"\u003Cdiv\u003E\u003Cp\u003E經濟導報記者 戚晨\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 近日，馬應龍口紅刷爆網絡，成了網友茶餘飯後熱議的焦點：“不好好賣痔瘡膏，突然改賣口紅？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 如今，“跨界”已成爲不少國貨品牌創新的新話題和新方向。美加淨大白兔奶糖味潤脣膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲......不少老字號和國貨品牌紛紛加入了創新制造的新風潮。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E玩的就是跨界\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 在資本市場，馬應龍以痔瘡膏聞名，被稱爲“痔瘡膏中的愛馬仕”。根據中康資訊調研數據顯示，2018年公司在痔瘡藥品零售終端市場佔有率爲51.4%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E23日，經濟導報記者在天貓馬應龍旗艦店看到，其推出了三款顏色的口紅，分別是絳紅色、香榭麗色以及初戀色三款，售價爲138元\u002F支，399元\u002F3支。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 客服人員表示，該款產品6月中旬上架，目前該款口紅已經月銷788件。有網友購買後表示，從外表顏值來看，絲毫不輸“故宮口紅”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 一位關注國貨品牌的微博博主“Coco噠噠愛國貨”對經濟導報記者表示，這次的口紅系列並不是馬應龍第一次試水美妝領域，而是繼眼霜、護膚品、餅乾之後，馬應龍再一次推出非藥類產品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 據瞭解，2009年，馬應龍推出第一款八寶眼霜。隨後，陸續推出了多款藥妝型眼霜，包括眼袋型眼霜、蒸汽熱敷眼罩、眼部精華，此外還有氣墊CC霜、護手霜、面膜、洗面乳等40餘款美容護膚產品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “從傳統的視角來看，品牌延伸可以佔據更多的細分市場，擴大品牌的市場佔有率，從而提升品牌的盈利能力。但依據馬應龍在大衆消費中的固有形象，此次推出的口紅是否能夠得到目標消費羣體的認可，還有待市場檢驗。”中國品牌戰略營銷研究院副院長李放對經濟導報記者表示，提起馬應龍給消費者的印象是痔瘡膏，跨界做口紅，會給消費者帶來對品牌定位的些許偏差，因此對於主營業務來講，做延伸產品試水還要有平衡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 李放深耕品牌策劃和運營多年，他認爲，放眼資本市場，跨界大戲如火如荼。對於馬應龍來講，他們在醫藥領域有着深厚的客戶認知和積澱，因此延伸至日化領域，也能夠得到部分客戶的認可，這對於馬應龍品牌和公司而言，是資源優勢與市場相結合的新機遇。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E擁抱互聯網煥新生\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 2018年9月20日，有121年曆史的美加淨大白兔奶糖味潤脣膏在天貓平臺首發，第一批920款產品頃刻售罄，以至於美加淨內部緊急協調庫存，安排工廠加班，纔有了第二批加售。2019年3月，美加淨與晨光文具合作，推出櫻花物語限定禮盒。5月，美加淨又結合“吾皇萬睡”，推出限量禮盒，再次成爲爆款。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “消費者的熱烈反映既在情理之中，又有些意料之外。情理之中，是因爲國貨的崛起，讓越來越多本土品牌走進年輕人視野；而意外的，則是美加淨事先並未想到，消費者的購買需求會如此高漲，以至於前期備貨不足，造成了飢餓營銷的假象。”濟南萬悅行商貿有限公司總經理萬凱對經濟導報記者表示，隨着“95後”“00後”越來越成爲消費的主力軍，被“產品老、形象老、營銷老”三座大山壓着的大齡國貨也意識到了，“年輕化”“數字化”“電商化”成爲繞不開的課題。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 據統計，目前有超過600家老字號入駐了淘寶天貓，邁入數字化升級的進程。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “我們就是把‘同盛永’鐵鍋這個老字號，通過重新加入設計的元素、結合現代人做飯的習慣等做出改變，通過‘線上+線下’的方式作爲銷售途徑，讓鐵鍋走入千家萬戶的廚房。”濟南三環廚具有限公司負責人劉紫木介紹，老字號品牌之所以能傳承與彌新，還包括前端生產與後端服務等多環節的“與時俱進”。打造“網紅”產品只是老字號“觸網”的第一步，實現數字化轉型，使企業內核發生改變，才稱得上是真正插上互聯網的翅膀。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 劉紫木表示，目前他們也在積極幫助山東的多家老字號企業和品牌做互聯網化的延伸，比如幫助品牌做代運營，從品牌營銷和品牌設計包裝方面提出一些可行化的建議。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E借力IP抓住年輕人\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 創新沒有唯一標準，很多上海老字號還通過IP授權的模式，用全新形象走進大衆，尤其是年輕人的視野。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 科幻電影《流浪地球》累計收穫票房超過46億元，位列中國影視票房成績第二名。而在該電影還未火爆成現象級IP時，很多品牌持有觀望態度，不敢輕易與其合作。而上海老字號英雄鋼筆，則早在2018年下半年，就與《流浪地球》展開合作洽談，併成爲該電影的第一批IP形象夥伴。隨後，英雄與《流浪地球》的聯名鋼筆在天貓上線，共分爲學生版、白領版和金筆版三款。數據顯示，這一系列鋼筆首發不到兩個月，累計銷售量便達到1.8萬支。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 濟南白領劉賽飛表示，自己經常購買一些聯名款、跨界款的產品，一方面感覺品質有保證；另一方面，這些限量版的產品設計獨特、較具個性，適合年輕消費者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “比起產品上的結合，高明的跨界營銷更像是深度的聯姻——找對象，出產品，造內容。”李放認爲，跨界營銷首要考慮的就是“門當戶對”，找到合適的“另一半”。不僅知名度上雙贏，更要互爲詮釋、共同打造“興奮點”，激活消費者的購買力，不僅樂意掏腰包還自願化身粉絲擴散口碑。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “老字號+跨界IP”的模式，着實圈了一波“年輕粉”。據瞭解，以“回力”品牌爲例，購買消費者50%是“90後”用戶，更爲可喜的是，2014年，回力電商渠道的銷售額是300多萬元，而2018年回力天貓旗艦店的銷售額超過2億元。這意味着，通過創新和跨界的新回力品牌，僅天貓旗艦店就達到了4年65倍以上的增速。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 李放表示，隨着新興消費羣體的崛起，單一原始的產品早已無法滿足消費者日漸豐富和多樣的情感需求。在這個大背景下，品牌跨界合作便成了一個新的突破方向。跨界營銷的出現打破了傳統的營銷思維模式，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同品牌的效應，有利於雙方的利益更大化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 下一步，國產品牌營銷意識的集體復甦，更將帶來國產品牌對年輕消費者的爭奪。但僅僅是短暫性話題和熱點是不夠的，更應該讓消費者形成消費流、變現，這纔是商業營銷的王道。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6717118765013664260