品牌與產品

提及品牌，最爲相關的名間是產品，品牌與產品有諸多聯繫，但兩者畢竟不同，產品是具體的，消費者可以觸摸、感覺或看見(有形物品可視，無形的服務可感覺或感受)；而品牌是抽象的，是消費者對產品的感受總和。沒有好產品，品牌必然不會在市場上經久不衰；但是，有了好產品，卻不一定有好品牌。兩者既有區別又有聯繫。

品牌與產品的區別

史蒂芬·金認爲：“產品是工廠裏所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品易過時落伍，但成功的品牌卻能經久不衰。”所有的品牌都是產品，但是並非所有的產品都是品牌。產品是工廠裏製造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。具體分析如下：

1. 產品是具體的存在，而品牌存在於消費者的認知中。品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產品被冠以不同的品牌後，在消費者心中產生截然不同的看法，從而導致產品大相徑庭的市場佔有率。例如，同樣的運動衫被標上“耐克”的標識後，消費者的購買熱情會大增，穿上耐克”牌運動衫儼然一位實現自我超越的運動明星。

2. 產品最終由生產部門生產出來，而品牌形成於整個營銷組合環節。品牌是據產品設計出來的。營銷組合的每一個環節都須傳達品牌的相同信息，才能使消費者形成對品牌的認同。如，一種定位於高檔品牌的產品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或專賣店出售。商業傳播與品牌的關係更加密切，強勢品牌的產品廣告投入要大大高於一般品牌。

3. 產品重在質量與服務，而品牌貴在傳播。品牌的“質量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費者溝通的環節與活動，如產品的設計、包裝、促銷、廣告等。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉化爲品牌資產的一部份。

4. 任何產品都有生命週期，強勢品牌可常青。激烈的市場競爭，消費者需求的不斷變化是產品不斷更新換代的必然，科學技術的迅猛發展爲產品更新提供了技術可能。不斷地開發新產品是企業贏得消費者的重要手段，任何產品都會在完成其歷史使命後退出市場舞臺。作爲品牌載體的產品也只有不斷更新才能使得品牌之樹常青。

品牌與產品的聯繫

1. 產品是品牌的載體，品牌依附於產品。品牌是附着在產品上的名稱或標識。離開了產品，品牌將不復存在。產品不一定必須有品牌，但是在每一個品牌之內卻均有產品。消費者對品牌的信賴是建立在對產品信任的基礎上的。“海爾”品牌在消費者心中形成的第一個印象是張瑞敏帶領工人砸爛了一批不合格的冰箱，該舉動在消費者心中樹立了“海爾”品牌是高質量代名詞的理念。品牌對產品的依附具體表現爲：

(1) 品牌利益由產品屬性轉化而來。品牌所提供給消費者的利益(包括功能性利益和情感性利益)是由產品的屬性轉化而來的。如奔馳的“工藝精湛、製造優良”的屬性可轉化爲功能性利益“我可以放心使用”；“昂貴”可轉化爲情感性利益“開奔馳車是成功、有地位的象徵”。

(2) 品牌核心價值是對產品功能性特徵的高度提煉。品牌核心價值具有抽象性，它不再是具體產品或服務，然而這種抽象的思想、特徵並不是由營銷人員設計的，而是對產品和服務的功能性特徵進行提煉的結果。沃爾沃的“安全”在於工程師在每一個設計決策中首先考慮的是安全問題，所有技術參數都必須讓位於安全的技術參數。當他們決定在最新型號產品的儀器上增加一個全球定位系統時，必須確認屏幕便於閱讀，離駕駛員的視野比較近，從而不使駕駛員分心。當一些顧客要求沃爾沃製造敞篷車時公司決定拒絕，因爲“敞篷車不安全”。

品牌的核心價值建立在具體的產品和服務的基礎上而又高於它們，是對它們的特徵的概括和抽象。品牌核心價值會使品牌獨具魅力，利用品牌核心價值進行的品牌延伸會使得消費者更容易接受新產品。

