ARC·前沿分享 | 現實類視頻要打通傳受隔離，建立深度關係

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編者按

10月16日，騰訊網視頻節目中心總監金輝做客2018秋季“跨媒體傳播與效果評估前沿”系列課程。騰訊網視頻節目深耕現實類原創視頻節目內容，金先生從傳受雙方的角度，分享現實類原創視頻內容製作與傳播的意義和心得。另外，他還通過傳統內容製作與互聯網互動參與的新舊對比，來闡釋新媒體時代原創視頻內容應有的廣度與深度。現將演講內容摘要整理如下，以饗讀者。

一、泛娛樂時代，原創視頻內容不會過時

對於現實類的視頻節目來說，現在有很多類型可以供大家選擇。比如像《十三邀》這樣有很強個人色彩的，也有陳曉楠的《和陌生人說話》，還有素人對談節目《不可說》，以及《我的時代和我》《局面》等等。其實我們很難對這類節目進行準確的定義。籠統來說，所謂現實類的原創視頻，顧名思義，就是用不同的方式來關注我們當下生活的這個世界的節目。

在信息越來越碎片化、娛樂化的時代，騰訊新聞爲什麼還要做現實類的原創視頻節目？說實話互聯網中還在做這一類，更明確地說是正在做這一類視頻節目的媒體也非常少。但我們之所以要做這一塊，第一是出於用戶的需求，也就是市場有需求；第二這是人天性的需要，因爲每個人生下來都想要了解這個世界，想要了解他人。

因此我們節目的出發點就是要有助於我們騰訊新聞的核心用戶羣體瞭解這個世界，瞭解他人。這就需要我們要轉換成用戶的思維。所以我們在騰訊新聞做節目的時候，一直在提醒自己扮演着兩種角色。一種就是內容的創造者，一種就是用戶。在做最初的一些策劃階段，我們會從把自己作爲一個用戶的角度去思考很多這個問題。

所以我們認爲，對於一個節目而言，製作與傳播，核心還是傳播，這與傳統思維是不同的。傳播有更復雜的含義，它不僅是對於用戶的單向影響，也是用戶反過來影響我們生產者創造內容生產的相互作用，因此傳播絕不僅僅是內容生產的最後一塊，是貫穿整個項目製作流程過程中的一個最高的信條。

二、緊扣熱點、洞悉痛點，注重傳播價值

扣熱點不是爲了噱頭，而是要挖深度

“熱點”就是當下最熱的新聞。我們覺得這兩年從傳媒業的角度，或者從用戶的角度來說，真正在堅持做“熱點新聞”的媒體是越來越少了，恰恰也是這個原因，熱點新聞正是我們的價值所在。

比如騰訊新聞跟新京報合作的《局面》。大家不管在看抖音也好，頭條也好，真正有社會熱點事件出現的時候，可能還是會更需要《局面》這種解讀熱點、專訪關鍵人物的內容。也就是說，我們做這個事情不是說僅僅是爲了一個很讓人覺得很驚悚的新聞，而是尋找它背後更大的社會價值。

挖痛點，要時刻爲用戶考慮

痛點相比熱點，它更強調與用戶的長期關係，它往往是某個和廣大用戶高度相關的更持續的社會現象。因此我們要找廣大用戶現階段最關注的是什麼，比如說現在再去聊打工子弟二代的受教育問題。但如果一定要做，就需要找到更好的切入點。

所以對於痛點而言，不是說這個話題本身還是有社會價值的就要去做它，而是要站在一個更高的維度上面去考慮這個問題，也就是注重用戶的體會。

痛點還有一個非常重要的一個——情感點。情感點有可能往往是新媒體會更傾向於去考慮的因素，考慮這個東西是不是能引起用戶情感的強烈共鳴，這也是我們需要在事件中深挖的。

三、借力新媒體，流量與深度並不矛盾

傳播過程中，我們會遇到這樣的問題，現實類的視頻在新媒體的傳播價值是否只以受衆流量爲第一，對於這個問題，我們必須承認，流量依然是非常重要的，但肯定不是一個唯一的標準，甚至不是一個絕對標準。

對於新聞內容的製作而言，傳統的內容生產固然非常重要，但還有更重要的一點是，其實是一個新媒體的傳播手段和思維——儘可能的讓用戶接觸到更全面的信息，進而形成不同觀點和交流。比如說，《局面》報道的江歌案，在這個過程中，我們會不斷地跟網友交流：“我們努力聚焦一場悲劇後次生傷害形成的過程，探究這背後的成因。”這個悲劇的複雜性不僅是事實層面，更在於背後成因其實和你我每一個人都有關。

在這個過程中，很多用戶和自媒體通過各種平臺表達各自的看法，這期節目的影響力，更重要的體現在不同觀點的表達，以及不同觀點的形成理由。用戶從旁觀到爭論，各種觀點自由表達，碰撞，引發了有很多法律、人性、網絡輿論對人的影響等各層面的深刻思考。

因此流量固然重要，熱點事件可以爲我們帶來流量，但內容本身的核心，也就是促進我們對這個世界、對彼此的認知和理解，這一點是流量背後，我們給用戶的增量。

四、打造深度關係，重視互動參與

真正的傳播價值是與用戶之間的深層關係，不僅是對用戶的影響，也是用戶影響創造和生產的，這是一個相互的作用。

舉個例子，我們每年到春節的時候，有一個特別的一個節目叫做《回家的禮物》，去年和今年都做了，明年我們還想做第三季。這個節目旨在收集並實現某些觀衆的心願，爲他們創造驚喜，往年驚喜都是我們挑選並製作出來的，今年我們就想把整個過程交給騰訊的網友去完成。讓用戶也能參與進來，這纔是我們的出發點。

我們一直想打破的傳受之間的隔離牆，過去其實我們一直是持作者思維，就是我們總是潛意識裏認爲自己作爲傳播者居於高位。但實際上，節目做出來，結果怎麼樣其實不是最重要的，大家更想感受的是過程，所以如果用戶自己不僅僅是觀看，還能夠參與進來，對於受衆來說是完全不一樣的。

對於內容而言，它主要的價值的在於它能不能真正到達用戶，不能夠只是內容生產者認爲有價值的。在新媒體的平臺上，內容的製作不是說要去刻意迎合大衆口味，也不是說要做一些庸俗的“蹭熱點”的內容，而是在有傳統媒體的價值觀的前提下，我們依然能找到與用戶連接的一個通道，在影響用戶的同時，讓用戶反過來影響我們的內容創造與內容生產。