據悉，章魚掌櫃以微信生態作爲基礎渠道，以海外華人作爲目標用戶羣體，最先從北美和新加坡兩個市場切入。但它希望通過微信撬動海外華人消費者的商業嘗試，在歷經了不到半年的時間後便正式落下帷幕。

將社交分傭模式帶到海外

億邦動力瞭解到，去年11月30日，章魚掌櫃在其兩個官方微信號上宣佈該平臺會於2018年12月3日正式關閉，這距離“章魚掌櫃北美合夥人”公衆號發第一篇文章介紹章魚掌櫃項目（2018年10月9日）僅隔了52天。

（章魚掌櫃於2018年12月3日正式關閉 第一篇推送的是項目介紹 發佈於2018年10月9日）

（章魚掌櫃新加坡合夥人公衆號於2018年10月10日開始介紹章魚掌櫃模式）

雖然章魚掌櫃新加坡項目並未明確其正式上線時間，但“章魚掌櫃新加坡合夥人”的首條微信推送是在2018年9月17日，距離該項目正式關閉的時間並不遠。

章魚掌櫃受到關注的原因之一是，它是中國特賣電商平臺唯品會鮮有的出海嘗試——章魚掌櫃各個微信的賬號主體爲唯品會（中國）有限公司。

（章魚掌櫃的合夥人公衆號的賬號主體爲唯品會（中國）有限公司）

據億邦動力瞭解，章魚掌櫃爲截至目前唯品會對外曝光過的第二個出海電商項目。上一個項目爲其2015年初戰略投資東南亞電商Ensogo，而該平臺已於2016年關停了閃購和電商平臺業務。

跟直接投資海外電商平臺不同，章魚掌櫃是嘗試把中國的社交電商玩法直接搬到海外。

據章魚掌櫃給“合夥人”的公開資料顯示，章魚掌櫃採取自建產品庫讓合夥人分銷的模式：唯品會提供所有線上的產品支持，章魚掌櫃的合夥人在章魚掌櫃的微信公衆號創立自己的店鋪後，直接在該平臺進行選品，並把產品或自己的店鋪推送給自己微信好友進行分銷。

也就是說，對於章魚掌櫃合夥人而言，需要做的僅僅是把唯品會的產品推送給自己微信好友。唯品會全面負責貨源以及物流等服務。

據悉，對於新加坡地區的用戶，唯品會使用直郵、免運費、7天無理由退貨的模式，並且表示將在3天內送達用戶手上。

（章魚掌櫃選品後臺頁面 其中秒殺專場裏面的產品低至一折）

在貨源方面，章魚掌櫃曾表示能提供71000多個唯品會合作品牌的300多萬個商品給海外合夥人進行銷售。其佣金比例也比行業內高——根據章魚掌櫃的介紹，章魚掌櫃的佣金比例爲9%到18%，而行業普遍佣金比例則是5到8%。

顯然，章魚掌櫃的基礎邏輯跟網易推手等國內社交電商項目類似：平臺負責貨源、物流等基礎體系，商戶不用囤貨，僅需做推廣便能賺取佣金。不同的是，國內社交電商的用戶在中國境內，而章魚掌櫃的用戶在海外，服務鏈條更長。

海外的微信購物人羣有多大？

儘管章魚掌櫃並未對外透露其關停的原因，但億邦動力與多位北美和新加坡電商企業的高管及創始人進行了交流，試圖瞭解當地是否是具備這種社交分銷模式的“土壤”。

問題最大的癥結是章魚掌櫃面向的用戶羣體——海外華人。

據eMarketer估計，微信目前有1億海外用戶，主要爲海外華人和中國在外親屬。潛在用戶上基數是巨大的，但實際使用微信進行購物的羣體規模有多大呢？

一位曾經創辦過跨境電商平臺的新加坡創業者向億邦動力表示，事實上，在新加坡使用微信進行消費的人很少，所以，以微信爲載體的社交電商在這裏的市場很小，ROI（投資回報率）不高。

“能進行消費的人口過少，那麼平臺就很難起量。”另一位新加坡創業者、東南亞社交電商小蜜桃聯合創始人潘琦也說道。

當然，導致東南亞使用微信購物的消費者過少的原因有很多，支付是其中一個關鍵因素。一位在泰國本土生活的跨境電商從業者向億邦動力指出，在東南亞地區，大多數使用微信支付和支付寶支付的爲中國遊客，因爲本土居民並不知道如何將這些中國的支付方式關聯到自己的銀行賬戶中。這直接導致，即便部分北美、東南亞用戶下載了微信，也很少使用微信進行購物。

另一個對章魚掌櫃這種社交分銷模式提出挑戰的因素，可能是貨源在當地的“水土不服”。

據瞭解，唯品會爲章魚掌櫃合夥人提供的主要以品牌商品爲主，比如裂帛、回力、小熊電器、阿芙精油等。但無論是北美還是新加坡，國際品牌的線下銷售已經非常成熟了。

一位跨境電商資深從業者向億邦動力指出，中國品牌在國內都有一定的品牌溢價，但這個溢價的效應在海外並不高。因此，對於部分海外用戶來說，購買中國品牌產品還不如購買價格更低的“白牌”產品或是國際大牌產品。