(3) 品牌藉助產品來兌現承諾。品牌對消費者的承諾通過消費者消費產品來兌現。企業以各種傳播手段和方式向廣大消費者傳播品牌信息、品牌承諾，消費者接收品牌信息，並通過購買、消費該品牌的產品來感受這種承諾的存在與否。消費者感知、接受、信任品牌承諾的根本在於，消費者在消費該品牌產品後的實際感受與品牌承諾的一致性。許多品牌正是因爲沒有實現品牌承諾而失信於消費者，消費者的回報則是放棄對該品牌的購買。

2. 產品質量是品牌競爭力的基礎。消費者對品牌的信任首先是基於對該品牌質量的信任。產品質量的好壞直接關係到消費者在消費產品中獲得的功能性效用，如果功能性效用不能得到滿足，就會產生負面情感性效用。2015年3月16日起，保時捷將召回部分2015年款進口918斯派德汽車，據該公司統計，在中國大陸涉及28輛。原因是被召回車輛前橋上裝配的某批次下控制臂的耐用性無法得到保證。在產品質量方面永不妥協是卓越品牌的一貫態度。縱觀世界品牌發展史，強勢品牌無一例外皆是產品品質優良的楷模。相反，許多品牌的衰落也是敗在產品質量的不穩定上。

品牌與名牌

在政府官員、企業界及消費者的口語中，往往用名牌來比喻強勢品牌，“樹精品牌與品名牌戰略”的口號比比皆是，用名牌替代品牌，導致企業品牌營銷走入誤區品牌與名牌的區別是明顯的。如前所述，品牌深遠的內涵使得企業塑造品牌必須是個系統工程，品牌價值、個性和文化的形成是一個不斷積累、豐富、完善和更新的過程，品牌是企業整體素質的體現。名牌，顧名思義是指知名度較高的品牌(知名度是品牌特徵的一部分)。一個只有知名度的品牌，無法形成強勢品牌。將名牌視同爲品牌表現在企業的品牌營銷行爲上便是，做品牌就是做廣告。在中國金業的品牌營銷歷史上，追求品牌知名度而不注重品牌其他內涵的品牌都是曇花

現，秦池、愛多等品牌運用的模式給我們留下了深刻的教訓。

品牌是一個持續樹立的過程，涉及企業運作的方方面面，只有真正樹立品牌意識，加上科學管理，優秀的人才，先進的營銷策略，過硬的產品質量，才能實現可續性發展，產品才具有競爭力、生命力，才能打造一個真正的強勢品牌。企業只有精心打造自己的品牌，纔會有成功的演繹。

品牌與商標

品牌(Band)與商標( Trade Mark)是極易混淆的一對概念，兩者既有聯繫又有區別。有時，兩個概念可等同替代；而有時卻不能混淆使用兩個概念。品牌並不完全等同於商標。有關品牌的內容在前面已做介紹，下面重點介紹商標的概念及商標與品牌的區別聯繫。

(一) 商標的概念

商標是產品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，向有關部門註冊登記後，經批准享有其專用權的標誌。在我國，國務院工商行政管理部門商標局主管全國商標註冊和管理工作，商標一經商標局覈准即爲註冊商標，商標註冊人享有商標專用權，受法律保護。假冒商標，仿冒商標，搶先註冊都構成商標的侵權。

(二) 商標與品牌

商標與品牌既有聯繫又有區別，其聯繫主要表現爲：它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是爲了區別於競爭者，有助於消費者識別，所以商標與品牌經常被混淆使用。有人認爲二者無本質區別，其實不然。兩者區別主要表現在品牌無須辦理註冊，一經註冊，品牌就成爲商標。商標一般都要註冊(我國也有未註冊商標)，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣；品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則是區別不同產品的標記。一個企業的品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標有更廣的內涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。商標是一個法律概念，而品牌是一個市場概念。