9月10日，淘寶短視頻APP“鹿刻”正式上線。該款產品的開發商爲“杭州多項網絡科技公司”，根據企查查數據顯示，該產品的法定代表人爲俞思瑛，系阿里巴巴集團副總裁。在此之前，淘寶就一直傳出要出一款獨立的短視頻app，鹿刻短視頻主要就是以“物”爲腳本核心的生活消費短視頻。

發展短視頻是佈局核心電商的戰略

隨着互聯網社交化和移動終端運營商資費的下降，越來越多的用戶開始將碎片化的時間劇集在視頻這個新載體上，短視頻風口已經到來。2016年短視頻的用戶規模首次破億，達到1.53億人，2017年1月短視頻APP行業MAU爲2.03億，同年12月就增長到了4.14億。預計到2018年，短視頻用戶規模將超過3.5億人。在短視頻領域裏，用戶規模已經呈爆發式增長。除了用戶增速快，短視頻市場也一直備受資本市場的青睞，數據顯示，整個2017年第3季度，短視頻市場投融資事件達24起，吸金超8億元。

今日頭條在短視頻領域催生了抖音、快手、西瓜等視頻平臺，並且迅速在短視頻領域站穩上風。今年6月，抖音短視頻以29.8%的滲透率居行業第一，DAU均值破億；快手、 火 山小視頻、西瓜視頻緊隨其後。隨後bat等三大巨頭玩家也紛紛入局，百度憑藉好看視頻躋身短視頻領域，擁有社交流量的騰訊也一直對短視頻領域虎視眈眈，今年8月騰訊又宣佈重啓短視頻APP微視，並且在微信朋友圈大力扶持微視爲期其開通限時推廣入口。阿里在2017年4月就宣佈過土豆全面轉向短視頻，卻一直不算成功，2018年6月的日活數據，土豆短視頻月活規模即將跌出前十，而且環比還在下降中。

這種情況下，阿里上線鹿刻這個新的獨立app並不意味。2018年6月，抖音以29.8%的滲透率超越快手位列短視頻行業第一，環比增長80.2%，DAU約爲1.03億；快手滲透率爲24.8%，DAU約爲0.94億。各大短視頻平臺已經通過廣告營銷、電商導購、增值服務實現商業化，而阿里作爲電商平臺，流量一直是其最重要的轉化，發展短視頻就加強了對社交流量的導流，這也是阿里佈局自身核心電商業務的主要戰略。

鹿刻的商品推廣是淘寶新的營銷方式

從消費端來看，使用短視頻的人數增長速度非常快，更多的人習慣通過短視頻來獲取自己想購買的商品。《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，短視頻行業用戶規模已突破5億，每2個互聯網用戶就有1個是短視頻用戶。另外，當前的電商平臺大多件商品都在打抖音同款的標籤，而在短視頻觀看過程中，多數用戶都會被帶動消費，這種短視頻營銷的帶貨傳播力，恰恰是淘寶看中的。

縱觀淘寶，從一開始的淘寶首頁聚划算，到增加了視頻板塊，加上如今的有好貨、必買清單攻略、淘寶直播等等，這些新版塊的誕生，都在標示着淘寶營銷方式的改變。據阿里巴巴8月發佈的最新一季財報顯示，淘寶的年度活躍消費者增加2400萬至5.76億，連續4個季度用戶增加超過2000萬；移動月活用戶達到6.34億規模，新增1700萬。此外，財報披露，“直播”是促進手機淘寶用戶互動、增長最快的功能之一，本季度，淘寶直播的月活用戶同比增長超過100％。可以看到，在淘寶用戶呈現天花板的狀態之下，電商平臺低頻搜索購物已經不再是新的趨勢，短視頻已經成爲電商平臺新的增長點。

據悉，淘寶短視頻“鹿刻”上線，在APP中短視頻下方可以直接點開商品詳情頁進行購買，用戶之間進行商品推薦和分享，購物明顯提高。各家互聯網巨頭髮力短視頻平臺都有不同的定位和發展方向，顯然，淘寶這次在短視頻平臺中找到了自己發展短視頻的清晰定位。鹿刻的推出並不是與抖音對標，雙方性質並不一樣，抖音是偏娛樂化的短視頻平臺，而鹿刻卻是偏商品化的短視頻平臺，可以說短視頻是淘寶作爲用戶分享購物的下一個戰場。

導購模式是阿里在短視頻領域的全新探索

和多數短視頻平臺一樣，如何進行變現是短視頻平臺要探索的問題，鹿刻背靠淘寶這個大平臺，變現模式也較爲容易。抖音今年也在嘗試電商廣告的方式盈利，但因商家售假問題也並未成功，加上其強調社交娛樂的屬性，所以目前還是以廣告爲主。而淘寶以這種第三方短視頻來引導到淘寶交易，可以說是阿里最擅長的，從鹿刻來看，其app功能的設計都在凸顯導購的意識，採用差異化的問答社區商品，讓用戶在互間形成生活消費，其實就是基於問答平臺的短視頻導購模式，而這種模式的好處是容易獲取流量完成淘寶的購物閉環，但其本質是商品銷售驅動多於內容產出驅動。雖然背靠淘寶的鹿刻具備賣貨屬性對淘寶來說是其反哺電商的戰略，但也可以看出淘寶在內容上並不擅長。

對於短視頻來說，內容更是其主要的產物。目前，鹿刻的用戶數據並不好看，目前點贊數多集中在0-20之間不等，評論數更少，幾乎都不到10個；而抖音與快手可觸達的用戶量十分龐大，其DAU均值在1億左右。作爲最大消費類電商平臺，淘寶一直都有在內容上做戰略，據公開數據顯示，目前淘寶上已有160萬內容創業者，僅2017年便獲得了近30億元收益。但如今僅僅把問答當作自己核心賣點的獨立app鹿刻，短時間之內很難吸引太多用戶，在京比特看來，如何將鹿刻的內容做好，纔是其導購模式和生活消費定位成功契合的主要。

回過頭看bat三家，百度的信息流凸顯廣告價值，騰訊的社交屬性做不來電商，而擁有電商基因的阿里，自然也難以衝擊社交領域。鹿刻的推出，爲淘寶賺取更多流量同時，也是淘寶在電商領域全新探索的模式，淘寶總裁蔣凡曾2017年公開表示，“未來5年或10年，淘寶上的每個商品都應該用視頻方式呈現。”未來不管阿里發展短視頻還是社交，都是那個爲電商基因發展的阿里。