摘編自雜誌文章《中國農村居民旅遊異質性消費研究》，原文刊於《現代商貿工業》（國內統一刊號：CN42-1687/T；國際標準刊號：ISSN 1672-3198）2019年2期。【本文爲全文】

【作者】周星（1967—），女，福建寧德人，廈門大學管理學院博士生導師，研究方向：宏觀經濟、消費者行爲與旅遊管理；

董蘊（1993—），通訊作者，女，河南柘城人，廈門大學管理學院碩士研究生，研究方向：消費者行爲與旅遊管理。

【基金項目】馬克思主義消費心理學理論研究創新團隊（20720181104）

【摘要】旅遊產業作爲提升內需的重要產業，在經濟新常態下，對於我國經濟發展的促進作用十分重要。在我國旅遊消費中有着一席之地的農村居民旅遊消費並未發揮它應有的作用。因此，研究農村居民旅遊消費的異質性，從收入、地域等不同角度分析造成農村居民旅遊消費異質的因素，繼而針對這些異質性提出了相關建議，以促進我國農村居民旅遊的發展。

【關鍵詞】農村居民 旅遊消費 異質性

1.引言

新常態下，我國的經濟結構正在發生重大變化，消費作爲拉動經濟增長的三架馬車之一，在2017年對經濟的貢獻率已經達到58.8%；服務業在三大產業之中所佔的比重從2016年的45.3%上升到51.6%，成爲經濟增長主動力[1]。其中，2017年旅遊業對GDP的綜合貢獻爲9.13萬億元，在GDP總量中佔比爲11.04%；且旅遊經濟繼續以高於GDP增速的較快增長，旅遊業對經濟發展的重要作用由此可見[2]。

雖然我國旅遊業發展的整體形勢較好，但我國國內旅遊業的發展也存在諸多問題，其中城鎮居民與農村居民旅遊發展不平衡的問題值得關注。2017年，根據國家統計局的相關數據測算，我國農村居民國內旅遊人次僅佔國內旅遊總人次的26.47%，農村居民國內旅遊花費僅佔國內旅遊花費的17.51%，與佔我國人口達到57.65%的比例相比，農村居民的旅遊消費佔比呈現出與人口比例不協調的情況。促進農村居民旅遊消費的升級和改變，發展針對農村居民的旅遊市場是促進旅遊產業健康發展的一個重要問題。因此，研究農村居民旅遊消費的異質性，對於促進農村居民旅遊消費，擴大內需，促進經濟增長具有十分重要的意義。同時，研究表明，旅遊是提升國民幸福的重要途徑，故提升農村居民旅遊消費質量，也可以提升農村居民的幸福感[3]。

2.影響我國農村居民旅遊消費異質性的因素分析

學者對農村居民旅遊消費的研究主要集中在對影響農村居民旅遊消費的因素分析、收入與旅遊消費的關係、城鎮化對旅遊消費的影響等，但是，從異質性角度進行農村居民旅遊消費的研究較少，而農村居民的異質性會造成旅遊消費呈現出不同的特徵，因此研究農村居民旅遊消費的異質性十分必要。本文在前人研究的基礎上，綜合各種因素後，選取了收入、區域、年齡和受教育程度四個因素對農村居民消費的異質性進行分析。

2.1.不同收入水平和不同來源的收入使農村居民旅遊消費呈現出異質性

2.1.1收入水平不同造成的異質性

已經有大量學者研究證實收入對農村居民的旅遊消費的促進作用[4][5][6]，收入高的農民旅遊支出也相對較高。2016年的統計數據表明，我國農村居民低收入家庭的人均可支配收入爲3006.5元，而高收入家庭的人均可支配收入爲28448.0元[7]，高收入家庭的人均可支配收入爲低收入家庭人均可支配收入的9.46倍，我國農村居民的人均可支配收入的差距較大，是造成農村居民旅遊消費支出存在差異的重要原因。

