一、市場營銷狀況

這部分應提供與市場、產品、競爭、分銷等有關的客觀資料，表3-1說明了麥當勞公司近幾年銷售狀況。

麥當勞公司銷售史料 單位：億美元

1986

1987

1988

1989

1990

市場銷售總規模

440

440

450

470

510

麥當勞的銷售額

110

111

114

120

131

麥當勞的市場佔有率

25.0%

25.2%

25.3%

25.5%

25.7%

麥當勞公司面臨如下市場狀況：

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統的街區和郊區市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中於漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業的專業化快餐食品銷售網點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中於單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環節。

比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治；兒童們對各種幸福快餐的需求經久不衰並在不斷發展，趨勢明顯；在遊樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨着兩個主要問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統特徵的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠；其二，當開發新銷售網點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續保持它市場增長的勢頭。

另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當勞才得以維持市場佔有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。

但是，對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張發展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當它們擴張發展時，便很難保持盈利。但是，每一個新競爭銷售網點都給麥當勞銷售的穩定增長帶來重大的困境。

麥當勞成功地向海外進行了擴張發展，但當美國國內的競爭銷售網點日益成長時，那些海外的銷售網點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內保持增長勢頭。

麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：

柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發什麼特別的新產品，其唯一積極的因素是麥當勞幸福快餐的後塵，模仿這一產品並增加它的早餐快餐食品的花色品種。

文帝。它是一個奮鬥中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪裏”的活動之後，頓時失去了它的市場營銷發展勢頭。

肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調纔是正確的”這一口號十分有效。估計它會繼續增加它的銷售網球點，而且它會採取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足於已取得的成果。

帝·萊特斯。儘管它還遠遠不是一個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認爲更有營養價值的快餐食譜。儘管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經營得很好。

各品牌市場佔有率發展趨勢

1986

1987

1988

1989

1990

麥當勞

25.0

25.5

25.3

25.5

25.7

柏格王

9.0

9.5

9.6

9.5

9.5

文帝

5.4

5.7

5.8

5.8

5.8

哈帝

5.4

5.6

5.7

5.7

5.7

肯塔基炸雞

18.4

18.6

18.7

18.7

18.7

塔科銷售網

7.5

7.5

7.3

7.4

7.4

二、問題與機會分析

營銷人員制定營銷計劃的第二步是分析企業面臨的問題與存在的機會。

麥當勞公司發現它面臨如下問題：

①現場試驗發現，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。

②適於麥當勞開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。

③帝·萊特斯在經營成年人快餐食品銷售力方面表現出極大的潛力。

④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進行了幸福快餐的促銷。

⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場爲目標的兩次遊戲性促銷活動中的遊戲太複雜了”。

⑥由於很難僱到合格的工人及隨着食譜花色品種的增加給保持寺質量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都在下降。

與此同時，麥當勞公司發現企業存在如下機會：

①市場調查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養小果子麪包作出積極的反應。

②麥當勞在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功麥當勞的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都是最強的。

③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產品都正在受到營養學專家的批評。

三、營銷目標與行動方案

在進行完上述步驟之後，營銷計劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷；目標與行動的方案。

麥當勞所擬達到的營銷目標是：

銷售額 120 美元

毛利 43 億美元

毛利率 36%

淨利 13億美元

市場佔有率 25.5%

麥當勞處在一個平淡無奇的年份裏。1990年，“它既沒有爲佔領成年人市場而推出一種新產品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜歡傳統的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養小果於麪包在所挑戰的市場上之外，其他產品都應保持原有市場佔有率。爲了實現這一目 而設計的行動方案是：

①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。

②以成年人細分市場爲目標市場進行促銷活動，每六個月組：

織一次促銷性遊戲。在成年人中開發出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。

③繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。

另外與主要行動相配合，還擬採取下列次要活動：

擴大適合於地區合作團體用於它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動次數；增加羅納德·麥克唐納露面次數；發表有關麥當勞快餐食品營養成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略

即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關活動等策略。

①廣告宣傳活動。麥當勞將繼續以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調兩方面：

兒童尋向型廣告將在兒童表演節目中播出。

成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。

第一季度：做成年人尋向型遊戲促銷廣告。

第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養小果子麪包的宣傳活動。

第三季度：做另一個成年人導向型遊戲促銷廣告。

第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層乾酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。

②促銷活動。儘管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。

因爲今年快餐食品廠沒有什麼花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須儘可能使這種潛在的下降不成爲現實。促銷活動遊戲必須比上次簡單，以便更多人蔘與。另外注意兩點：

其一是店內促銷，麥當勞將繼續向市場提供幸福快餐，並有計劃地逐日稍做更新，麥當勞把其兒童遊樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網點售出遊樂場票。

其二是店堂陳設，主要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合於貼放或放在調味品臺於上和堆放廢棄物品容器上。

③公關活動。主要有三大公關活動：

其一，麥當芳將繼續對全閏範圍的各種競賽提供支持，如網球賽、足球賽等。

其二，對一個地區合作的團體，都使羅納德·麥克唐納露面次數加倍，並給予合作團體的額外支出以資金贊助。

其三，發表介紹全營養小果於麪包營養成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養的文章辯論。

④包裝。更富於營養的信息置於食品外包裝之上。

⑤市場研究。包括對新快餐食品市場進行研究；對各種新分銷選擇進行市場試驗。

⑥銷售網點。麥當勞將繼續在下列地區增設銷售網點和特許經銷店：受允許的外國；非傳統設點場所；提高或恢復各街區的活力的場所。

五、營銷計劃的執行與控制

營銷計劃最後應包括掌握計劃執行進度及執行計劃的費用預算等控制項目。

麥當勞公司營銷計劃執行時間表

活動項目

關鍵日期

數量

費用（萬美元）

元月

兒童節目廣告

全月

250

1500

遊戲促銷廣告

全月

400

2500

執行增加羅納德·麥克唐

納露面

1月15日

25

促銷展覽

1月2日

60000

100

新幸福快餐論壇

1月25日

10

市場研究競賽

1月20日

5

促銷大獎賽

全月

50000

500

二月

兒童節目廣告

全月

250

1500

遊戲促銷廣告

全月

400

2500

麥當勞高校、全美明星籃球賽

球賽

2月25日

1

200

新幸福快餐論壇

2月25日

10

促銷大獎賽

全月

50000

500

三月

兒童節目廣告

全月

250

500

遊戲促銷廣告

全月

400

2500

麥當勞網球賽

1月15日

1

50

對地區合作團體提供素材

1月15日

20

新幸福快餐論壇

1月15日

10

促銷大獎賽

全月

50000

500

（本文作者鄧玉金，資深HRD，知名培訓師，《招聘的8節實戰課》著作者，公衆號：鄧玉金人力資源實戰，轉載請註明作者和出處）