8月19日晚，新浪微博發佈未經審計的二季度財報，淨營收同比增速滑落至 1%。這已是微博連續第7個季度淨營收增速放緩，市場大跌眼鏡。今年一季度，微博營收同比增長14%，已是六個季度來的最低值，此前微博預測Q2營收增速會繼續下降至7%到10%之間。目前來看，這一預測顯得過於樂觀。

淨營收增速放緩的另一面是，微博的盈利能力大幅下滑。根據微博Q2財報，當季淨利潤1.03億美元，同比降幅爲26.9%。

這背後，佔據微博總營收超8成份額的業務線，廣告和營銷正在受到多重夾擊。

廣告業務上，頭部大客戶預算喫緊，最重要的腰部中小廣告客戶增長停滯供大於求，而尾部小微客戶則大量被抖音等平臺搶食；營銷業務上，由於影視寒冬持續，微博的影視及綜藝營銷收入受到較大沖擊。

更深層面上，客戶對於微博廣告的認可度正在降低。即便微博同時具備媒體和社交屬性，但大量的廣告效果仍然依賴於數據，數據造假層出不窮，微博對於自身平臺數據真實度的說服力降低；另一方面，微博 Banner（橫幅）等廣告模式仍然傳統，在網紅推介、直播帶貨等新模式崛起的當下，微博的廣告形態不佔優勢，客戶更傾向於選擇轉換率肉眼可見的帶貨。

今年是微博上線十週年，從“圍觀改變中國”起步，2016年微博開始重點開發明星、娛樂和粉絲，將之打造爲可變現的生態，由此獲得持續數年的增長。

然而，隨着文娛行業的週期性調整持續，微博自身的成長性受限。一代粉絲退出“打榜”背後，微博孵化的秒拍等短視頻項目敗於抖音、快手，電商業務未見起色，這些都導致廣告和營銷見頂之後，微博在新的“廣告時代”中逐漸失去抓手。

十年的微博，正在重新尋覓成長方向。

微博數據注水

8月19日晚，2019年二季度微博公司盈利電話會議上，新浪微博CEO王高飛敘述了公司Q2經營業績中最值得稱道的亮點——用戶增速。根據此前發佈的官方信息，微博Q2月活躍用戶4.86億，同比增長12.8%；日活躍用戶2.11億，同比增長11%。

“用戶增加速度超越預期，原因之一是我們加強了與國產手機廠商的聯繫，國產手機用戶成爲我們新用戶的重要來源。”王高飛電話會中分析稱，另一項支撐微博用戶數量增長的原因是平臺互動性上升，提升了用戶黏性。在王高飛看來，用戶數量的提升，意味着微博今後更具廣告價值。

然而，真實情況未必全然如此。用戶數量大幅度增長的同時，微博營收和利潤出現挑戰。Q2財報中，微博淨收入4.32億美元，同比增速降至7個季度以來的最低值，僅爲1%；此外，微博Q2淨利潤1.03億元，同比下滑26.9%。

微博人氣高速攀升，卻並未帶來商業價值的增長。這背後，微博各項數據的真實度飽受質疑。

用戶數量端，2019年僅前4個月中，微博凍結存在自動化行爲的賬號近30萬個；此外，2018年底，微博發現大量非法註冊的違規賬號，這些賬號通過評論、轉發和點贊僞裝成真實用戶以逃避安全監測。

近年來，警方在微博平臺發現的網絡水軍非法獲利案件層出不窮。多個渠道中，用戶只用付出極其低廉的價格，就可“買粉、刷評論、做數據”，已不是新聞。

除層出不窮的網絡水軍外，微博自身也在數據運營的做法上漏洞百出。此前，不少微博“大V”曾發博抱怨，成爲微博會員後獲得大量殭屍粉和注水評論。

除了用戶數量外，微博的互動熱度也飽受質疑。本月初微博影響力峯會上公佈的官方數據顯示，今年6月微博所覆蓋的垂直領域爲64個，其中有33個垂直領域中月閱讀量在100億以上，而彼時微博公佈的月活人數爲4.65億，相比之下，前者數據高到離譜。

