區塊鏈+社交:造富效應催生的泡沫?

這個世界上從來不乏想要顛覆微信、Facebook等社交巨頭的創業者，區塊鏈行業更是如此。

騰訊目前市值2.9萬億人民幣，Facebook目前市值3.6萬億人民幣，社交產品的造富能力可見一斑。最近兩年，隨着區塊鏈概念的火熱，不少創業者瞄準了社交、社區以及相近的媒體領域，希望能借區塊鏈之勢在這個由騰訊、微博主導的世界裏分一杯羹，當然也有人把徹底顛覆它們當成了自己的終極目標。

根據工信部信息中心發佈的《2018年中國區塊鏈產業白皮書》，截至今年3月底，我國以區塊鏈業務爲主營業務的公司數量已達456家。其中，“媒體及社區”區塊鏈公司共計58家，在細分領域中位列第四，僅次於實體經濟、金融行業和解決方案供應商。

來源《2018年中國區塊鏈產業白皮書》

這些社交(含社區、媒體)項目，一方面對標傳統社交平臺不公平的收益分配機制，主張把用戶生產內容帶來的商業價值返還給用戶，即通過引入區塊鏈金融機制，將收益按用戶活躍度等標準以平臺代幣的形式予以返還;另一方面對標中心化社交平臺潛在的隱私保護問題，主張通過區塊鏈技術爲加密傳輸保駕護航，進一步推進社交的私密性和安全性。

前者的邏輯是:活躍度決定收益水平，用戶發佈內容、參與社羣建設及發言、對其他內容點贊、轉發、評論、打賞或投票等行爲，均可以用來被平臺計算貢獻度或活躍度指標。平臺將根據以上行爲對每日產生的總收益按比例分配，併發放代幣給用戶。

後者則注重加密傳輸，如利用區塊鏈加密技術，對用戶信息、傳輸內容等進行加密處理。

雖然共同的夢想是重建社交秩序，但具體的項目特徵各異。單從數量而言，平臺型社交媒體遠超即時通訊類;從細分領域看，各式各樣的項目幾乎覆蓋了社交相關的所有垂直領域。

區塊鏈社交雖然喧囂，但目前還沒有看到讓人眼前一亮的落地應用。區塊鏈技術能否顛覆傳統社交，仍然還是個大大的問號。

近兩年間，圍繞區塊鏈媒體及社區的項目經歷了從單一的資訊、社羣形態向綜合類社交生態轉型的過程。初代社區、資訊市場格局已定，頭部媒體漸顯;新一代區塊鏈社交媒體在落地上更偏重社交性，或精準對接某一垂直領域，或致力籌建全品類平臺，均在激勵機制上加碼。

2016年，一款能“靠內容賺錢”的區塊鏈社交媒體——Steemit橫空出世。該項目由BM(Daniel larimer，人稱bytemaster，也是比特股、EOS創始人)發起，運營邏輯是社區每一條帖子的實際價值由用戶投票決定。具體言之，針對每條發帖，用戶可自行使用STEEM平臺代幣或資產(SP、SDB)投票，每筆投票的花費將被記錄在案並累計成爲該貼的最終獎勵。

其變現邏輯是SDB(Steem Dollars)可與美元1:1兌換;SDB可單向轉換爲平臺基礎代幣STEEM，由它承擔社區內主要的流通作用;STEEM還可通過13周的鎖倉操作轉換爲SP(Steem Power)。用戶持有的SP越多，話語權越大，並可以在社區爭議投票時發揮實際作用。自治社區將選出21位見證人(witness)負責治理，前20位按照持有SP的數額自動選出，最後一位則由20位見證人提名投票選出。

籍於此，Steemit開創了內容激勵和社區自治的新思路。此後每一個涉及“內容變現”的社交項目或多或少都有着它的影子。

因兼具社交屬性和區塊鏈屬性，區塊鏈社交頗受資本青睞。據區塊鏈Truth(ID : chaintruth)不完全統計，國內目前已落地(有產品)的項目已遠超十家，分佈於社羣、社區、操作系統供應方案、內容分享平臺、即時通訊等與社交息息相關的諸多領域。如ONO、QunQun、Candy.ONE、GSC、YeeCall、NRC新世界城、SwagChain、TTC Protocol、幣乎、YOYOW、三兩知、魚信等……

