酒香不怕巷子深已是過去式。要想擺脫內容很精彩，卻毫無存在感的宿命，也許該看看這本書。

　　文 | 胡雯雯

　　很多內容創造者都有這種苦惱，埋頭創作兩三天寫出的推送，還沒有一則明星撕叉的微博關注量大；辛辛苦苦做的一款產品，還沒有朋友圈微商的面膜賣得好。

　　但是爲什麼，在這種環境下，依然有很多產品和內容，能得到病毒式的傳播？美國營銷學教授喬納伯傑的這本《瘋傳》，也許能讓我們找到一點靈感。

　　伯傑是美國濱州大學沃頓商學院的教授，經常在《哈佛商業評論》、《華爾街日報》等發表精彩文章，因爲他的傑出貢獻，沃頓商學院還授予了“鋼鐵教授”的稱號。

　　這本書集合了他在多年研究中，積累的案例和方法。在他看來，一個產品的瘋傳，六大因素非常重要：社交貨幣、誘因、情緒、公開性、使用價值和故事。我們下面就挑幾點闡述一下。

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　　社交貨幣

　　就像人們使用貨幣能夠購買商品和服務一樣，社交貨幣能讓使用者獲得親人好友、同事熟人更多的好評，以及給你創造更積極的印象。而社交貨幣又有三個要素：與衆不同的設計、公共場合的高辨識度、能帶來實用性。

　　與衆不同的設計很好理解。特斯拉的Model X，從設計到出品，經歷過非常多次的修改，但只有兩邊那高高揚起的鷹翼門，是埃隆馬斯克從頭到尾一直堅持要保留的。沒有別的，就爲了車主在衆目睽睽下進出車子時，能吸引足夠多的眼球。

　　不然你就算告訴別人，我這車使用了多少黑科技，無法親自體驗的人根本感知不到。所以，只有這種明騷型的設計，才能讓大衆一眼就認出特斯拉Model X。

　　而實用性，反而跟文字產品緊密相關。我們應該都在微信上看到過這種活動：將此條圖文分享到朋友圈，截圖發到後臺，就可以領取XX獎品。但很多人即使轉發了，也會很快刪除。

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　　誘因

　　瘋傳的第二大元素，誘因，是指看到一件東西，能引發另一件事物的聯想。比如提起豆漿，我們會想到油條；說到炸雞，腦子裏就跳出啤酒。如果產品能跟生活中高頻出現的東西聯繫在一起，也能提高其傳播的效率。

　　當M&M巧克力豆出現的時候，雀巢公司的“奇巧”巧克力受到了很大的衝擊，銷售額平均每年下降5%。爲了應付這種不利，奇巧決定推出一則廣告。創意人員發現，大家喫巧克力時，通常是在放鬆休息，因此也經常同時喝着咖啡。因此，奇巧決定將自己定位成“咖啡休閒伴侶”的角色。

　　在廣告中，一個人端着咖啡杯到處找奇巧，另一個人，則拿着奇巧到處找咖啡。廣告的播放效果非常好，消費者腦海中，奇巧和喝咖啡這種高頻行爲建立起了強關聯，一年後，它的消費量提升了30%，品牌價值也從3億美元躍升到5億美元。

　　這也是爲什麼，凡是大小節日，商家和公衆號都喜歡蹭熱點。比如，2011年6月23日北京暴雨，城裏到處“洪水氾濫”，杜蕾斯便迅速策劃了一個營銷方案：

　　一位上班族在回家路上，將杜蕾斯安全套罩在自己的運動鞋上，走入雨中，並拍照上傳到微博。杜蕾斯官微隨後轉發了這條微博。短短20分鐘之內，杜蕾斯已經成爲新浪微博熱門榜第一名。

　　在那3天內，這條微信又持續發酵，最高轉發量超過了9萬條，再加上被其他平臺和媒體轉發報道的次數，這次沒花一分錢的營銷事件，效果相當於在央視黃金時段做三次30秒的廣告了。

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　　情緒

　　利用人們的情緒進行傳播，也是一種方法，比如最爲惡俗的“不轉不是中國人”“看過的人都哭了”這類標題，之所以會有那麼多人轉發，就是因爲它觸發了人們的情緒，從而影響了人們的行動。

　　憤怒、敬畏、幽默、緊張等，都是容易觸發轉發行爲的有效情緒。寶馬公司的廣告便是一個例子。它經常會請一些著名的導演，拍攝一系列如同驚險短片的廣告。

　　比如2011年李安爲寶馬拍攝的10分鐘廣告片《聖子Chosen》中，便包含了飛車、搶奪懸疑等元素，使人印象深刻。而導演本人的兒子李淳Mason Lee，還扮演了裏面的紅衣小喇嘛，眼神中也滿是戲。

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　　故事

　　而相比單純的信息，一個跌宕起伏的故事，更容易引發記憶和傳播。我們也許記不清宋朝農民起義的歷史，但對武松打虎這個故事，肯定耳熟能詳。就連我們日常用到的成語，也藏着一個個故事。

　　那麼，怎樣把故事完美植入營銷中呢？賽百味最初的廣告，只是陳述自己熱量低、款式多，但並沒有什麼效果。後來，賽百味設計了一個故事徵集活動，一位嚴重超重的小夥子堅持三個月都喫賽百味，結果瘦下來245磅。

　　這個故事迅速讓人對賽百味產生了興趣，而且至少傳達了兩個信息：賽百味雖然是快餐，但很健康；賽百味可以一連喫上三個月，說明它口味豐富不容易膩。

　　所以，用一句話總結這本書給我們的建議就是：一個成功的產品，最好能被打造成社交貨幣，儘可能和高頻誘因聯結起來，激起人們的情緒，引發話題和討論，最好它還能借助一個故事的形式傳播出來。

　　瘋傳：讓你的產品、思想、行爲像病毒一樣入侵

　　作者: [美] 喬納伯傑

　　出版社: 電子工業出版社

　　譯者: 喬迪 / 王晉

　　出版年: 2016-6

　　頁數: 260

　　來源｜南都週刊

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