天一 《奶粉产业评论》

文|天一

当年飞鹤提出的“更适合”的概念，堪称中国营销定位史上的经典案例，“更适合”成为了国产奶粉的一面旗帜，让国产奶粉置之死地而复生，闯出一片天地。那么，“更适合”之后呢？

有人盯上了“鲜”。

上周，君乐宝旗帜在张家口开了一场发布会，宣称在业内率先实现从挤奶到加工2小时，8小时内罐装成粉，还提出了“鲜活奶粉在中国”的口号。

犹记得上个月17日，飞鹤在北京也举行了一场发布会，飞鹤乳业总裁蔡方良公布了以“100%新鲜生牛乳一次成粉”为核心的“飞鹤新鲜标准”。

鲜，是个好概念。人们对新鲜的东西完全没有抵抗力。前一阵子大火的小白奶，不就是打了鲜的概念吗？虽然是伪科学，可是消费者依旧趋之若鹜。

鲜，这个字很讲究。要做到鲜，意味着从原料到产品送上餐桌，要短平快，这对产业链的要求很高。从这点上琢磨，鲜这个概念，是整个婴配粉行业大力发展全产业链的结果。只有全产业链，才能做到“鲜”。

君乐宝的全产业链模式随着对旗帜乳业的接管整合实现了。

2013年2月，旗帜婴儿乳品股份有限公司成立，位于河北省张家口，君乐宝是其大股东之一；2014年底，旗帜婴儿乳粉正式上市；今年6月份，旗帜被刘森淼正式接管。

而关于旗帜，有说其是“国内首创养殖加工一体化模式的奶粉生产企业”。

随着君乐宝全盘接管旗帜：

一方面，君乐宝开始双品牌运营，产品线得以扩充。

有业内人士称，这是君乐宝布局中高端的信号。

早于旗帜奶粉上市，2014年4月，君乐宝推出了同名的婴幼儿奶粉正式进军奶粉市场，价格是130元/900g，在当时国内奶粉定价几乎为每桶200元～400元的背景下，君乐宝成了名副其实的“搅局者”。

之所以有这么低的价格，除了产品定位外，与君乐宝的销售模式也有关。君乐宝销售全部采用“网络直营销售，电话直营销售”，省去了各销售环节的费用和利润，厂价直供送到家。

而反观旗帜奶粉的市场价，在260元/900g左右。

另一方面，产能得以扩张。

虽然君乐宝今年并没有为旗帜下定销售目标，但在发布会现场，刘森淼表示：“包括旗帜在内，我们今年（奶粉业务）的销量预计在四万五千吨左右，明年计划冲击中国奶粉市场销售量第一名。”

注意，刘森淼的“第一”，说的是“销售量”。

在今年年初，刘森淼为君乐宝的奶粉业务定下了全年50亿元销售金额的目标，据其透露，目前已完成了近40亿元。

我们用50亿来算，每听的销售收入是99.99元。可见，君乐宝要靠中高端产品支撑销售额，还任重道远。

此外，还有业内人士指出，传统渠道是君乐宝的一大短板，是君乐宝冲击第一阵营最大的难题，如何去收割渠道，也是包括君乐宝在内的各大品牌不得不思考的问题。

飞鹤一句更适合，国产奶粉翻了身。

君造鲜活好概念，闯荡高端一片天。

勿让理念成空谈，品质终是话语权。

精耕细作拓渠道，方入乳粉大阵营。

——《诗说奶粉》

问：2018年业绩大考后，中国奶粉第一阵营的3把交椅里，有没有君乐宝？