文/銀登快

轉型，對於汽車經銷商經營者來說已經成爲了牢不可破的事實。

如果我向一個經銷商從業人員提出這樣一個問題：爲什麼汽車經銷商需要轉型呢？

我相信他有極大概率先向我翻一個白眼，然後告訴我：盈利情況越來越差、經營成本越來越高、競爭越來越激烈、市場增速整體放緩、新能源和互聯網的衝擊等等...

每個人都可以告訴我很多理由，而這些理由幾乎都是既成事實，所以，傳統汽車經銷商們有什麼選擇呢？轉型是唯一的出路，這成爲了經銷商羣體的共識，也成爲了他們共同的焦慮，而這種焦慮又被對他們虎視眈眈的利益羣體包裝成了各種春藥。那麼，如何轉型呢？當然的選擇就是新零售呀！

然而，筆者認爲，在討論如何轉型之前將“爲什麼汽車經銷商需要轉型”這個問題探討清楚也許更有價值，雖然這個問題看起來似乎如此顯而易見，但是它卻是整個經銷商轉型大廈的基石，稍有不慎，就會基石不穩，甚至得到的僅僅是看似美麗的空中樓閣。而傳統對於此問題的探討主要集中於外部視角，今天，筆者打算從內而外進行一次探討嘗試。

1、從一個簡單的案例說起

這個案例是不久前我的朋友章老師告訴我他自己的購車經歷：章老師是從事諮詢行業的教授級工程師，其夫人是某高校的教授，家裏已經有了一臺奔馳越野車，因爲在搖號中標，爲了不浪費名額打算爲其夫人再買一輛車，目標鎖定了寶馬和奔馳兩個備選品牌。隨後他們分別拜訪了一家寶馬和一家奔馳4S店，最終確定購買奔馳品牌，因爲他們決得寶馬銷售人員的服務非常冷淡而且拜訪後無人跟進，於是章老師就到奔馳店溝通訂車事宜。

接下來的事情就更爲有趣了，章老師是爲其夫人購車，所以看中的新款的紅色C系列，但是銷售人員卻極力向他推薦老款黑色，並聲稱這個車輛的價格更爲合算，在其極力堅持下銷售人員同意了爲章老師訂紅色車輛，但是需要一個月後交車。接下來，銷售人員不斷向其推銷各種加裝產品，但因爲有過購車經歷，章老師就明確向4S店銷售人員提出：只需要現金優惠，不需要任何加裝，然而無論他怎麼溝通，甚至提出了可以承諾未來三年內都在其店內保養也不能讓銷售人員讓步（溝通中銷售人員告訴他們這是他們必須完成的精品銷售任務，否則沒有提成），於是他們又詢問了同城另外的店，情況都差不多，但訂車週期更長，於是只好無奈購買......

當章老師我講述這個過程的時候，說到：拋開連基本的服務都不到這一點不說，我發現想按照我們自己的需求買一輛自己想要的車輛都困難重重，我們最終選擇這個店的理由就是地理位置比較便利，其他感覺都差不多。

作爲近十年的行業從業者，我幾乎可以確信章老師的案例是客戶在購車時的一種普遍經歷，當然，不同客戶的經歷的體驗點可能存在差異，但我相信大部分客戶在離店時都帶着或多或少的不滿。

作爲4S店的經營者，讓客戶愉快的購買是我們的基本工作職責，然後是什麼原因卻讓我們最終結果卻是創造大量不滿意的客戶呢？筆者認爲，其根本原因是我們並未真正的滿足客戶的需求。

2、客戶的需求到底是什麼？

（注：由於汽車經銷商的銷售和售後業務可視爲獨立的業務循環，以下聚焦討論汽車經銷商的銷售業務，售後後續討論）

我相信，大部分讀者都是汽車行業的從業人員，而且相當部分人是有過購車經歷的，那麼，看看我們能否就客戶的需求達成共識：

筆者將購車客戶的可以描述爲：以能夠接受的方式，購買到滿足其需求的車輛、附加產品和服務產品。

3、客戶需求對經銷商的盈利模式有和影響？

如果您基本認同上述對購車客戶需求的描述，那麼，我們就可以推論出下一個問題的答案：汽車經銷商（銷售業務）到底以何賺錢？而商業的一個基本常識就是：所有企業都是依靠滿足客戶需求/解決客戶問題來獲得收入。

