品牌与产品

提及品牌，最为相关的名间是产品，品牌与产品有诸多联系，但两者毕竟不同，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉或看见(有形物品可视，无形的服务可感觉或感受)；而品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和。没有好产品，品牌必然不会在市场上经久不衰；但是，有了好产品，却不一定有好品牌。两者既有区别又有联系。

品牌与产品的区别

史蒂芬·金认为：“产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。具体分析如下：

1. 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。例如，同样的运动衫被标上“耐克”的标识后，消费者的购买热情会大增，穿上耐克”牌运动衫俨然一位实现自我超越的运动明星。

2. 产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是据产品设计出来的。营销组合的每一个环节都须传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切，强势品牌的产品广告投入要大大高于一般品牌。

3. 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部份。

4. 任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。激烈的市场竞争，消费者需求的不断变化是产品不断更新换代的必然，科学技术的迅猛发展为产品更新提供了技术可能。不断地开发新产品是企业赢得消费者的重要手段，任何产品都会在完成其历史使命后退出市场舞台。作为品牌载体的产品也只有不断更新才能使得品牌之树常青。

品牌与产品的联系

1. 产品是品牌的载体，品牌依附于产品。品牌是附着在产品上的名称或标识。离开了产品，品牌将不复存在。产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。消费者对品牌的信赖是建立在对产品信任的基础上的。“海尔”品牌在消费者心中形成的第一个印象是张瑞敏带领工人砸烂了一批不合格的冰箱，该举动在消费者心中树立了“海尔”品牌是高质量代名词的理念。品牌对产品的依附具体表现为：

(1) 品牌利益由产品属性转化而来。品牌所提供给消费者的利益(包括功能性利益和情感性利益)是由产品的属性转化而来的。如奔驰的“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为功能性利益“我可以放心使用”；“昂贵”可转化为情感性利益“开奔驰车是成功、有地位的象征”。

(2) 品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。品牌核心价值具有抽象性，它不再是具体产品或服务，然而这种抽象的思想、特征并不是由营销人员设计的，而是对产品和服务的功能性特征进行提炼的结果。沃尔沃的“安全”在于工程师在每一个设计决策中首先考虑的是安全问题，所有技术参数都必须让位于安全的技术参数。当他们决定在最新型号产品的仪器上增加一个全球定位系统时，必须确认屏幕便于阅读，离驾驶员的视野比较近，从而不使驾驶员分心。当一些顾客要求沃尔沃制造敞篷车时公司决定拒绝，因为“敞篷车不安全”。

品牌的核心价值建立在具体的产品和服务的基础上而又高于它们，是对它们的特征的概括和抽象。品牌核心价值会使品牌独具魅力，利用品牌核心价值进行的品牌延伸会使得消费者更容易接受新产品。

(3) 品牌借助产品来兑现承诺。品牌对消费者的承诺通过消费者消费产品来兑现。企业以各种传播手段和方式向广大消费者传播品牌信息、品牌承诺，消费者接收品牌信息，并通过购买、消费该品牌的产品来感受这种承诺的存在与否。消费者感知、接受、信任品牌承诺的根本在于，消费者在消费该品牌产品后的实际感受与品牌承诺的一致性。许多品牌正是因为没有实现品牌承诺而失信于消费者，消费者的回报则是放弃对该品牌的购买。

2. 产品质量是品牌竞争力的基础。消费者对品牌的信任首先是基于对该品牌质量的信任。产品质量的好坏直接关系到消费者在消费产品中获得的功能性效用，如果功能性效用不能得到满足，就会产生负面情感性效用。2015年3月16日起，保时捷将召回部分2015年款进口918斯派德汽车，据该公司统计，在中国大陆涉及28辆。原因是被召回车辆前桥上装配的某批次下控制臂的耐用性无法得到保证。在产品质量方面永不妥协是卓越品牌的一贯态度。纵观世界品牌发展史，强势品牌无一例外皆是产品品质优良的楷模。相反，许多品牌的衰落也是败在产品质量的不稳定上。

品牌与名牌

在政府官员、企业界及消费者的口语中，往往用名牌来比喻强势品牌，“树精品牌与品名牌战略”的口号比比皆是，用名牌替代品牌，导致企业品牌营销走入误区品牌与名牌的区别是明显的。如前所述，品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须是个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是一个不断积累、丰富、完善和更新的过程，品牌是企业整体素质的体现。名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌(知名度是品牌特征的一部分)。一个只有知名度的品牌，无法形成强势品牌。将名牌视同为品牌表现在企业的品牌营销行为上便是，做品牌就是做广告。在中国金业的品牌营销历史上，追求品牌知名度而不注重品牌其他内涵的品牌都是昙花

现，秦池、爱多等品牌运用的模式给我们留下了深刻的教训。

品牌是一个持续树立的过程，涉及企业运作的方方面面，只有真正树立品牌意识，加上科学管理，优秀的人才，先进的营销策略，过硬的产品质量，才能实现可续性发展，产品才具有竞争力、生命力，才能打造一个真正的强势品牌。企业只有精心打造自己的品牌，才会有成功的演绎。

品牌与商标

品牌(Band)与商标( Trade Mark)是极易混淆的一对概念，两者既有联系又有区别。有时，两个概念可等同替代；而有时却不能混淆使用两个概念。品牌并不完全等同于商标。有关品牌的内容在前面已做介绍，下面重点介绍商标的概念及商标与品牌的区别联系。

(一) 商标的概念

商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标，仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。

(二) 商标与品牌

商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别，所以商标与品牌经常被混淆使用。有人认为二者无本质区别，其实不然。两者区别主要表现在品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。