博看文旅第137篇原創。

《浮雲牧場，網紅前後的啓示》一文發出後，在網上對於浮雲牧場的討論熱烈，卻不僅限於它的開發，更加廣泛的討論在開展，論題集中在以下兩方面：一是浮雲牧場現狀的運營出現諸多問題，二是浮雲牧場這類型的旅遊項目的退出時機。

浮雲牧場網紅後有何問題呢？

歸納起來，主要有以下幾個方面：

一、股權紛爭

浮雲牧場自從紅火之後，就爆出股權紛爭。一方面內部股東分散，各個股東訴求各不相同，使得合力難以再生。另一方面，外部希望能夠介入的利益體也越來越多，從2018年開始，浮雲牧場股權紛爭不斷，網絡上的版本各執一詞，難以分辨。但可以肯定的是，浮雲牧場爆紅後，景區背後已經洶湧澎湃，“分蛋糕”方面的關注點已經遠超運營了。歷來股權紛爭，帶來的必然是一段時間的運營調整。

二、流程及用地不合規問題

第二方面是浮雲牧場前期的輕資產運營帶來的問題，在浮雲牧場所在的位置，至少在項目之初應該是沒有建設用地的，但體驗式酒店還要有，景觀營造、地面硬化也還要做，怎麼解決？只能是不合規的先期介入了，或者打着擦邊球先做了。所以酒店用的是集裝箱、帳篷，走的肯定是臨時用地的路子。少部分的建築應該是走的農牧配套用房的路子，但是當時有沒有審批下來，這肯定是存疑的。至於無邊泳池、山邊棧道、雲海棧道一類的，應當是沒有合規手續的。最致命的是，整個項目是不是處於生態保護地帶，能否建設，可能都是難以深究。在日益嚴格的用地政策和生態保護雙重紅線下，初創的浮雲牧場肯定是經不起嚴格的詳查的，這是致命的缺陷。

三、安全問題

由於所處的位置特殊，一旦發生山洪、暴雨、泥石流一類的問題，浮雲牧場都會受到衝擊，作爲特色型的民宿酒店，很多能兼顧到民宿範圍內的安危已屬不易，要兼顧整個環節的交通安全、地質災害風險等幾乎不可能。因此當週邊或附近有一定的雨洪及其他地質問題，浮雲牧場就很危險了。今年暑假期間岷江洪水的爆發，就給浮雲牧場等附近的民宿帶來巨大的隱患，退房成爲唯一選擇，極大的影響了運營。

四、運營問題

因爲位置偏僻，基礎的喫穿住用都必須運營配置，無論是無邊泳池的水，還是牧場周邊的草，都是消耗品；再加上必須保持足夠的出鏡率，營銷費用不能省，人力費用也高，浮雲牧場整體的運營成本非常高。浮雲牧場紅火了，其入住率甚至達到83%，但要通過浮雲牧場的運營把成本收回來，仍然非常困難。

雖然現在的浮雲牧場在媒體上依舊紅火，在抖音上流量仍居高不下，去往浮雲牧場的遊客依舊絡繹不絕，而對它的反思卻已經開始，如何看待浮雲牧場，如何看待類似的旅遊項目投資與開發，它對未來旅遊開發有何意義？

其實，如果把旅遊項目投資開發看作是一個過程性的事物，就能夠很客觀的看待浮雲牧場，也能夠心平氣和的進行類似的開發，也能夠理性的看待股東的退出了。

旅遊投資與開發是分階段的，可以有不同的主體參與不同階段。把整個的旅遊投資與開發分開來看，是可以有幾個階段退出的。做旅遊投資、開發、運營有很多種模式，從一而終是一種方式，但是在旅遊項目的不同階段能夠理性的退出，也不失爲一種行之有效的方式。

第一個階段 旅遊項目創投期

旅遊項目的創投期，指的就是投資主體首次對某旅遊項目進行投資，並通過一定的手段回收投資成本的階段。這個時期包括了項目的立項、項目策劃與規劃、項目施工建設、項目炒作與運營、前期成本的回收、項目增值與股權退出。

