博看文旅第137篇原创。

《浮云牧场，网红前后的启示》一文发出后，在网上对于浮云牧场的讨论热烈，却不仅限于它的开发，更加广泛的讨论在开展，论题集中在以下两方面：一是浮云牧场现状的运营出现诸多问题，二是浮云牧场这类型的旅游项目的退出时机。

浮云牧场网红后有何问题呢？

归纳起来，主要有以下几个方面：

一、股权纷争

浮云牧场自从红火之后，就爆出股权纷争。一方面内部股东分散，各个股东诉求各不相同，使得合力难以再生。另一方面，外部希望能够介入的利益体也越来越多，从2018年开始，浮云牧场股权纷争不断，网络上的版本各执一词，难以分辨。但可以肯定的是，浮云牧场爆红后，景区背后已经汹涌澎湃，“分蛋糕”方面的关注点已经远超运营了。历来股权纷争，带来的必然是一段时间的运营调整。

二、流程及用地不合规问题

第二方面是浮云牧场前期的轻资产运营带来的问题，在浮云牧场所在的位置，至少在项目之初应该是没有建设用地的，但体验式酒店还要有，景观营造、地面硬化也还要做，怎么解决？只能是不合规的先期介入了，或者打着擦边球先做了。所以酒店用的是集装箱、帐篷，走的肯定是临时用地的路子。少部分的建筑应该是走的农牧配套用房的路子，但是当时有没有审批下来，这肯定是存疑的。至于无边泳池、山边栈道、云海栈道一类的，应当是没有合规手续的。最致命的是，整个项目是不是处于生态保护地带，能否建设，可能都是难以深究。在日益严格的用地政策和生态保护双重红线下，初创的浮云牧场肯定是经不起严格的详查的，这是致命的缺陷。

三、安全问题

由于所处的位置特殊，一旦发生山洪、暴雨、泥石流一类的问题，浮云牧场都会受到冲击，作为特色型的民宿酒店，很多能兼顾到民宿范围内的安危已属不易，要兼顾整个环节的交通安全、地质灾害风险等几乎不可能。因此当周边或附近有一定的雨洪及其他地质问题，浮云牧场就很危险了。今年暑假期间岷江洪水的爆发，就给浮云牧场等附近的民宿带来巨大的隐患，退房成为唯一选择，极大的影响了运营。

四、运营问题

因为位置偏僻，基础的吃穿住用都必须运营配置，无论是无边泳池的水，还是牧场周边的草，都是消耗品；再加上必须保持足够的出镜率，营销费用不能省，人力费用也高，浮云牧场整体的运营成本非常高。浮云牧场红火了，其入住率甚至达到83%，但要通过浮云牧场的运营把成本收回来，仍然非常困难。

虽然现在的浮云牧场在媒体上依旧红火，在抖音上流量仍居高不下，去往浮云牧场的游客依旧络绎不绝，而对它的反思却已经开始，如何看待浮云牧场，如何看待类似的旅游项目投资与开发，它对未来旅游开发有何意义？

其实，如果把旅游项目投资开发看作是一个过程性的事物，就能够很客观的看待浮云牧场，也能够心平气和的进行类似的开发，也能够理性的看待股东的退出了。

旅游投资与开发是分阶段的，可以有不同的主体参与不同阶段。把整个的旅游投资与开发分开来看，是可以有几个阶段退出的。做旅游投资、开发、运营有很多种模式，从一而终是一种方式，但是在旅游项目的不同阶段能够理性的退出，也不失为一种行之有效的方式。

第一个阶段 旅游项目创投期

旅游项目的创投期，指的就是投资主体首次对某旅游项目进行投资，并通过一定的手段回收投资成本的阶段。这个时期包括了项目的立项、项目策划与规划、项目施工建设、项目炒作与运营、前期成本的回收、项目增值与股权退出。

当创投期出现以下情况，其实是比较好的退出时期：

一是发现旅游项目经验不足，后续投入浩大，而运营后收益前途未卜，恰逢有安全规范的接盘资本时，可以考虑退出。毕竟投入还不大，或者后续的损失可能更大时，可以果断的断尾求生，这种情况下退出交给有能力的项目接盘者，不失为一个明智的选择。

二是项目顺利建成，运营红火，虽然运营收入不一定非常亮眼，但是项目整体的估值已经能够覆盖或超过成本，有时候甚至出现多倍增值的现象，而后续运营盈利能力又具有较大的不确定性时，是一个很好的推出机会。

浮云牧场就是这种情况，项目经过3-4年的孕量、建设、运营，由于抖音的助力，突然红火，项目的估值已经远超当时的投资和之后的运营，而未来依靠运营收入完全收回成本的可能性较小，牵扯到的土地性质、生态红线等不确定因素日益增加，创投初期多股东模式带来的决策日益艰难，创投团队选择部分变现，出让股权，获得收益，是一个不错的选择。这是创投型旅游项目开发的成功案例，项目没有亏本，还能获得较为可观收益，创投团队的股东名利双收，还能够总结经验在下一个项目中进行模式复制，可以说已经算是成功了。

第二阶段 旅游项目的拓展与提升发展期

旅游项目的创投结束后，前期的投入成本已经收回或者项目增值已经超过投入成本；或者运营收入超过运营成本，并稳步上升；还有就是项目整体估值已经远超投入成本，盈利状况良好。这时候旅游项目就不再是创投期，而是逐步进入了拓展与提升期。

