"\u003Cp\u003EW\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003Einshang\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E引言\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E宜家如何不知不覺地成爲餐飲界的黑馬？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRY5XEUV6ncz8fl\" img_width=\"1060\" img_height=\"670\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E來源 | \u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E營銷有一套\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E（I\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003ED：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003Ecbocmo）\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E作者 | 阿慕\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“不務正業”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同樣做購物袋，宜家就是有本事把 4.5 元的編織袋發展成“時尚爆款”；同樣做產品目錄，宜家的《家居指南》是全球發行量最大的刊物之一，甚至超過《聖經》，也讓宜家成爲歐洲最大的媒體公司…\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E宜家還在自己官網上發文，稱宜家餐廳已經是\u003Cstrong\u003E全球第六大連鎖餐飲\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBQLI0wpHUE\" img_width=\"1000\" img_height=\"667\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於網絡\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2016 年\u003Cstrong\u003E宜家餐飲\u003C\u002Fstrong\u003E在全球收穫了\u003Cstrong\u003E18億美元\u003C\u002Fstrong\u003E營收，佔了總收入374億美元的5%左右。宜家中國的餐飲佔比更大，2018 年宜家中國的營收達到147億元，其中餐飲大概貢獻了\u003Cstrong\u003E10\u003C\u002Fstrong\u003E%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E作爲一個家居零售品牌，宜家如何不知不覺地成爲餐飲界的黑馬？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E01 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E“外出遊玩一天”式的購物體驗\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“我們週末去哪裏玩？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“去逛宜家吧！”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在一二線城市這樣的對話並不少見。大衆消費者對宜家的印象，不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費場所，還是一個“週末出遊方案”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2013 年 BBC 甚至發過一篇報道《宜家中國，到底是商店還是主題公園？》：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBQnDBLRnEL\" img_width=\"600\" img_height=\"530\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於網絡\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E事實上把宜家當樂園的情況並不止發生在中國，曾任宜家CEO的「安德斯·代爾維格 Anders Dahlvig」在《這就是宜家》這本書中就透露過：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E之所以宜家能夠建立起了一個鮮明、獨特、與衆不同的品牌形象，與其他傢俱零售商形成差異化，其中很關鍵的一點是宜家有意識地爲消費者打造\u003Cstrong\u003E“外出遊玩一天式的購物體驗”\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在迷宮般的宜家商場，據說快速走完全程只需15分鐘，正常進行一次商場遊覽則需要花費1個半小時，但去過宜家的小夥伴都知道，認真逛起來，在裏面耗個大半天甚至一天都不是什麼事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBR19Eakgp8\" img_width=\"1080\" img_height=\"720\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於 Pixabay\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E再加上宜家創始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永遠無法和一個餓着肚子的人談生意”，宜家餐廳因此應運而生，負責給消費者提供休憩和進食的場所，延長顧客的停留時間，提升滿意度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果從商業角度上理性考慮，更保險的做法也許是，把不擅長的事外包出去“讓專業的人做專業的事”，可宜家偏偏就是要自己“攪局”，跨界做餐飲。同時，也因爲是親自“操刀”，優勢就是賣場和餐廳可以高度融合，讓宜家理念發揮到極致：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E清新簡潔的空間佈置\u003C\u002Fstrong\u003E，\u003Cstrong\u003E滿足不同顧客類型的桌椅\u003C\u002Fstrong\u003E（如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨自而來的顧客、兩人桌適合情侶、沙發休閒區適合需要放鬆休息的客人等等），還有\u003Cstrong\u003E好喫不貴的北歐食物\u003C\u002Fstrong\u003E…營造了一種“慢下來”的氛圍，讓你對時間流逝的感知變得模糊，不自覺地把生活節奏放慢。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBRFI7XIFCe\" img_width=\"1080\" img_height=\"720\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於 Pixabay\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在消費者眼中，宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承，而非割裂的，兩者相輔相成組合成一個完整的“遊玩體驗”，成了都市人的“週末好去處”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E02 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E肥水不流外人田\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E根據網上的公開數據，宜家在 2016 年全球的接待量爲 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量\u003Cstrong\u003E6.5億人次\u003C\u002Fstrong\u003E，也就是說\u003Cstrong\u003E約\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E7成的顧客會在宜家就餐\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這跟宜家的選址策略有關，因爲大多數是在遠離市中心的郊區開設大型賣場，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個剛性需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBUt1z8cXj4\" img_width=\"1080\" img_height=\"812\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於 Pixabay\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E再來看看宜家在中國的情況，28 家門店去年接待了9830萬名訪客，接近一億人，如果用餐人數是7成左右，也足夠“可怕”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如此龐大的客流量，對宜家做餐飲有天然的優勢。