此前北京警方破獲的“星援”造假案中，超話的閱讀量、影響力值，甚至話題、文章等各類閱讀量均可批量刷，成本也不過每月百元上下就可獲得過萬的量。

微博廣告和營銷業務受困

廣告客戶的流失對於微博影響巨大。根據Q2財報，微博當季廣告和營銷營收爲3.71億美元，在總營收之中所佔比例爲85.9%。相比之下，以會員收費等收入爲主的增值服務營收6120萬美元，所佔比例約爲14%。

然而，佔據微博營收大頭的廣告和營銷正在遭遇前所未有的挑戰。

營銷收入上，微博則直接與文娛行業景氣度直接掛鉤，影視、綜藝宣傳，以及明星自身的營銷，是微博營銷收入的主要來源。

然而，由於影視行業的週期調整，綜藝數量急劇減少，原本計劃在二季度播出的影視劇開播時間後移或撤檔，這導致對微博渠道的投放銳減。此外，市場不景氣，大量作品“裸宣上線”，部分影視劇在開播後方纔開始話題運營，這些都導致微博所能獲得的收入減少。

“廣告庫存供給大於需求，整體信息流廣告的價格在下行。”王高飛在電話會議上表示，大環境影響了微博的收入，廣告的增長將更加依賴於“靈活的售賣和定價策略”。這顯然意味着廣告的利潤將降低。

實際上，微博廣告業務正遭遇上下夾擊。頭部大客戶預算減少，尾部小微客戶視抖音、快手乃至於各直播平臺爲主要陣地。因此從去年下半年開始，微博愈發提高對中小客戶的重視程度，而在這一領域，微博還需要直面今日頭條的競爭。

目前，微博的日活數據已經逐步被抖音、快手等對手超越。微博Q2日活躍用戶2.11億，相比之下，7月初抖音日活超過3.2億，快手目前日活在2億以上，按照該公司目標，將在2020年春節前達到日活目標3億。

而落後的由來，正是微博在短視頻領域的失語。

微博的廣告模式已然落後

目前微博所面臨的瓶頸，從2016年之後的三年中逐步埋下禍根。

實際上，最早從2013年開始微博就開始試探“秒拍”短視頻，2016年開始試水直播業務。彼時，微博已然構建起初步的視頻生態。

然而，短視頻在微博渠道中一直變現困難。一方面，由於微博仍然爲社交場景，用戶“取關”流程簡單，因此在微博上發佈視頻廣告掉粉往往高於其他渠道，視頻作者慎重發布廣告。

另一方面，前期爲微博構建起較大利潤空間的“營銷號”體系，使得微博平臺中廣告價格相對較低，彼時，同一個視頻“大V”在其他渠道發佈廣告所獲得的收入往往是微博的數倍。

幾年中，微博仍將注意力放在了構建明星粉絲生態以及搶奪廣告主上。依賴於粉絲生態，微博在此前的國產手機品牌大戰等諸多營銷事件中獲利頗豐，在微博界面上，Banner 廣告位一度超過40種。彼時，相較於其他平臺的 Banner 廣告，微博更強調用戶互動，廣告主可以收到更多雙向反饋。

但也正是對於廣告的迷戀，微博錯過了短視頻、直播等領域的紅利，導致早期微博的視頻業務反而成爲其他平臺的嫁衣。

如今，微博廣告模式正在被更具“互動性”的渠道代替。視頻創作者和網紅博主更多的轉移至抖音、快手乃至諸多直播平臺，用戶注意力也在逐步轉移。在這些平臺中，廣告主不僅能直接設計互動，還能通過網紅和明星的“帶貨”得到銷量，這顯然比 Banner 廣告更具吸引力。

今年8月3日，微博2019年超級紅人節在成都開幕，微博高級副總裁曹增輝在現場發佈了一系列扶持計劃，試圖拉攏更多網紅對於微博平臺的重視，幫助其變現。此外，微博電商直播將與淘寶打通，大V可以開啓付費直播，也可通過嫁接阿里的電商資源獲得分成收益。

根據微博發佈的數字，2019上半年微博頭部作者78萬。因此，相較於廣告和營銷業務，微博希望對頭部作者進行“存量”開發，嫁接阿里的電商資源，開闢新的變現路徑。

然而，微博做電商的侷限性仍然明顯，如何讓電商和社交屬性共存將是難題。此外，已經在視頻領域落後的微博，能否重新在領域中找回競爭力目前還不得而知。但可以確定的是，廣告和營銷業務見頂之後，微博需要重拾成長性。