这一时期经营已经开始稳定，拥有稳定的现金流。但创投时期项目留下的隐患也在逐渐暴露。例如浮云牧场一类的创投股东过多决策力不足、建设用地问题、安全问题、基础设施问题、生态红线问题等，在项目籍籍无名时顾不上的矛盾与问题会陆续爆发，这些问题一旦爆发，很可能会让项目伤筋动骨。旅游项目的拓展与提升发展就是要做以下两方面的事：

第一方面是补缺，目的为了排雷，比如建设用地、安全、生态、股权等方面，前期建设用地指标不足，后期逐步补足；前期项目运作不规范的地方，后期逐步规范化；前期股权分散，后期逐步集中正规化；前期与各方面通力合作利益模糊，后期理顺关系，正规化发展。

第二方面是为了完善景区功能，提升基础旅游体验，比如基础设施的吃穿住用行的各方面设施等，能让景区功能更加完善。对于浮云牧场一类的网红景区，要完善景区的其他功能，增加景区的深度与厚度，防止“一招鲜”不再新鲜后，随之而来的大量负面评价。完善景区功能，能够让景区正规化，减少景区的负面评价；同时前期运营出现的漏洞，在此时也逐步管理规范化、制度化，从而提升服务水平。

由于许多项目在创投时期往往能省则省，进入到拓展与提升期后，排雷、补缺、提升的工作都需要相应的资金支持，而且有很多方面即使投入资金也未必能够排雷，比如建设用地、生态控制等；加上进入拓展与提升发展期后，游客的爆发式增长潮已过去，甚至游客还会出现回落的现象，这一时期的资本投入能够带来可观的增值效应尤未可知，因此旅游项目的拓展与提升发展期是一个退出的重要时期，股东对项目的未来发展的看法分歧，对未来投入的产出存疑，对合作股东的战略方向、意图存疑，以及对自己是否能够继续在此项目中发挥应有的作用存疑，那么有计划的退出就是较好的选择。

第三阶段 旅游项目的再发展与转型期

一个创投型旅游项目在拓展与提升之后，往往加入更多的旅游项目，从而成为一个完整的旅游景区。景区的发展总有周期性，即使是补足了缺陷、排除了隐患，并因此而完善了功能，提升了景区，一个旅游项目也不可能一直就保持游客增长，各种各样的原因会导致游客的逐渐减少，诸如生态环境破坏、设施老化、管理水平下降、产品不符合市场需求……早期创投项目时候的“一招鲜”不再能够大规模的吸引客流（例如2018年以来的网红项目扎堆，已经很难出爆款），这些都会让旅游项目的客流量停止增长，甚至出现负增长。那么景区面临的就是再发展与转型的问题。

景区再发展，往往是利用景区已有的资源品牌等进行扩张，走出去是再发展的重要路径。一条走出去是向综合性景区集群发展，有效利用相应的流量，发展出周边业态加以补充，形成规模化经营。例如长隆集团由最初的长隆动物园在周边逐步发展出长隆水上乐园、长隆度假酒店等综合的旅游度假业态。另一条路的走出去就是品牌走出去，利用品牌影响力进行模式扩张与复制。诸如方特、欢乐谷等都是如此，目前的浮云牧场也是如此，利用浮云牧场的发展出“浮云”品牌，衍生浮云海子等新的项目。

景区转型发展则是原有的景区已经吸引力下降，必须进行重新定位以及项目更新，从而转型发展，力图再次焕发活力。这方面的例子也比较多，例如当年曾经是华南旅游第一动物园的深圳野生动物园，在经历了全国游客持续减少的状况后，主动回归本地市场，发展亲子市场，从而让自己重回正常运营。2013年以来，诸多景区利用网红项目让景区加以转型发展的案例也非常多，例如白石山、狼牙山等利用玻璃廊桥项目成功实现转型发展。

景区再发展与转型发展也是风险巨大的事宜，原有的许多创投股东由于路径僵化、能力圈范围有限等，逐渐把握不了发展方向，也难以驾驭复杂的再发展与转型发展之路，这时候也是一个较常见的退出时机。这一时期也是一个股权重新分配的事情，引入提升或转型的战略合作者，原有的部分股东降低风险，及时退出，新股东的资源、资本、渠道、专业技术与力量等新生力量的注入，可能会给原有景区带来新的希望。例如中信集团入主白石山景区就是这方面的成功范例。

第四阶段 旅游项目衰退期

从产品角度看，任何的产品总有退出的时候。不管第二阶段或第三阶段历经多少的努力，总有一天，大多数的旅游项目还是会有一个退出期的。当游客量下滑剧烈，多次尝试提升或转型无果，外部资金不再青睐，景区运营连续运营亏损的情况下，就可以考虑退出了。这时候的退出就是壮士断腕，不得不为了，在衰退期退出是最无奈的选择，旅游项目的生命也由此终结。

但退出不代表万事皆休，很多的可能还是存在的，比如景区作为业态已经难以为继，但是土地却增值了，目前深圳华侨城片区的三大景区就是如此，景区盈利能力下降，土地的价值却非常高。香蜜湖景区也是如此，景区虽然已经破产近20年，但土地价值却非常之高。

结语

浮云牧场作为一个创投项目，它的优点与缺点都十分明显，作为一项旅游投资，创投期的合伙人在这个项目中有的获得了财富，有的获得了名声，有的获得了机遇，大都增长了经验，在适当的时候有退出，有坚守。景区红火给景区给合伙人给周边社区都带来了诸多的机会，这就非常成功了。

本文感谢兰永强院长、何季东先生、王国兴先生、陈锋先生等行业大咖的讨论交流，感谢李云东先生的图片支持。

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