但俗話說，“肥水不流外人田”，宜家這有兩個提升轉化的小細節值得注意：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先，宜家\u003Cstrong\u003E把餐廳設置在購物路線的中間\u003C\u002Fstrong\u003E，賣場即便是開在熱門商圈，也有效地把競爭對手阻隔門外。逛宜家逛到一半的人，絕不會萌生出“離開宜家出去覓食，喫完再回來”的想法，只會想着“去宜家餐廳喫點東西，再繼續逛”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果把餐廳設置在出入口處，消費者頂多在門口的小喫吧買個1元的冰淇淋、5元的熱狗就揚長而去，選擇別家餐館。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBV97Tu4tJL\" img_width=\"1080\" img_height=\"622\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於 Pixabay\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其次，還有\u003Cstrong\u003E消費者心理預期的反轉\u003C\u002Fstrong\u003E。從某種程度上來說，可以說宜家餐廳做的就是獨門生意，就好比溫室裏的花朵，缺乏競爭。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E大衆對“獨門生意”都有一個先入爲主的刻板印象：如景區裏的餐廳“普遍又貴又不好喫”，原因是這裏的顧客絕大部分是“一次性消費”，訴求基本就是“填飽肚子”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E當做家居的宜家做起餐飲，而且幾乎沒有競爭對手，消費者很難不產生懷疑態度，把心理預期放得很低，直到發現宜家餐廳價格不貴，味道不差時，基本上每個人都會被其俘獲，嘖嘖稱讚。經歷心理預期的反轉，反而形成印象深刻的記憶點。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E宜家雖然看起來“不務正業”，但實際上也暗藏了各種“小心思”，把流量緊緊握在自己手裏。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E03 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E“爆款美食”製造機\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E去宜家的人大致可以分爲三種：第一種是真正有購買家居用品需求的消費者，第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強烈購買慾望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E根據宜家的統計，\u003Cstrong\u003E有30%的顧客去宜家只爲了“喫東西”\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最一開始宜家餐廳因爲瑞典食物而出名，還一手把“瑞典肉丸+果醬”捧成了瑞典菜系代表作。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBVgCTT28d1\" img_width=\"1080\" img_height=\"608\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於宜家官網\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E漸漸地，宜家餐廳除了售賣獨特的瑞典食物，也不斷推出本地化菜單。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E阿慕扒了下宜家中國28家門店的官網，終於明白爲什麼網上會流傳這麼多“宜家美食攻略”，因爲宜家餐廳除了經典瑞典菜式，還有很多“隱藏菜單”，如：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在\u003Cstrong\u003E深圳\u003C\u002Fstrong\u003E的宜家餐廳可以品嚐到廣東特色早茶 ▽\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBYm70bbgVA\" img_width=\"1000\" img_height=\"562\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E廣州\u003C\u002Fstrong\u003E的宜家有魚香肉絲飯和咖喱牛腩飯 ▽\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBZ2147PYMh\" img_width=\"1080\" img_height=\"509\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E在\u003Cstrong\u003E成都\u003C\u002Fstrong\u003E的宜家可以喫到“成都串串”▽\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBZGMY08fd\" img_width=\"639\" img_height=\"359\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E在\u003Cstrong\u003E濟南\u003C\u002Fstrong\u003E的宜家可以喫到麻辣\u002F十三香小龍蝦▽\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRY5XEUq7Z5hZ3Z\" img_width=\"1080\" img_height=\"314\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E重慶宜家有重慶小面，在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見中菜。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這些在當地菜館很容易喫到的食物，套上了宜家的光環瞬間也就有了話題討論度。“北歐風遇上中國菜，到底是啥味道？”這個問題就像一個鉤子吸引消費者前去打卡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另一方面，宜家“爆款製造機”並非浪得虛名，除了在本地化菜單上搞事情，也推出不少自帶“網紅屬性”的冰淇淋，俘獲了不少少女心。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBcFBPCJCTu\" img_width=\"1000\" img_height=\"562\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E宜家冰淇淋，圖片來源於宜家官網\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E宜家餐廳不斷製造話題引發圈層效應，積攢大衆對餐廳美食的期待值，形成自己的“粉圈”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E-結語-\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從最一開始，宜家餐廳輔助賣場打造一日遊玩式的體驗，把競爭對手阻隔在外，到製造話題培養自己的粉絲，一路就像打怪升級一樣，從綠葉逐步走到C位，從依附賣場“蹭熱度”，逐步過渡到獨立消費場景，有了自己的“死忠粉”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E過去這幾年，宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設了宜家快閃餐廳，今年還宣佈將在從巴黎開始試點外賣服務。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E也許餐飲巨頭們都沒意識到，原本“河水不犯井水”的宜家，其實一直暗藏實力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRX5ZBcw1MWXiPe\" img_width=\"1000\" img_height=\"571\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E圖片來源於宜家官網\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E可能就像宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 說的，把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳，可能以後大家會說：宜家是個不錯的餐廳，順便還賣傢俱。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRBwjDzNF9Dm6JT\" img_width=\"1080\" img_height=\"41\" alt=\"宜家，一家被耽誤的餐飲巨頭\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E本文轉自公衆號“營銷有一套（ID：cbocmo）”\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E經授權轉載，文字和圖片版權歸原作者所有\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E轉載、投稿、爆料、洽談合作\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E聯繫小編：winshangxb\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E因爲微信改版，你可能會錯過之前的推送\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6720922377594601996