在完善决策和优化服务方面提供支撑。

县域外用户：人文与经济。要充分考虑县域外用户可能对本地哪些信息感兴趣，并围绕该信息解决用户在使用信息过程中可能出现的难点和痛点。应从信息层面为县域外用户提供良好的使用体验，进而吸引他们到当地进行旅游、投资或进行其他交流活动。

产业经济视角下县级融媒体的目标用户

基于精准传播的需求，县级融媒体需要结合当地的产业类型、产业结构和经济水平等要素来确定自己的细分目标用户。

基于县域产业类型的目标用户细分。从产业类型角度来说，我国县域在劳动力、资源、资本和技术等生产要素上相对密集程度不同，由此形成了不同的产业类型：劳动力密集型产业、资源密集型产业、资本密集型产业和技术密集型产业。

对县级融媒体来说，产业密集的差异也就意味着信息传播（需求和供给）的差异。一方面是以中西部部分县域为代表的劳动力密集型产业和资源密集型产业，传播过程中可适当增大生活资讯、娱乐服务等民生资讯的比重；另一方面是以东部部分县域为代表的资本密集型产业和技术/知识密集型产业，传播过程中可适当侧重产业政策、知识服务等信息。

基于县域产业特色的目标用户细分。对县级融媒体来说，要对基于县域产业特色而聚集的用户群体进行细分，进而为用户提供相应的内容和服务。

旅游业方面，要对区域旅游资源辐射的用户进行细分，围绕用户信息需求进行差异化的内容生产和传播，进而提升用户体验并带动相关产业经济发展。

制造业方面，县域融媒体的用户可以分为两类，一类是制造业企业及关联产业的从业人员，一类是制造业企业的客户和合作伙伴等。要为前一类用户提供生活资讯为主的民生资讯，为后一类用户提供商务信息、政策信息等产业信息。

基于县域经济水平的目标用户细分。对经济发达的县域来说，县域内的用户经济基础较为充实，已经进入或即将进入消费升级阶段。这类县域用户在信息需求上主要表现为文化类（付费类）、旅游类（境外游）等信息。这就要求县级融媒体中心在传播过程中传播的业务类重心从生活类基本信息向品质类消费升级信息转移。

对经济发展中的县域来说，用户经济基础较为有限，与消费升级还有一定距离。这类县域用户主要关注的还是生活类基本信息。这就要求县级融媒体中心在传播过程中以生活类基本信息为主，适时开始布局品质类消费升级信息。

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资 源

建设县级融媒体没有必要从零开始，可以充分利用县域内可以依托的相关资源，做到“人尽其才，物尽其用”。目前，可以依托的资源主要包括媒体资源、地域资源、政府资源、社会资源等方面。

媒体资源：品牌、平台

品牌资源。要充分发挥已有品牌优势，通过品牌效应带动融媒体传播。同时，依托既有的媒体品牌优势，打造以用户为中心的新型融媒体品牌。

平台资源。建设县级融媒体中心可以在一定程度上依托省市媒体和中央媒体的云平台资源。上级媒体的云平台为县级融媒体中心建设提供了技术和运营等方面的支撑，同时也为县级融媒体中心的内容提供了新的传播渠道。

地域资源：人文资源、区位资源

人文资源。一般来说，县域人文资源包括地方戏、历史人物、特色美食、民俗、人文景观等内容。建设县级融媒体中心要充分利用这些资源，构建特色化融媒体内容，并通过融媒体渠道和方式对县域内外的用户进行传播，从而提升县域融媒体中心的传播能力和县域影响力、知名度。

区位资源。县域融媒体中心建设与其所处的区位密切相关，要依托地理环境、空间位置、区域功能、基础设施等区位资源探索自身特色发展方向和发展道路，构建符合区域发展要求的融媒体中心。

政府资源：财政、政务

财政资源。建设县级融媒体中心需要根据需求和财政能力量力而行，不能盲目跟风建设。要在发展过程中探索重构商业模式和盈利模式，从而实现经济自主。

政务资源。将政府的政务服务等资源引入县级融媒体中心，既可以服务县域用户，也可以为政府开展社会治理提供平台、数据等方面的支持。

社会资源：合作伙伴、地方经济

合作伙伴。一些县级媒体与县域企业和社会组织建立了合作伙伴关系，形式包括广告、活动、宣传片等在内的媒体业务。新媒体传播环境下，他们有了新的传播诉求，要善于把这些诉求转变为自身发展的依托资源。

地方经济。建设县级融媒体中心要认清当地经济发展形势，为用户提供与当地经济发展相适应的产品和服务。要依托地方经济，服务地方群众，并形成用户需求和地方经济发展的良性互动。

（作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长，周代平系中国传媒大学广告学院新媒体产业硕士研究生）

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