最近一段时间，在春节档表现不如预期的《新喜剧之王》《神探蒲松龄》开始登陆视频网站，获得了较高的点播量，一度引起了行业的热议。而回顾整个春节档，《新喜剧之王》等不少片方为了争档期、抢排片率等，在宣发方面没少花钱。几家欢喜几家愁，在高企的宣发费用下，具有较好票房表现的影片，其实并不赚钱，而票房一般的影片更谈不上赚钱了。

高宣发成为负担

近几年来，影片的宣发费用一路看涨，有的超过了影片本身的拍摄制作费用，引起了业内的关注和吐槽。就拿《新喜剧之王》为例，根据猫眼专业版显示，其总票房在6.24亿元，分账票房5.81亿元，最终片方的分账票房在2.2亿元。而艾维电影采访了一位相关宣发人员，据其透露，新喜的宣发费用达到2亿，加上将近一亿的制作成本，新喜肯定是亏钱的，这也是新喜上线视频网站后卖12元的一大原因。

还透露春节档电影的宣发费各家至少都过亿了，《神探蒲松龄》的宣发费用在1亿+，而制作成本更高，电影中那些实打实的特效要花大价钱才能做到，《神探蒲松龄》最终的分账票房只有区区5388万，可以说是亏的血本无归。

曾经面对百万、千万级别的宣发费用，我们已经感到唏嘘不已，春节档动辄亿元的宣发费真的是刷新了大家的认识。在目前电影市场一般只有头部影片盈利的情况下，不少影片由于高昂的宣发费用，已经注定盈利无望，成了不少影片投资者的沉重负担。

宣发费为什么这么高？

在问及这几年影片的宣发费用为何快速增加，这位宣发人员表示，其实宣发费并未真正用到了宣发本身，不少影片宣发费的大头却用到了票补上。虽然电影局发文遏制第三方平台的票补，但通过各种手段的隐性票补依然存在，这方面片方也越来越热衷。今年春节档就因为补贴没谈成，影院压低了首日的排片率导致片方扬言要停密钥的事发生。可见竞争的激烈。

据传，对于《廉政风云》和《神探蒲松龄》来说，这次的宣发费基本都砸在了票补上，导致这两部电影在其他方面的宣传就比较少了，最后给观众造成的印象就是——这两部片子有宣传吗？

除了票补，那么日益丰富的宣传手段和广告媒介，也是片方在宣发方面砸钱的地方。在媒体和网络更加繁荣的今天，报纸，杂志，电视台等传统媒体，宣发方要去投，还要投抖音、快手、微博、微信等新媒体，除此以外还要用上雇佣水军刷票务平台想看指数、豆瓣评分、微博热搜等等非常规手段。

在网络垂直发展的今天，观众被分散，电影的宣发工作得无孔不入，以求突破圈层，让更多的受众看到电影的相关信息，受到吸引从而走进电影院。而这样，成本就会越堆越高，也就到了如今可以跟制作费比肩的地步。

找准宣发点，回归宣发本位

这些看似市场行为的影片宣发，其实隐藏着诸多非市场化的因素，有的便是潜规则。

春节档，众多电影在推高宣发费的过程中，票补无疑是占有非常大的比重，即使是非常自信的《流浪地球》，春节档预售也有19.9元这样的低票价。而近年来，通过各种形式的票补来给票房注水，成了当下上映电影彼此心照不宣的潜规则。但是，影片的票房最终还是市场说了算，高昂的宣发投入，未必一定有好的票房产出。这当中，虽有影片因成功宣发赚得盆满钵满，但更多的电影则没有取得理想的票房成绩。在此情况下，比肩电影制作费，甚至是超过制作费的宣发费，显然成了一座阻拦电影盈利的大山。

某影片春节档预售选座

那么我们就应该反思了。高宣发对一部电影来说值得吗？宣发找准位置了吗？

从《爱情公寓》的欺骗式营销，把一部“盗墓电影”包装成情怀大片，只做一锤子买卖；再到《后来的我们》大规模退票事件，意在通过虚假数据抬高预售，为影片造势，吸引排片；再到《新英雄本色》导演丁晟质疑宣发费用去向等等，显然，宣发和电影本身有些本末倒置了。

宣发为电影服务，对电影放映起到辅助作用，这一点是宣发的本位。但现在不少电影宣发热衷于夸张的宣传、离奇的事件、和游离于影片内容之外的包装，最终导致了观众的不满和票房的扑街，不但导致了宣发和电影本身的错位，还破坏了行业规则，扰乱了电影市场的秩序。

艾维电影记者梳理不少爆款电影后发现，这些电影之所以成为票房的赢家，并不是在高的宣发费取得的，宣发团队没有试图通过制造一些乱七八糟的噱头和见不得光的手段来吸引观众入场，都是依托电影内容找准宣传点走向爆款之路。

以最近最为成功的《绿皮书》和《比悲伤更悲伤的故事》（以下简称“悲伤故事”）为例，《绿皮书》作为奥斯卡最佳电影，口碑自不用说，宣发方选择的却是撕掉标签，在定位上主打友情牌，以情感的共通赢得更多的观众注意和认同，比如提炼电影中的台词。

《悲伤故事》在豆瓣的评分不高，不少人更是评价其情节“烂俗”、“毁三观”，但其在抖音上直接用“哭到纸巾尽”的宣传策略来吸引观众，方向上更直接，就是主打”哭片“，不少观众因此走进影院痛哭流涕一番。

纵观去年的电影市场和今年的春节档，观众现在对一部电影的喜爱并不是影片的宣传有多好，而是以影片的口碑为准，更加注重电影的内容。一个很好的对比就是《流浪地球》在制作上精益求精，即使预算一再突破，依然保持影片的特效质量，在预售、排片不理想的状态下，最终迎来了逆袭。

在艾维电影记者看来，一部电影，应该更多的把钱投入到电影制作上，专注于打磨电影内容，内容过硬才是赢得观众青睐，赚取票房的最大资本。而宣发本身就是为电影内容服务的，不应该喧宾夺主，一部电影的成功应该是好的内容加上适当的宣发。切忌让宣发费好似脱缰的野马，而是应该让影片宣发回归它本来的位置和花费合理的费用。