河南：爲什麼難以出旅遊爆款？

原標題：河南：爲什麼難以出旅遊爆款？

博看文旅第138篇原創。

浮雲牧場網紅後有何問題呢？

歸納起來，主要有以下幾個方面：

引言

何謂旅遊爆款，就是短時間內能夠得到全國人民甚至全世界人民認可，且熱度能長時間持續不減的景區或是城市。旅遊城市爆款不斷的，諸如雲南，上世紀80年代到90年代的西雙版納、90年代到21世紀初的昆明與大理，其後的麗江，再之後的大理、騰衝，不同的時期旅遊城市爆款不斷。旅遊景區爆款不斷的，諸如浙江，20世紀80-90年代的杭州西湖、太湖，其後的靈山、周莊、烏鎮等，其後又是浙東、千島湖，新近爆火的莫干山等，旅遊爆款項目層出不窮。

2018年河南省接待國內外旅遊者人數達到7.86億，比2017年增長18.2%，實現旅遊收入8120.26億元，河南也進入了全國旅遊十強，可以說河南旅遊的發展進入了大發展的時期。但回顧整個河南旅遊，卻有個尷尬的現象，那就是河南旅遊難以出旅遊爆品。爆款的旅遊城市，之前還有洛陽，現在在西安的對照下愈發失色，爆款的旅遊景區，一直是嵩山少林寺，很少發生變化。

本文旨在闡述：

旅遊爆款如何產生的？

爲什麼河南難出旅遊爆款？

一、旅遊爆款的產生機制

要談論爆款的問題，首先要確定的就是，是誰造就了爆款？在旅遊發展中，旅遊市場和旅遊資源地居於旅遊的兩端，誰造就了爆款？從絕大多數案例來看，是主導市場。旅遊爆款，是旅遊市場品味變化的直接呈現，因此旅遊市場的變化纔是旅遊爆款更迭的直接原因，而爆款之爆，則是因爲主流傳播的擴散。因此，要出現爆款，一是主導市場充分認可，二是主流傳播的認可。

旅遊市場分爲本地旅遊市場和外地旅遊市場兩種，一般情況下，本地旅遊市場是基本盤，外地旅遊市場是補充。但是在經濟發展較爲落後的地區，本地旅遊市場孱弱，在經濟未能達到一定水平的情況下，外地旅遊市場，尤其是經濟發達地區市場就成爲了當地的主導市場。這種情況在中西部普遍存在，例如張家界這樣的爆款，它的最初的主導市場就不是湖南本地市場。

全國最優質的旅遊市場分佈在粵港澳、江浙滬和京津地區，這三個地區的旅遊市場，人口基數大、人均可支配收入高，而且旅遊品味與國際對接較好，願意在旅遊休閒方面進行花費，這三個旅遊市場的輻射能力也比較強，對全國旅遊市場的影響較大。根據《中國旅遊消費大數據報告2018》顯示，2018年旅遊消費貢獻最多的10各城市分別爲上海、北京、廣州、深圳、南京、鄭州、蘇州、杭州、長沙，可以看到絕大部分的城市都位於上述三個區域。僅次於這一區域的優質市場位於川渝地區，這個地區同樣的人口基數巨大，人均可支配收入不高，但這個市場有一個非常好的地方，那就是捨得消費，願意爲休閒買單，這也使得川渝本地市場較爲強大，但是由於人均可支配收入較低，這個旅遊市場的輻射能力弱。因此川渝地區區域性爆款特別多，在對接三大市場後，也很容易轉化爲全國性爆款。

主流傳播則包括傳統媒體和新媒體兩類，傳統媒體，諸如廣播電視報紙雜誌等都是具有權威部門審覈的媒體，具有較強的權威性。而新媒體則是互聯網興起後的新型媒體，目前主要分爲PC端與智能手機端，未來還可能有更多的載體興起，例如車載、電梯屏幕、物聯等，分爲網絡媒體、社交媒體、視頻媒體等諸多類型。傳統媒體受到國家的嚴格管控，超一級主流傳播中心就在北上廣深等超一線城市，這些城市行政地位高，媒體資源強，而次一級中心就位於各省會城市和副省級城市，而且根據經濟實力不同也有地位差異。這種趨勢即使是新媒體興起後的一段時間也無法改變，PC端的時代，主流傳播中心的基本格局沒有太大變化。直到智能端新媒體崛起，這一趨勢才得以改善。智能端新媒體傳播的特色就是去中心化以及交互傳播，在人羣密集，新媒體使用頻繁的區域容易形成新的傳播中心。因此新媒體的主流傳播中心，依然是北上廣深這類的超一線城市，但是一些人口集聚超千萬的超級大城市也很容易成爲傳播中心，例如成都、武漢、鄭州、重慶、杭州等等。

主導市場和主流傳播兩個方面發力，有着以下的情形：

情形一：主導市場本身就是主流傳播中心，二者都認可，旅遊爆款即可形成。

前文已述，主導市場有兩種情況，本地市場主導和外地市場主導，但只要主導市場本身就是主流傳播中心，那麼主導市場認可的同時，就會帶動主流傳播中心的信息擴散，從而很快將之推向全國，從而形成爆款。

