陷“審美”漩渦 ZARA開啓彩妝坎坷路

來源：北京商報

西班牙快時尚品牌ZARA於去年底推出的全新彩妝系列目前已於國內線上獨家發售，但伴隨而來的不是大衆對產品的討論，而是對“審美”方面的看法。據瞭解，此次爭論的焦點是ZARA用於彩妝宣傳的模特照片。有觀點認爲，ZARA故意選用醜化亞洲女性的模特作爲宣傳噱頭，ZARA方面則認爲這是西班牙總部審美不同導致，並未故意醜化。業內專家分析稱，在產品上市之初就產生如此劇烈的反響，從某種程度上來說已算成功，但ZARA可能無法很好地在美妝領域複製快時尚的成功，因爲當前美妝領域的模式已較爲成熟。

　　模特成關注重點

據瞭解，此次ZARA發佈的產品涵蓋ULTMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE脣膏及脣釉，由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作並創立個人品牌的英國化妝師PatMcGrath主導設計。此前，ZARA美妝線曾推出香水系列，針對首次發佈的脣膏系列，ZARA定價爲99-199元（三支裝）。

北京商報記者從ZARA天貓旗艦店注意到，已經有不少購買產品的消費者對其進行評論，其中提到比較多的是產品質量問題，其中一位名爲“o**1”的消費者表示，對口紅產品較爲失望，因爲顏色塗不均勻，色彩飽和度不夠。現階段，不少快時尚品牌都開始推出美妝系列，業內人士分析稱，美妝產品利潤高且成本低，若利用快時尚已形成的規模發展，可提升自身業績。

不過，此次引起最多討論的卻不是產品質量問題，而是ZARA對此次展示模特的選用，北京商報記者從ZARA官網注意到，此次彩妝系列已經被推薦到首頁最顯眼的位置，而此位置選用的模特沒有經過PS（修圖）處理，將模特臉部的雀斑完全展示了出來。對此，有網友認爲ZARA選用該照片有歧視亞洲女性長相的嫌疑，ZARA方面則第一時間回應稱，模特是西班牙總部直接選用，是審美不同導致，並未故意醜化。實際上，不少國外品牌也喜歡選用面部雀斑明顯的模特，這是由不同的審美觀所導致的。

“自救”道路跌宕起伏

此前，ZARA美妝線僅推出香水系列，但其姊妹品牌Bershka於2017年推出了100餘種美妝產品，涵蓋美妝、護膚及身體護理等。相比之下，Topshop於2010年就推出彩妝系列，H&M也早在2015年就推出首款美妝系列，並在上市後一度成爲“斷貨王”，不過由於相關政策，H&M彩妝系列並未在中國內地市場推出，但因售價低廉，不少內地消費者會去香港購買。

ZARA母公司Inditex集團自然也注意到這一大趨勢，於2016年推出了香水系列。但實際上，品牌推出彩妝系列是由於美妝市場前景廣闊且利潤較高，才引來不少品牌跨界競爭。據獨立市場研究諮詢公司英敏特數據顯示，中國彩妝產品市場的增長率遠超整體美容護理市場，預計在2017-2022年間，中國彩妝產品市場將以10.2%的年均複合增長率增長，並在2022年達到496.62億元。

新業務線的推出是爲了拯救近年來母公司不斷下滑的業績，根據ZARA母公司Inditex集團公佈的上半年業績數據顯示，截至7月31日的6個月內，集團銷售額同比增長3%，毛利率爲56.7%，淨利潤則同樣上漲3%至14.1億歐元。相比去年Inditex集團銷售額同比上漲11.5%，毛利潤同比增長11%至66億歐元，淨利潤則增長9%至13.7億歐元，ZARA母公司的業績已在大幅放緩。正因如此，ZARA纔想會發展新的業務線，以拯救自身業績。

質量把控是關鍵

在奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英看來，快時尚產業已逐漸脫離服裝行業的第一梯隊，商場核心位置的改變就是最好的證明。在快時尚服裝業績逐漸下滑之際，各大品牌都開始尋求新的出路，而美妝產品利潤極高，若用快時尚模式大力發展，可以爭奪部分市場。

雖然彩妝市場廣闊，但同類競爭對手也不容小覷，除了快時尚品牌，各大美妝集合店近年來也層出不窮，相比僅支持線上購買的品牌，擁有線下實體門店的企業彷彿更加喫香。北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽曾表示，彩妝產品擁有特殊性，因爲彩妝的多數產品都需消費者親自試用，對於第一次嘗試新品的消費者而言，門店體驗必不可少，所以線下彩妝門店相比網店更具優勢，不然消費者在試用線上商品後也無法退貨。

在此背景下，彩妝質量的把控成爲品牌未來發展的關鍵，張培英認爲，ZARA要利用自身全球粉絲基數的優勢推出質量過硬、品類更豐富的彩妝，最終利用口碑傳播的優勢提升自身業績。北京商報記者 王曉然 陳韻哲