（章魚掌櫃在公衆號中推送的爲中國品牌產品爲主）

“新加坡是自由貿易港，從中國平臺轉口到新加坡的貨品在當地並沒有價格優勢，其營業額便低。” 潘琦也指出貨源“水土不服”的問題。

在潘琦看來，社交電商模式起碼在新加坡本地是沒有盈利基礎的，除非願意長期虧本，不然很難維持。“此外，在東南亞做社交電商，剛切入市場時，企業應該更關注怎麼去經營社羣而不是如何去賣貨。”

實際上，從章魚掌櫃合夥人微信號閱讀量的下滑可以一定程度上看到該項目推進過程中確實遇到挑戰。

億邦動力瞭解到，章魚掌櫃合夥人公衆號主要給商戶提供培訓和爆款推薦等概念。截至2019年3月26日，章魚掌櫃北美合夥人的公衆號的頭條單篇閱讀均在700以下；章魚掌櫃新加坡合夥人僅在2018年10月10日（1451閱讀）和10月24日（1828閱讀）兩天達到破千的閱讀量，而到了11月後該公衆號頭條再也沒有突破400的閱讀。

與之相比較，國內社交電商如雲集、洋蔥海外倉等針對B端的公衆號文章閱讀量均在萬級，網易推手的閱讀量也在千級。無疑，社交電商依靠龐大的小b商戶進行裂變式分銷，商戶的活躍度對平臺的業務量有着直接的影響。從這一點看，章魚掌櫃在其紮根的兩個海外市場似乎並沒有實現國內社交電商這般爆發性增長。

（章魚掌櫃新加坡合夥人公衆號不同時間的閱讀量）

（章魚掌櫃北美合夥人公衆號不同時間的閱讀量）

對於唯品會關停章魚掌櫃的緣由，億邦動力向唯品會官方進行求證。其表示，關停章魚掌櫃是因爲公司戰略聚焦品牌特賣業務，人力、物力、財力都需集中在該模塊上。此外，唯品會官方也指出，“章魚掌櫃”微信公衆號在關停前已經由相關人員做好了與顧客的清算工作，目前正在申請註銷公衆號。

顯然，在測試了不到半年後，唯品會發現該項目不值得投入資源，因此果斷放棄。

模式出海的度量尺

放眼世界，中國模式出海的例子並不少，除了源源不斷的創業者外，包括阿里、騰訊、今日頭條、京東、滴滴等互聯網巨頭均開始嘗試把中國優秀的商業模式輸出到海外。

唯品會章魚掌櫃的關停，給中國模式出海帶來的可能更多的是一個警醒——在中國經過驗證的模式在海外不一定能走得通，要根據海外市場的“土壤”搭建可持續發展的有盈利前景的模式。

比如，阿里實現電商模式出海時，更多是通過投資和輸入性價比高的貨物去撬動市場，然後再逐步引入直播、網紅等中國模式。

2016年阿里投資10億美元控股Lazada，2017年投資10億美元增持其股權至83%，2018年3月再追加投資20億美元。

接手Lazada後，阿里給該平臺提供物流和技術支持，包括倉庫管理系統、菜鳥物流體系和賣家中心搭建技術等。而對於中國網紅直播、中國品牌等概念，阿里的引入是循序漸進的。

直到今年3月Lazada的賣家大會上，阿里才明確網紅直播等功能在Lazada平臺上的重要地位，並強調把Lazada從一個賣貨平臺往生態、社區、內容發展。這距離阿里收購Lazada相隔了3年。

“在中國，直播網紅電商模式比社交分銷模式的崛起來得更早。但這個商業模式擺在東南亞地區，還是太超前了。”一位跨境電商從業者說道。

當然，也有超前的中國模式在海外本土逐漸壯大的案例。比如，微信支付通過中國遊客在外海購物的需求來撬動海外支付市場。目前，微信跨境支付已在超過49個國家和地區合規接入。

海外版抖音TikTok近幾年也在國際市場迅速獲取了龐大的用戶羣體。據移動應用分析公司Sensor Tower發佈的報告顯示，截至2019年3月，抖音海外版全球下載量已逾10億次。

但需要注意的是，上述兩種中國模式出海，均不涉及物流和商品庫存等“重”的模式。“這些不需要物流、庫存的模式基本上通過一次的技術成型即可控制產品的邊際成本，因此才能在海外擴展中保持良好穩健的步伐。”一位互聯網出海資深人士說道。

不管如何，章魚掌櫃的案例最終也表明了中國先進模式出海必須“審慎”進行，要真正在海外獲得成功，基於商業環境對盈利空間的判斷是不可或缺的量度尺。