本地市場是主導市場，且爲主流傳播中心的，主要是粵港澳、江浙滬、京津地區，這些地區也確實非常容易誕生旅遊爆款。例如北京通州的古北水鎮，在受到北京本地市場的認可後，憑藉北京作爲全國傳播中心的實力，迅速的將古北水鎮的諮詢向全國擴散，短時間內形成了全國聞名的爆款項目。同樣的還有拈花灣，在得到江浙滬市場認可之後，憑藉這一區域的媒體傳播發力，迅速成爲全國性的旅遊爆款。同樣的故事也發生在東部華僑城上，憑藉粵港澳地區的認可，以及粵港澳地區的強大的媒體擴散能力，東部華僑城成爲了當年的旅遊爆款，珠海長隆也是如此路徑。

外地市場是主導市場也不妨礙，只要這個主導市場是主流傳播中心即可。典型的例子就是雲南的諸多爆款旅遊地。雲南本地旅遊市場狹小，它的主導市場並不是本地市場，而是廣東、北京、江浙滬地區，因此，雲南的爆款與這三個主導市場的變化息息相關。從20世紀80、90年代的電影《五朵金花》和電視劇《孽緣》帶來的北京市場和上海市場對雲南西雙版納的關注，在從而開啓了西雙版納在主流傳播的極大熱度，當時中國在熱帶地區的景區開發及其稀少，異質化的體驗讓北京、上海的公務旅遊者非常滿意，主導市場與主流傳播雙雙認可，自此成爲了旅遊爆款。其後雲南大理的兩次爆紅之路，也是同樣的路徑。全國最好的三個主導市場，粵港澳、江浙滬、京津地區對雲南大理的認可度高，籍由他們帶動全國的超一線城市傳播中心認可成都高，造就了大理的旅遊爆款。

情形二：主導市場不是主流傳播中心，主導市場認可，容易形成區域熱門景區

第二種情況是主導市場不是主流傳播中心的情況，不論主導市場是本地市場，還是外地市場，只要主導市場認可，都很容易形成區域熱門景區。由於主導市場不是主流傳播中心，導致往往景區難以得到主流傳播中心的認可（不是不認可，而是很可能不知道），因此如果沒有一定的因素推動，或者偶發事件，可能一時難以形成全國性的旅遊爆款，但成爲區域熱門景區往往是成爲全國性爆款的前奏，而且即使成不了全國性爆款，也不妨礙景區在當地悶聲發財。

主導市場是本地市場，而且本地市場又有一定的規模，得到本地市場認可的景區，能夠迅速的在本地形成口碑，然後獲得大量的本地旅遊者，它們是潛在的下一個全國性旅遊爆款，但前提是能夠得到主流傳播的認可，並迅速的擴散，超出本地市場的範圍。這其中最獨特的就是川渝市場，它的經濟水平略低，但消費水平卻不低，隨着成都重慶的崛起，它的傳播力也在上升，因此川渝地區有一大批本地火爆的區域性熱門景區，只要能夠在全國引爆，就是下一個全國性旅遊爆款。比如四川的四姑娘山，雖然它還沒有成爲全國性的旅遊爆款，但是本地市場非常認可，未來可能隨着傳播擴散，很可能是四川下一個爆款旅遊地。

其他地區的旅遊景區，得到當地主導市場認可，能否得到主流傳播的認可，還跟這個景區的理念、服務或資源特色是否能得到三大主導市場人羣的認可息息相關。有些地方的旅遊景區雖然本地市場火爆，但它並不是因爲理念超前、服務超常，而是因爲它是更有名的景區的低配版本，本地市場能夠以較低的價格享受類似的景區服務從而火爆。比如廣東長隆非常火爆，但是它的主題公園三大園區價格需要400-500元，廣東地區有諸多的低配版本的“小長隆”或者“對標長隆”景區，低配版本的景區設置，價格在100元上下，能夠吸引到本地嫌長隆貴，又想要得到類似體驗的人羣。這種景區得到了本地市場的充分認可，但它的抄襲理念，等而次之的運作理念得不到超一線城市傳播中心的認可，因此很難成爲全國性的爆款。除非它們未來的探索走出自己的獨特道路，並獲得主流傳播中心的認可。

主導市場是外地市場，但這個外地市場又不是主流傳播中心的，也能夠產生區域熱門景區，但由於傳播的主導權不在自己本地，而外地市場的品味又不一定是超一線城市傳播中心的品味，因此這類型的景區具有天然的弱勢，風格轉換依靠外地主導市場，但想要衝破市場的桎梏，卻又缺乏主導傳播的力量，因此這一類景區只有通過區域政府整合力量，然後在市場吸引方面向外地的主導市場發力，輿論宣傳向超一線城市傳播中心發力，才能夠從這種不利的局面中扭轉出來。這一類型的景區往往也是近10年來才成長起來的，因爲它依託的外地市場城市地位在迅速崛起，順帶讓這類景區也開始成爲熱點。