當創投期出現以下情況，其實是比較好的退出時期：

一是發現旅遊項目經驗不足，後續投入浩大，而運營後收益前途未卜，恰逢有安全規範的接盤資本時，可以考慮退出。畢竟投入還不大，或者後續的損失可能更大時，可以果斷的斷尾求生，這種情況下退出交給有能力的項目接盤者，不失爲一個明智的選擇。

二是項目順利建成，運營紅火，雖然運營收入不一定非常亮眼，但是項目整體的估值已經能夠覆蓋或超過成本，有時候甚至出現多倍增值的現象，而後續運營盈利能力又具有較大的不確定性時，是一個很好的推出機會。

浮雲牧場就是這種情況，項目經過3-4年的孕量、建設、運營，由於抖音的助力，突然紅火，項目的估值已經遠超當時的投資和之後的運營，而未來依靠運營收入完全收回成本的可能性較小，牽扯到的土地性質、生態紅線等不確定因素日益增加，創投初期多股東模式帶來的決策日益艱難，創投團隊選擇部分變現，出讓股權，獲得收益，是一個不錯的選擇。這是創投型旅遊項目開發的成功案例，項目沒有虧本，還能獲得較爲可觀收益，創投團隊的股東名利雙收，還能夠總結經驗在下一個項目中進行模式複製，可以說已經算是成功了。

第二階段 旅遊項目的拓展與提升發展期

旅遊項目的創投結束後，前期的投入成本已經收回或者項目增值已經超過投入成本；或者運營收入超過運營成本，並穩步上升；還有就是項目整體估值已經遠超投入成本，盈利狀況良好。這時候旅遊項目就不再是創投期，而是逐步進入了拓展與提升期。

這一時期經營已經開始穩定，擁有穩定的現金流。但創投時期項目留下的隱患也在逐漸暴露。例如浮雲牧場一類的創投股東過多決策力不足、建設用地問題、安全問題、基礎設施問題、生態紅線問題等，在項目籍籍無名時顧不上的矛盾與問題會陸續爆發，這些問題一旦爆發，很可能會讓項目傷筋動骨。旅遊項目的拓展與提升發展就是要做以下兩方面的事：

第一方面是補缺，目的爲了排雷，比如建設用地、安全、生態、股權等方面，前期建設用地指標不足，後期逐步補足；前期項目運作不規範的地方，後期逐步規範化；前期股權分散，後期逐步集中正規化；前期與各方面通力合作利益模糊，後期理順關係，正規化發展。

第二方面是爲了完善景區功能，提升基礎旅遊體驗，比如基礎設施的喫穿住用行的各方面設施等，能讓景區功能更加完善。對於浮雲牧場一類的網紅景區，要完善景區的其他功能，增加景區的深度與厚度，防止“一招鮮”不再新鮮後，隨之而來的大量負面評價。完善景區功能，能夠讓景區正規化，減少景區的負面評價；同時前期運營出現的漏洞，在此時也逐步管理規範化、制度化，從而提升服務水平。

由於許多項目在創投時期往往能省則省，進入到拓展與提升期後，排雷、補缺、提升的工作都需要相應的資金支持，而且有很多方面即使投入資金也未必能夠排雷，比如建設用地、生態控制等；加上進入拓展與提升發展期後，遊客的爆發式增長潮已過去，甚至遊客還會出現回落的現象，這一時期的資本投入能夠帶來可觀的增值效應尤未可知，因此旅遊項目的拓展與提升發展期是一個退出的重要時期，股東對項目的未來發展的看法分歧，對未來投入的產出存疑，對合作股東的戰略方向、意圖存疑，以及對自己是否能夠繼續在此項目中發揮應有的作用存疑，那麼有計劃的退出就是較好的選擇。