7月一度甚囂塵上的“割韭菜”錄音裏，李笑來再三強調“建社羣”的重要性。這也體現在他旗下硬幣資本的投資邏輯裏。近兩年間，李笑來和硬幣資本先後參投了Steemit、ONO、QunQun、Candy.ONE、GSC及人人坊(已終止)等項目，並有意帶動各個社羣間互相孵化。

2018年1月李笑來在其微博爲旗下社區Candy.ONE站臺

除硬幣資本外，各大區塊鏈領域投資公司也加緊佈局。連接資本去年7月參投區塊鏈社交產品Maggie麥奇;分佈式資本創始合夥人沈波是早期資訊社區BitShares項目的創始團隊成員。

橫跨資訊和社交兩代的投資公司也不在少數。泛城資本投資中，既有初代資訊媒體鏈得得，也有今年6月發起戰略融資的區塊鏈社交軟件比特訊。IT橘子數據顯示，兩筆投資總額爲0.9億元。

泛城資本投資結構圖來源:IT桔子

與之相似的還有銀科資本，參投資訊媒體布洛克財經和社交網絡Slife。旗下區塊鏈基金Blockchain Ventures也出現在多個區塊鏈社交項目的融資紀錄中。

銀科資本投資結構圖來源:IT桔子

在區塊鏈資本加緊佈局時，傳統社交供應商及創業者也紛紛入局。今年1月，人人網借力區塊鏈推出人人坊(RRcoin)力圖挽回頹勢，不久便被傳遭到監管部門約談，隨後項目夭折。出海3年的社交通訊軟件YeeCall攜3000多萬用戶迴歸，並在區塊鏈領域落地。TTC Protocol宣傳中，其團隊具有“社交巨頭LINE的技術背景”，此前已有社交平臺tataUFO做基礎。SwagChain的創始人陸濤來自騰訊雲計算，負責騰訊各大產品間內容分發。

早期便已參與到社區和資訊服務的創業者們也在行動。內容平臺YOYOW的創始人劉強是“BitShares社區深度參與者”;投資社羣幣世界孵化的社交平臺幣乎也主打內容激勵機制。

諸多社交、社區、媒體項目紛紛引入區塊鏈，掀起了新一輪區塊鏈社交浪潮。

靠概念並不能顛覆微信和Facebook，區塊鏈社交項目找到自己的獨特定位和差異化玩法尤其重要。目前，這些項目的通用做法有以下幾點:

1. 廣告和推廣可通過平臺代幣“買賣”

區塊鏈社交的一大願景是“還財富於創作者、參與者”，由於社交的主要收入來源爲流量及其潛在的廣告價值，因此如何分配好廣告收益成爲關鍵一環。

其思路有:一是平臺爲創作者與需求方(廣告商、活動方等)開闢公開的聯繫路徑，需求方可在平臺上“報價”，創作者響應後擇優選用;二是需求方可繳納推廣費用後發帖，平臺將這些收益換算成平臺代幣並按一定算法分發給用戶，算作平臺增值帶來的收益回報。

以Steemit“推廣”功能爲例，某帖推廣費約用爲151美元，發佈6天后，該帖可於13小時後領取價值約爲0.22美元的賞金。

Steemit推廣界面某推廣帖截圖時間爲2018/08/02

值得注意的是，無論何種方式，平臺代幣是盤活流通環節的唯一資產。但限於實際條件，某區塊鏈內容分享平臺運營人員向區塊鏈Truth表示，可私下爲廣告商與內容創作者搭建約稿渠道，並用人民幣結算。

然而，內容是否真能如預期一樣變成“錢”，根本取決於這些平臺代幣的變現能力;以及實際收益能否根據協議內容在區塊鏈技術的監督下返還至平臺本身，而非流向別處。

2. 投票兼具投資屬性

投票意爲使用平臺代幣進行打賞或投資，是優質內容“掙幣”的直接途徑。在多數項目中，優質內容可直接獲得其他用戶的投票(賞金或投資);帖子曝光的優先順序依據其獲投的平臺資產數量決定，也與用戶參與度相關。