例如湖北的恩施大峽谷以及欒川的老君山。恩施大峽谷是湖北恩施土家族苗族自治州的一處景區，由於地處湘鄂渝交界處，且崇山峻嶺交通不便，經濟落後，本地旅遊市場狹小，主要客流依賴重慶，以及宜昌、張家界的分潤，而這三個市場除了重慶爲一線城市，其他兩個本身爲三線四線城市，恩施大峽谷在重慶城市崛起的過程中受到關注，因其險、秀，所在區域較重慶涼爽，受到重慶市場的追捧，從而成爲區域熱門景區。但是恩施大峽谷的主導市場是川渝並非超一線城市傳播中心，在傳播上有天然的劣勢，恩施大峽谷要成爲全國性旅遊爆款，還缺乏超一線城市傳播中心的認可。未來恩施能否成爲全國性的爆款，還需要在緊抓川渝傳播的同時，能夠在超一線城市傳播中心發力。欒川老君山也是如此，主要的市場是鄭州等地，隨着鄭州等中部城市崛起而崛起，但鄭州的傳播效力較差，未來能否成爲爆款，超出鄭州而獲得超一線城市傳播中心的認可非常關鍵。

情形三：主流傳播中心認可，迅速形成風暴，容易造就熱門/網紅景區

改革開放以來，有不少的景區，可能並不受本地市場青睞，也不受所在區域的主導市場青睞，或者本地市場及主導市場對此毫不在意，但是在偶然機遇下，受到超一線城市傳播中心的青睞，並由此形成巨大的知名度，這種景區能夠迅速的成爲熱門/網紅景區（網絡媒體主導之前崛起的是熱門景區，網絡媒體主導之後的是網紅景區，見之前的文章《熱點︱網紅景區（5）：媒體的傳播》）。

熱門景區例如張家界、麗江古城、開平碉樓等就是這樣形成的。尤其是張家界，之前由於意外獲得央視曝光，然後連續在央視“出位”，成爲全國流量的集聚地。麗江也是如此，麗江古城由於地震而被央視曝光，反而因此獲得在全國“出鏡”的機會，繼而獲得超一線城市傳播中心不遺餘力的傳播擴散，從而成爲當年的熱門景區。開平碉樓由於在《讓子彈飛》等電影中的展露而得到超一線城市傳播中心的認可，並很快成功申請世界文化遺產，從籍籍無名而一躍成爲熱門景區。新媒體崛起後，這樣的事情就更多了，阿拉善越野e族主題園區、青海的茶卡鹽湖、張掖的七彩丹霞等等，都是北京這一主流傳播中心的充分認可，使得其他兩個主流傳播中心迅速跟進，從而成爲網紅景區，崛起非常迅速。

主流傳播中心的認可，能夠空降流量，能夠短時間帶來大量遊客，形成充裕的現金流，帶動景區的迅速發展。熱門景區或網紅景區如果能夠有效的利用熱門景區/網紅景區的機會，全面的提升，後期就能夠得到三大主導市場（珠三角、江浙滬、京津）的認可，本地市場將不在是主導市場，而迅速變爲三大主導市場，得到三大主導市場的認可後，熱門景區/網紅景區就能夠轉變爲全國性的爆款，甚至是世界性的爆款。例如前文提到的張家界景區，在成爲熱門景區後，開始加強自身景區建設，利用更加優秀的項目及策劃加以帶動，積極開拓國內及海外市場，成爲了世界性的旅遊爆款。目前隨新媒體傳播而誕生的這一批網紅景區，如果能夠利用好這一次的機遇，完善內功修養，加強景區項目提升，創造優質旅遊體驗，肯定能夠從中誕生一批全國性甚至世界性的旅遊爆款。但是如果熱門景區/網紅景區不能在短時間內，將自己加以提升，就很可能會美譽度下降、關注度下降，最後要麼惡名纏身，要麼逐漸淪爲普通景區，而舉步維艱。

這方面的例子也有很多，例如黑龍江的雪鄉、雲南的諾鄧古村，前者是湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目炒火後，引起超一線城市傳播中心的接棒傳播，迅速成爲網紅景區，但出名後景區的規範性與制度建設不力，導致美譽度下降，央視一再曝光，使得負面新聞纏身；後者則是《舌尖上的中國》第一季炒火的，經過一段時間的火爆後，後續景區建設及運營沒有跟上，古村仍處於無序發展狀態，逐漸被遊客拋棄，陷入發展困境。

由此可見，旅遊爆款的誕生，有三種不同的情形，當主導市場就是超一線城市傳播中心時，只要主導市場認可，主流傳播跟進，必然會在短時間內形成全國性/世界性爆款；當主導市場不是超一線城市傳播中心時，只要主導市場認可，往往就會形成區域熱門景區，但是想要成爲全國性的爆款，就需要獲得主流傳播中心的認可才能出圈；當主流傳播認可某一景區時，不管本地市場是否認可，都能夠帶來巨大的流量效應，能夠短時間內成就網紅景區，但它要成爲全國性爆款，需要的是補缺積累提升，迅速獲得新的主導市場的口碑認可。