管理案例集錦案例：阿迪和耐克

　　作者：鄧玉金

　　案例

　　如果你是一名認真的長跑者，那麼在20世紀60年代或70年代初，你只有一種合適的鞋可供選擇：阿迪達斯 (Adidas)。阿迪達斯是德國的一家公司，是爲競技運動員生產輕型跑鞋的先驅。在1976年的蒙特利爾奧運會上，田徑賽中有82%的獲獎者穿的是阿迪達斯牌運動鞋。

　　阿迪達斯的優勢在於試驗。它使用新的材料和技術來生產更結實和更輕便的鞋。它採用袋鼠皮繃緊鞋邊。四釘跑鞋和徑賽鞋採用的是尼龍鞋底和可更換鞋釘。高質量、創新性和產品多樣化，使阿迪達斯在20世紀70年代中支配了這一領城的國際競爭。

　　20世紀70年代，蓬勃興起的健康運動使阿迪達斯公司感到喫驚。一瞬間成百萬以前不好運動的人們對體育鍛煉產生了興趣。成長最快的健康運動細分市場是慢跑。據估計，到1980年有2500萬—3000萬美國人加入了慢跑運動，還有1000萬人是爲了休閒而穿跑鞋。儘管如此，爲了保護其在競技市場中的統治地位，阿迪達斯並沒有大規模地進入慢跑市場。

　　20世紀70年代出現了一大批競爭者，如美洲獅 (Puma)、布魯克斯(Brmks)、新布蘭斯 (NewBallance)和虎牌 (Tiger)。但有一家公司比其餘更富有進取性和創新性，那就是耐克 (Nike)。由前俄勒岡大學的一位長跑運動員創辦的耐克公司，在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮像。穿着新耐克鞋的馬拉松運動員獲得了第四至第七名，而穿阿迪達斯鞋的參賽者在那次比賽中佔據了前三名。

　　耐克的大突破出自1975年的“夾心餅乾鞋底”方案。它的鞋底上的橡膠釘比市場上出售的其他鞋更富有彈性。夾心餅乾鞋底的流行及旅遊鞋市場的快速膨脹，使耐克公司1976年的銷售額達到1400萬美元。而在1972年僅爲200萬美元，自此耐克公司的銷售額飛速上漲。今天，耐克公司的年銷售額超過了35億美元，併成爲行業的領導者，佔有運動鞋市場26%的份額。

　　耐克公司的成功源於它強調的兩點：（1）研究和技術改進；（2）風格式樣的多樣化。公司有將近100名僱員從事研究和開發工作。它的一些研究和開發活動包括人體運動高速攝影分析，對300個運動員進行的試穿測驗，以及對新的和改進的鞋及材料的不斷的試驗和研究。

　　在營銷中，耐克公司爲消費者提供了最大範圍的選擇。它吸引了各種各樣的運動員，並向消費者傳遞出最完美的旅遊鞋製造商形象。到20世紀80年代初，慢跑運動達到高峯時，阿迪達斯已成了市場中的“落伍者”。競爭對手推出了更多的創新產品，更多的品種，並且成功地擴展到了其他運動市場。例如，耐克公司的產品已經統治了籃球和年輕人市場，運動鞋已進入了時裝時代。到20世紀90年代初，阿迪達斯的市場份額降到了可憐的4%。