2.1.2收入來源不同造成的異質性

根據農村居民可支配收入的來源的不同，我國農村居民的可支配收入可以分爲四類：工資性收入、經營淨收入、財產淨收入和轉移淨收入。這四類收入在農村居民人均收入中的佔比差距較大，近年來的統計數據表明，工資性收入與經營淨收入是農村居民人均可支配收入的主要來源，轉移淨收入佔可支配收入的比重較小，財產淨收入佔比最小。研究表明，雖然不同來源的收入的增長對促進農村居民旅遊消費均有着積極影響，但由於不同來源收入的特點不同，它們對農村居民的旅遊消費需求的影響也不盡相同，如楊勇對2000年——2010年我國31個省份農村居民收入和消費的面板數據的實證研究表明工資性收入顯著影響農村居民的出遊率，經營收入對出遊支出影響明顯，財產收入能夠明顯的促進農村居民短期旅遊消費需求[4]。因此，農村居民因其收入來源的不同在旅遊消費需求方面會表現出一定的差異。

2.2地域因素使得農村居民旅遊消費表現出異質性

位於不同地區的農村居民由於地區收入水平、收入結構以及城鎮化水平的不同在旅遊消費方面表現出異質性。

以地區收入爲例，2016年東部地區的農村居民的人均可支配收入爲15498.3元，中部地區與東北地區農村居民的人均可支配收入差別不大，分別爲11794.3元、12274.6元，西部地區農村居民人均可支配收入最低僅爲9918.4元[7]。東部地區居民人均可支配收入爲西部地區農村居民人均可支配收入的1.56倍，收入對旅遊有明顯的促進作用，收入較高的東部地區農村居民的旅遊消費支出也較高。

除了地區收入不同造成地區差異外，東部地區由於城鎮化水平較高，旅遊產業較爲發達，農村居民對旅遊的認可度較高，與西部欠發達地區的農村居民相比，兩者在旅遊支出方面表現出明顯差異。

2.3年齡因素使得農村居民旅遊消費表現出異質性

年齡因素造成的異質性，首先表現爲旅遊目的構成的差異。以休閒度假爲例，《旅遊抽樣調查資料2017》中農村居民國內遊客人次數構成按旅遊目的分組的結果顯示，14歲及以下農村居民以休閒度假爲目的佔全部出遊目的的28.3%，而45~64歲的農村居民以休閒度假爲目的的比重僅爲18.4%[8]。

年齡因素還使得不同年齡組的農村居民人均每次旅遊支出不同，各項支出所佔比重也表現出不同。根據《旅遊抽樣調查資料2017》的數據顯示，農村居民國內散客人均每次消費中，15——34歲的居民人均消費與其他年齡段相比較高，14歲及以下年齡段的居民人均消費最低。這一消費結果與各年齡段的收入水平、消費觀念相關。

2.4接受教育的程度使得農村居民旅遊消費表現出異質性

教育的程度的差異會造成農村居民旅遊觀念的差異，進而造成農村居民出遊意願以及旅遊消費支出的不同，同時因教育程度不同產生的收入差異影響農村居民進行旅遊消費的能力，平均而言，受教育程度高的居民在旅遊花費上的支出高於受教育程度低的居民。

3.結論與建議

上文從收入、地域、年齡和受教育程度四個方面對農村居民旅遊消費呈現出的異質性進行了分析，爲了切實提高農村居民的旅遊消費水平，本文提出了以下建議。

首先，從政府部門的角度看，農村居民旅遊市場無論是對經濟發展還是對提升農村居民的生活品質均有着積極影響，政府部門可以從以下幾方面採取措施，提升農村居民出遊的意願。

（1）增加農村居民收入

改革開放以來，我國農村居民的人均可支配收入提升幅度較大，但是與城鎮居民相比，農村居民的收入仍然較低，仍存在提升的可能性。收入對農村居民旅遊消費的影響很大。只有不斷提升農民居民的收入，大力發展農村經濟，在保證農村居民工資淨收入、經營淨收入穩步提升的前提下，促進農村居民財產淨收入的提高，多管齊下，增加農村居民收入的穩定性，減少農村居民收入的不確定性，真正使農村居民有意願和能力進行旅遊消費。

（2）建立健全社會保障體系

除了加大對旅遊的宣傳力度外，政府部門還應該完善農村居民的社會保障制度，保證農村居民的醫療、健康、教育等，減輕農村居民的負擔，減少農村居民的後顧之憂，使得農村居民真正能夠樂於進行旅遊消費，增強農村居民的生活幸福感。

