“野火燒不盡，春風吹又生”，對於購物者來說，只要種草者星星點點澆灌，這棵“小草”便會茁長成長。

作爲“種草機”鼻祖，小紅書深諳此道。以種草流量爲依託，造電商平臺，這是小紅書希望打造的商業閉環。

不過現實是，小紅書空有種草能力，卻一直“給他人做衣”，自營電商業務略顯暗淡。

正因如此，2019年，成立六年的小紅書將用戶增長和商業化作爲核心任務。

“贊助《創造101》、《偶像練習生》，邀請明星入駐種草”， “上線品牌號，打通內容到交易全鏈條”，小紅書不斷實踐着商業化之路。

但當種草社區與電商互融互通，打通商業鏈時，這一“完美組合”也失去了種草社區原有的中立感與真實體驗，淪爲電商喉舌。

01 種草不甘爲“他人”引流 小紅書孤注自營電商

故事要從小紅書的起源開講。

視線回到2013年，一款名爲“小紅書香港購物指南”APP上線。此後，日本、韓國的購物指南也相繼出現在平臺上，這款APP由此改名爲“小紅書購物筆記”。

最初小紅書用戶羣體主要集中在旅遊一族，他們花得起錢，極爲注重個人體驗。正是這批具有真實場景的高粘性用戶，成爲小紅書發展的護城河。

隨着知識產生機制、傳播機制，及理念表達機制變化，小紅書由攻略性質變成社區。

最初的商業化之路，小紅書選擇電商。社區中分享購物心得，自然產生購物需求，選擇電商順理成章。2014年末，小紅書上線了跨境購物板塊“福利社”。

小紅書本身沒有足夠經驗發展電商業務，且面臨採購、供應鏈等諸多難題，但此時面對京東、阿里的圍追堵截，小紅書只能孤獨一擲：在全球29個國家中，重資建立了自己的物流倉庫。

然而，牆內開花牆外香，絕大部分用戶表示，通常在小紅書種草後，都會在天貓、網易等上購買。

首先，小紅書沒有價格優勢，無法與天貓、網易等分庭抗禮。其次，起初小紅書自營業務提供產品種類與數量，無法滿足用戶的核心需求。

最致命的，是小紅書缺乏成熟的電商物流供應鏈體系。

據媒體報道，當時小紅書電商團隊僅有幾個人維護電商的售後服務，沒有建立一個包含退貨、退款的售後服務體系，致使在週年慶的時候錯誤百出。而且在產品採購上，雖然小紅書對外宣稱，已經建立保稅區和國外品牌的合作和直購，但就購物體驗效果來看，小紅書當時並未形成“盡善盡美”供應鏈和物流體系。

種草社區帶貨能力未能轉移到電商業務上，前者保持着強大引導能力，後者卻處在一個弱小且不堪一擊的成長狀態，頭重腳輕的形態經不起衝擊，小紅書最終失衡。

02 電商被指售假、造假 商業化恐毀掉種草社區

但憑藉種草社區帶來的超大流量，小紅書自營電商虛胖起來。

2018年年末，小紅書聯合創始人瞿芳表示，小紅書已經擁有1.5億用戶，每天都有數十億次的筆記曝光。

強大的用戶需求，致使貨源嚴重不足，爲此小紅書向第三方渠道商妥協，而這無疑增加了假貨風險。在21CN聚投訴平臺上，關於小紅書投訴帖達到242個。有消費者表示，從小紅書收到產品存質量問題，且拒絕退貨。

另外，一直宣稱“全球直採，100%正品保障”的小紅書自營店被指爲假貨。

陳女士投訴帖中指出，在小紅書自營店買了兩支MAC口紅。其中，一支爲真品，能查到出處。另一支金屬管顏色明顯不一樣，且膏體有塑料味，旋轉膏體不順暢且有聲音。陳女士3次申請退款被拒，而客服以“香港倉直郵”爲由不支持退貨，並讓其去相關部門驗貨。

小紅書在21CN聚投訴回應稱，對商品的渠道和來源有成熟的監控機制監管，海外許多商品由於產地及批次的不同，會有貨品和印刷的區別。

但這很難讓用戶滿意，在極爲重視品牌質量與售後服務的電商平臺，失去用戶信任將是致命的。

時間，“假貨”與小紅書電商平臺如影隨形。

事實上，混亂的電商平臺並未掩蓋種草社區的優異帶貨能力。淘寶悄悄種下“洋蔥”，京東計劃建立達人內容種草社區平臺，知乎上線男性種草社區“CHAO”……均在對標小紅書。

但種草社區商機之下，也危機重重。

一些推廣團隊瞄準了種草社區的“錢途”。有媒體報道稱，素人代寫一篇筆記價格爲50元，而達人代寫一篇價格在120元，每篇500字左右。

而代發價格，則會根據粉絲量而定，從10元至2000元不等。代發之外，還提供上熱門套餐，2100元可把筆記置到前六位置，置頂需要3000元。

一向以真實著稱的小紅書陷入“失真”漩渦，小紅書隨後在聲明中義正言辭道，“黑產刷量行爲，是小紅書一直以來嚴厲打擊的對象……對社區、刷粉行爲‘零容忍’”。

小紅書對外稱，2019年1至3月，平臺反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬，作弊筆記121萬篇。

爲了規避這條黑色產業，去年底，小紅書上線了官方品牌合作人平臺，平臺規定經過官方認證的品牌必須在開通賬號後，才能通過博主做廣告，且博主必須標示“廣告”。

官方品牌平臺確實有打擊黑產，保護用戶目的，但平臺將內容分發主動權掌握在自己手中，也是不爭事實。

在消息發佈前，小紅書引入大批明星入駐，包括范冰冰、林允、張雨綺等，他們天然的帶貨屬性，淪爲徹底的互聯網營銷的工具。

當明星推薦大量平價產品，與其高收入完全不匹配時，網友不禁質疑道，“這些平價產品，他們真的在用嗎，這還算是種草麼？”此舉，也被人認爲有損素人社區的真實性。

從最初的真實種草體驗打造品牌認知，再通過明星效應引發非理性、圍觀式購物，小紅書的商業化野心昭然若揭。

03 結語：商業化之路堪憂

據《財經》消息，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標並未實現，更未實現盈利。在市場份額上，第一的網易考拉佔比74%，小紅書的份額僅有15%。

或許是受迫於市場壓力，自去年下半年起，小紅書加速商業化。

2019年2月，小紅書在發佈關於組織架構調整的內部信中，將原社區電商事業部升級爲“品牌號”部門。時隔一月，小紅書上線的品牌號已經可以幫助品牌獲得官方認證，並邀請品牌合作人發佈合作筆記。同時，品牌號還可以通過與粉絲互動，瞭解多維度的數據。

更有甚者，品牌號還可直接配置小紅書品牌旗艦店，促成交易轉化。

一言以蔽之，小紅書原先獨立的種草社區與電商業務，被徹底打通。

從種草內容到電商交易，小紅書商業鏈條更爲順暢，社區電商雛形出顯。但小紅書的商業化探索中，廣告營銷的內涵越來越重。

隨着小紅書商業化進程加速，深耕中高端市場轉向服務所用用戶，種草筆記也將由真實體驗變爲軟文充斥，一個真實的種草社區正漸漸消失。

對本不擅長電商業務的小紅書而言，捨棄種草社區優勢，全面開啓商業化之路，是否捨本求末？或許，2億小紅書用戶，會最終給我們答案。