最近一段時間，在春節檔表現不如預期的《新喜劇之王》《神探蒲松齡》開始登陸視頻網站，獲得了較高的點播量，一度引起了行業的熱議。而回顧整個春節檔，《新喜劇之王》等不少片方爲了爭檔期、搶排片率等，在宣發方面沒少花錢。幾家歡喜幾家愁，在高企的宣發費用下，具有較好票房表現的影片，其實並不賺錢，而票房一般的影片更談不上賺錢了。

高宣發成爲負擔

近幾年來，影片的宣發費用一路看漲，有的超過了影片本身的拍攝製作費用，引起了業內的關注和吐槽。就拿《新喜劇之王》爲例，根據貓眼專業版顯示，其總票房在6.24億元，分賬票房5.81億元，最終片方的分賬票房在2.2億元。而艾維電影採訪了一位相關宣發人員，據其透露，新喜的宣發費用達到2億，加上將近一億的製作成本，新喜肯定是虧錢的，這也是新喜上線視頻網站後賣12元的一大原因。

還透露春節檔電影的宣發費各家至少都過億了，《神探蒲松齡》的宣發費用在1億+，而製作成本更高，電影中那些實打實的特效要花大價錢才能做到，《神探蒲松齡》最終的分賬票房只有區區5388萬，可以說是虧的血本無歸。

曾經面對百萬、千萬級別的宣發費用，我們已經感到唏噓不已，春節檔動輒億元的宣發費真的是刷新了大家的認識。在目前電影市場一般只有頭部影片盈利的情況下，不少影片由於高昂的宣發費用，已經註定盈利無望，成了不少影片投資者的沉重負擔。

宣發費爲什麼這麼高？

在問及這幾年影片的宣發費用爲何快速增加，這位宣發人員表示，其實宣發費並未真正用到了宣發本身，不少影片宣發費的大頭卻用到了票補上。雖然電影局發文遏制第三方平臺的票補，但通過各種手段的隱性票補依然存在，這方面片方也越來越熱衷。今年春節檔就因爲補貼沒談成，影院壓低了首日的排片率導致片方揚言要停密鑰的事發生。可見競爭的激烈。

據傳，對於《廉政風雲》和《神探蒲松齡》來說，這次的宣發費基本都砸在了票補上，導致這兩部電影在其他方面的宣傳就比較少了，最後給觀衆造成的印象就是——這兩部片子有宣傳嗎？

除了票補，那麼日益豐富的宣傳手段和廣告媒介，也是片方在宣發方面砸錢的地方。在媒體和網絡更加繁榮的今天，報紙，雜誌，電視臺等傳統媒體，宣發方要去投，還要投抖音、快手、微博、微信等新媒體，除此以外還要用上僱傭水軍刷票務平臺想看指數、豆瓣評分、微博熱搜等等非常規手段。

在網絡垂直髮展的今天，觀衆被分散，電影的宣發工作得無孔不入，以求突破圈層，讓更多的受衆看到電影的相關信息，受到吸引從而走進電影院。而這樣，成本就會越堆越高，也就到了如今可以跟製作費比肩的地步。

找準宣發點，迴歸宣發本位

這些看似市場行爲的影片宣發，其實隱藏着諸多非市場化的因素，有的便是潛規則。

春節檔，衆多電影在推高宣發費的過程中，票補無疑是佔有非常大的比重，即使是非常自信的《流浪地球》，春節檔預售也有19.9元這樣的低票價。而近年來，通過各種形式的票補來給票房注水，成了當下上映電影彼此心照不宣的潛規則。但是，影片的票房最終還是市場說了算，高昂的宣發投入，未必一定有好的票房產出。這當中，雖有影片因成功宣發賺得盆滿鉢滿，但更多的電影則沒有取得理想的票房成績。在此情況下，比肩電影製作費，甚至是超過製作費的宣發費，顯然成了一座阻攔電影盈利的大山。

某影片春節檔預售選座

那麼我們就應該反思了。高宣發對一部電影來說值得嗎？宣發找準位置了嗎？

從《愛情公寓》的欺騙式營銷，把一部“盜墓電影”包裝成情懷大片，只做一錘子買賣；再到《後來的我們》大規模退票事件，意在通過虛假數據抬高預售，爲影片造勢，吸引排片；再到《新英雄本色》導演丁晟質疑宣發費用去向等等，顯然，宣發和電影本身有些本末倒置了。

宣發爲電影服務，對電影放映起到輔助作用，這一點是宣發的本位。但現在不少電影宣發熱衷於誇張的宣傳、離奇的事件、和遊離於影片內容之外的包裝，最終導致了觀衆的不滿和票房的撲街，不但導致了宣發和電影本身的錯位，還破壞了行業規則，擾亂了電影市場的秩序。

艾維電影記者梳理不少爆款電影后發現，這些電影之所以成爲票房的贏家，並不是在高的宣發費取得的，宣發團隊沒有試圖通過製造一些亂七八糟的噱頭和見不得光的手段來吸引觀衆入場，都是依託電影內容找準宣傳點走向爆款之路。

以最近最爲成功的《綠皮書》和《比悲傷更悲傷的故事》（以下簡稱“悲傷故事”）爲例，《綠皮書》作爲奧斯卡最佳電影，口碑自不用說，宣發方選擇的卻是撕掉標籤，在定位上主打友情牌，以情感的共通贏得更多的觀衆注意和認同，比如提煉電影中的臺詞。

《悲傷故事》在豆瓣的評分不高，不少人更是評價其情節“爛俗”、“毀三觀”，但其在抖音上直接用“哭到紙巾盡”的宣傳策略來吸引觀衆，方向上更直接，就是主打”哭片“，不少觀衆因此走進影院痛哭流涕一番。

縱觀去年的電影市場和今年的春節檔，觀衆現在對一部電影的喜愛並不是影片的宣傳有多好，而是以影片的口碑爲準，更加註重電影的內容。一個很好的對比就是《流浪地球》在製作上精益求精，即使預算一再突破，依然保持影片的特效質量，在預售、排片不理想的狀態下，最終迎來了逆襲。

在艾維電影記者看來，一部電影，應該更多的把錢投入到電影製作上，專注於打磨電影內容，內容過硬纔是贏得觀衆青睞，賺取票房的最大資本。而宣發本身就是爲電影內容服務的，不應該喧賓奪主，一部電影的成功應該是好的內容加上適當的宣發。切忌讓宣發費好似脫繮的野馬，而是應該讓影片宣發回歸它本來的位置和花費合理的費用。