所以，我們在此可以繼續衍生汽車經銷商以何賺錢問題的結論：汽車經銷商（銷售業務）通過以客戶能夠接受的方式，向客戶提供滿足其需求的車輛、附加產品和服務產品獲得收入及利潤。

討論到此，如果您認同這個邏輯，那麼相信您也會認同我的結論，我們暫且不討論這個模式現在能否確保經銷商盈利（實際上沒有任何商業模式能夠100%保證企業盈利的），而這纔是4S店業務模式的基礎，是4S店這個商業模式存在的初心！

4、我們是怎麼做的呢？

在此，我們首先對前面做一個小結：

汽車經銷商需要通過滿足購車客戶的需求/解決其問題獲得收入和利潤。

而購車客戶的需求是：以能夠接受的方式，購買到滿足其需求的車輛、附加產品和服務產品。

所以，汽車經銷商的價值基礎就是：通過以客戶能夠接受的方式，向客戶提供滿足其需求的車輛、附加產品和服務產品獲得收入及利潤。

多麼簡單，一切都是常識而已！

且慢，那麼我們真的做到了嗎？

我們現實的做法是什麼呢？對此我向採用一個朋友向我描述的極端方式來總結：不管客戶想買什麼車，我們都會說服客戶告知我們提供的車輛就是最滿足客戶需求的；不管客戶什麼時候想買，我們都告訴客戶最後儘快下單（否則我們的優惠就沒有了）；不管客戶想買的具體型號是什麼，我們都會想法設法嘗試先向其推銷長庫齡；客戶確定車輛以後，我會極力向客戶推銷（甚至要求強制介紹）各種衍生附加品......

這樣的規則不一而足，我們幾乎在客戶購車每一個流程都在用我們自己的規則強制客戶製造不滿意，根據筆者的整理，汽車經銷商行業這樣的規則多達30條以上，所以，難怪我們的成交率會越來越低、難怪我們從客戶手中賺錢越來越不容易......

當然，筆者在此並非表示經銷商朋友是有意爲之，事實上我們的管理者有太多的無奈：廠家壓庫形成大量長庫齡、同城競爭賣車完全不掙錢甚至虧損......我們選擇這麼做是因爲被市場、主機廠以及行業的慣有規則所裹挾。

然而，不管理由有多充足，我們所不能迴避的規律就是：客戶的需求和問題是驅動商業成功的基礎，而一個有價值的商業運營應該是能夠更好的滿足和解決它們的，而不是走上它們的反面——爲客戶製造問題。

5、什麼是轉型的核心問題？

錯誤的規則爲客戶帶來的傷是害而非爲客戶創造價值，這種獲取利潤的方式即使短期內能夠有效但長遠來說對企業的經營將會帶來極大的傷害，這已經被經銷商越來越深陷的經營泥潭所證實。

所以，筆者認爲，這纔是經銷商爲什麼要轉型的真正答案。我們可以從衆多以所謂新模式切入汽車銷售渠道的競爭對手的定位中得到證實。

找到了這個問題的答案，就爲我們下一個關鍵指明瞭方向：經銷商如何轉型？

對於這個問題，筆者不能給出確切的答案，但是我們卻可以推論出一個評判轉型方案是否科學的原則：是否能夠做到滿足經銷商短期收益和長期發展？能否滿足，則是一個科學的方案，不能滿足，則應該放棄。

同時，相信上述分析也爲我們的轉型提供了一個解決問題的方向：停止繼續做傷害消費者的事，去做滿足消費者需求/解決消費者問題的事，以此創造價值。

當然，筆者並未說這件事情容易，事實上，革自己的命是最難的！

6、結語

在此，我們完整的進行了對於經銷商爲什麼要轉型這個問題的整體分析和回答，這個分析跳開了傳統從外部切入的視角轉而從內部視野進行分析，通過這個分析，希望能夠爲您增加一個看待轉型問題的視角。

雞蛋從外打破是食物，從內打破是生命。

希望我們每一家經銷商，每一個汽車經理人都找到自己的轉型之路！

作者簡介：銀登快，微信號（409398566）。Autodealer專欄老師，曾任某大型主機廠區域經理、大型經銷商集團銷售負責人、4S店總經理、諮詢公司創始人等，深度參與汽車產業供應鏈各個環節，致力於開發汽車經銷商突破性解決方案,在多店實現3個月內利潤率翻倍的目標。TOC價值銷售專家，“人車合一”銷售管理模式創始人。

文章來源：TOC汽車行業研究院，特此感謝