前述運營人員向區塊鏈Truth表示，由於投票人的地址保密，平臺僅顯示收益，如果“一篇文章想把自己投到頭條也是可以的”，扣除交易手續費後，用於打賞的平臺幣能較大部分返還到打賞者手中。此邏輯與“微博買熱搜榜”頗爲相似，卻不需要走中心審覈，也更爲隱蔽。

另有一些項目設計了更爲複雜的玩法。街舞社交項目SwagChain爲每位簽約舞者發行個人專屬幣，用戶可將平臺幣SWAG換成個人幣對其進行投資，待舞者身價上浮時獲得投資回報。

3. 社區可做流量入口提供宣傳、空投服務

如果說廣告、投票是盤活內容創作及參與的新玩法，那麼區塊鏈社交對傳統廣告、宣傳的影響則更直接。由於具備天然流量和入口的特性，社區平臺往往成爲項目初期孵化和宣傳的重要場所。

比如，Candy.ONE社區的落地方向之一是在其社羣中爲項目方提供宣傳服務，必要時進行空投，並邀請項目方在直播羣中宣講。爲積聚流量、提升用戶深度參與，Candy.ONE還對完成每日相關閱讀任務、邀請好友進社羣等行爲進行獎勵。

Candy.ONE官網顯示推廣的項目列表

若將社交範圍擴大至社羣服務和空投，相關服務和項目多如牛毛。值得玩味的是，一些區塊鏈社交的社羣，如直播羣、空投羣，實則都是微信羣。這或許從側面印證了區塊鏈社交技術並未完全成熟、流量欠缺等問題。

一位區塊鏈愛好者表示，目前他使用的多款主打區塊鏈社交產品用戶體驗並不好，功能也未有多大變化，直言:“如果不是因爲幣，確實很少關注”。

區塊鏈Truth體驗多款區塊鏈社交軟件後，發現多數項目在社羣、即時通訊、錢包交易等功能上存有欠缺。有的重社羣無通信工具，有的代幣未上交易所且換算複雜，有的錢包、社羣還沒上，有的公鏈待開發……問題不一而足。

面對質疑，某社交項目產品經理回應，稱項目仍在完善中，未來將上線更多功能。而對比微信、微博，該社交軟件在應用上確無特別之處，主打“激勵機制，將收益返還到用戶”這一理念。

有分析認爲，區塊鏈社交的題眼並不在社交而在交易，隱於其後的是社交平臺金融服務價值的變現，以及由代幣發行帶來的金融想象。

由於多數區塊鏈社交以代幣作爲激勵各方參與的手段，用戶間以及社羣內點對點、點對多、多對多的交易演變成維持平臺用戶粘性的重要功能，錢包已成爲剛需;有了錢包，跨境支付也成爲可能。

而爲盤活平臺激勵機制，這些代幣終將走上交易所，或綁定已上交易所的代幣組成交易對，最大程度向外證明其代幣變現的可能性和途徑。

前述平臺運營人員向區塊鏈Truth(ID : chaintruth)表示，發幣就得上交易所;爲盤活資產，代幣、交易所和錢包往往是成套服務。自去年9月4日監管部門發文叫停ICO後，各交易所紛紛採用幣幣交易的方式避開監管鋒芒，交易環節的增多、難度加大，影響着用戶粘性。多個項目表示，理想前景是在社區內實現幣幣交易，省去交易所的環節。

公開資料顯示，在多數項目的生態構想中，社交平臺僅是入口和應用場景之一。向下走是公鏈，提供底層開發服務和解決方案;向上走是生態圈，對外開放開發端口接入Dapp。公鏈、錢包、交易、通信皆爲其題中之義。

而對於技術能力尚未達標的團隊，選擇與公鏈供應商和多鏈錢包供應商“深度合作”是現行的解決路徑之一。同時，爲確保流通性，有些項目在初期便與交易所展開合作，一旦發幣就能交易。

不過，在各路團隊紛紛試水之際，卻有一些項目打着區塊鏈社交的名義行“發空氣幣”和“割韭菜”之實。

一位不願透露身份的前區塊鏈社羣項目公關負責人向區塊鏈Truth(ID : chaintruth)表示，該項目破發嚴重，有惡意做空“割韭菜”之嫌。

此前尋找中國創客報道中，遠赴納斯達克買廣告的土豆鏈，宣稱是“全球首個分散式泛娛樂社羣公有鏈”，但唯一動作僅是“發幣”。