（3）重視基礎設施建設，方便農村居民出行

與城鎮居民相比，農村居民在出遊時仍然面臨着交通不便等諸多問題，政府部門應該重視農村基礎設施的建設，解決農村居民的出行問題，節省農村居民在路途中的往返時間，爲農村居民的出行提供便利，促進農村居民的旅遊消費的提升。

其次，對於旅遊市場而言，應該重視農村居民旅遊市場，針對農村居民的異質性，開發出適合不同收入、不同區域、不同年齡等的農村居民出遊的產品。旅遊市場可以從以下幾個方面考慮，提升農村居民旅遊消費。

（1）重視農村市場，加大對旅遊的宣傳

從前文的分析中可以看出，中青年一代對於旅遊的接受度更高，更願意進行出遊，然而中青年一代往往因工作、家庭原因沒有充裕的時間進行旅遊消費。而年齡較大的農村居民閒暇時間充足，經濟充裕，有時間有能力進行旅遊消費，但是由於他們受到傳統思想的影響，認爲旅遊屬於奢侈品，更傾向於將收入進行儲蓄而非消費，這也是限制農村居民旅遊發展的一大因素。如果旅遊市場能夠吸引這部分消費者的注意力，吸引他們進行旅遊消費，則可以更好的發展農村旅遊市場。因此，旅遊市場應該採取多種舉措，如入戶宣傳、定期宣傳等方式，加大旅遊產品在農村的宣傳力度，從消費觀念上對農村居民進行改變，提升農村居民對旅遊的接受度。

（2）豐富旅遊產品的定價層次

不同收入的農村居民對旅遊消費的偏好不同，因而可以接受的旅遊產品價格也不盡相同。爲了挖掘收入水平相對較低的農村居民的旅遊消費潛力，旅遊市場可以推出性價比高的產品，以相對較低的價格吸引這部分農村居民進行旅遊消費，改變他們對於旅遊的認識，培育他們的旅遊消費習慣，使得他們能夠逐步接受旅遊，穩步提升旅遊消費。

同時，在農村居民旅遊消費水平整體不高的情況下，旅遊市場也不能忽略追求高質量旅遊產品的農村居民，這類農村居民往往收入水平相對較高，出遊意願較強，能夠負擔得起相對高價格的旅遊產品，開發出適合該類農村居民的高品質旅遊產品，既可以完善旅遊市場的產品結構，又能夠提升農村居民旅遊消費。

（3）增加旅遊產品的類型

爲了滿足在多方面表現出異質性的農村居民的旅遊消費需求，旅遊市場必須提供多樣化的可供農村居民選擇的旅遊產品。雖然農村居民進行一日遊、本地遊的比重相對較高，旅遊市場也不應忽視異地遊，旅遊市場可以從大力發展周邊遊，以周邊遊帶動異地遊，使得農村居民的旅遊穩步從一日遊過渡爲異地遊。同時，針對不同年齡階段農村居民旅遊的興趣不同，旅行市場可以針對這一點開發專門針對農村少年兒童、少年、中年和老年的產品，提高旅遊產品與農村居民消費者的契合度。

參考文獻

[1] 政府工作報告.http://www.gov.cn/premier/2018-03/22/content_5276608.htm

[2] 國家旅遊數據中心，《2017年全年旅遊市場及綜合貢獻數據報告》.

[3] “旅遊業對國家經濟社會發展的戰略性作用”課題組. 旅遊提升國民幸福：一個分析框架及應用[J]. 旅遊學刊，2015，30（10）：18-27.

[4] 楊勇. 收入來源、結構演變與我國農村居民旅遊消費——基於2000—2010年省際面板數據的實證檢驗分析[J]. 旅遊學刊，2015，30（11）：19-30.

[5] 李曉婷. 中國農村居民旅遊消費滯後性及影響因素研究[J]. 經濟研究導刊，2013，（12）：180-181，185.

[6] 蘇發金. 我國城鄉居民旅遊消費與收入之間關係的比較研究[J]. 暨南學報：哲學社會科學版，2012，（10），139-145.

[7]寧吉喆.中國統計年鑑—2017[M].北京：中國統計出版社，2017.

[8]李金早.旅遊抽樣調查2017[M].北京：中國旅遊出版社，2017.