第三階段 旅遊項目的再發展與轉型期

一個創投型旅遊項目在拓展與提升之後，往往加入更多的旅遊項目，從而成爲一個完整的旅遊景區。景區的發展總有周期性，即使是補足了缺陷、排除了隱患，並因此而完善了功能，提升了景區，一個旅遊項目也不可能一直就保持遊客增長，各種各樣的原因會導致遊客的逐漸減少，諸如生態環境破壞、設施老化、管理水平下降、產品不符合市場需求……早期創投項目時候的“一招鮮”不再能夠大規模的吸引客流（例如2018年以來的網紅項目扎堆，已經很難出爆款），這些都會讓旅遊項目的客流量停止增長，甚至出現負增長。那麼景區面臨的就是再發展與轉型的問題。

景區再發展，往往是利用景區已有的資源品牌等進行擴張，走出去是再發展的重要路徑。一條走出去是向綜合性景區集羣發展，有效利用相應的流量，發展出周邊業態加以補充，形成規模化經營。例如長隆集團由最初的長隆動物園在周邊逐步發展出長隆水上樂園、長隆度假酒店等綜合的旅遊度假業態。另一條路的走出去就是品牌走出去，利用品牌影響力進行模式擴張與複製。諸如方特、歡樂谷等都是如此，目前的浮雲牧場也是如此，利用浮雲牧場的發展出“浮雲”品牌，衍生浮雲海子等新的項目。

景區轉型發展則是原有的景區已經吸引力下降，必須進行重新定位以及項目更新，從而轉型發展，力圖再次煥發活力。這方面的例子也比較多，例如當年曾經是華南旅遊第一動物園的深圳野生動物園，在經歷了全國遊客持續減少的狀況後，主動迴歸本地市場，發展親子市場，從而讓自己重回正常運營。2013年以來，諸多景區利用網紅項目讓景區加以轉型發展的案例也非常多，例如白石山、狼牙山等利用玻璃廊橋項目成功實現轉型發展。

景區再發展與轉型發展也是風險巨大的事宜，原有的許多創投股東由於路徑僵化、能力圈範圍有限等，逐漸把握不了發展方向，也難以駕馭複雜的再發展與轉型發展之路，這時候也是一個較常見的退出時機。這一時期也是一個股權重新分配的事情，引入提升或轉型的戰略合作者，原有的部分股東降低風險，及時退出，新股東的資源、資本、渠道、專業技術與力量等新生力量的注入，可能會給原有景區帶來新的希望。例如中信集團入主白石山景區就是這方面的成功範例。

第四階段 旅遊項目衰退期

從產品角度看，任何的產品總有退出的時候。不管第二階段或第三階段歷經多少的努力，總有一天，大多數的旅遊項目還是會有一個退出期的。當遊客量下滑劇烈，多次嘗試提升或轉型無果，外部資金不再青睞，景區運營連續運營虧損的情況下，就可以考慮退出了。這時候的退出就是壯士斷腕，不得不爲了，在衰退期退出是最無奈的選擇，旅遊項目的生命也由此終結。

但退出不代表萬事皆休，很多的可能還是存在的，比如景區作爲業態已經難以爲繼，但是土地卻增值了，目前深圳華僑城片區的三大景區就是如此，景區盈利能力下降，土地的價值卻非常高。香蜜湖景區也是如此，景區雖然已經破產近20年，但土地價值卻非常之高。

結語

浮雲牧場作爲一個創投項目，它的優點與缺點都十分明顯，作爲一項旅遊投資，創投期的合夥人在這個項目中有的獲得了財富，有的獲得了名聲，有的獲得了機遇，大都增長了經驗，在適當的時候有退出，有堅守。景區紅火給景區給合夥人給周邊社區都帶來了諸多的機會，這就非常成功了。

本文感謝蘭永強院長、何季東先生、王國興先生、陳鋒先生等行業大咖的討論交流，感謝李雲東先生的圖片支持。

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