廣告文案中的修辭手法！語言的藝術

　　文/張利明優秀的廣告文案作品爲了達到傳播效果的最佳化，通過一定的表現形式營造氛圍，形成特定語境，吸引消費者注意力，增加消費者的參與感。而特定語境的形成離不開修辭手法的運用。文案中修辭主要包括增強形象、加強語勢、增添情趣和凝聚語義四大類。

　　增強形象

　　增加形象類辭格能增強文案中所要表現的廣告信息內容，使消費者能更生動形象地感受其信息。

　　①比喻。比喻是將具有相似之處的事物比作另一事物的修辭手法。比喻有明喻、暗喻、借喻之分。三者的共同點就是在廣告文案表現中，能將消費者比較難以理解的事物用大家較熟悉易理解的事物去將以說明，使消費者更準確的感知事物本身。

　　②比擬。比擬是在文案表現中將一個事物比作另外一個事物來表達的修辭手法。比擬可以將事物比作人，對事物賦予其人格化，這稱爲擬人；可以將人比作事物，使人物性化，稱之爲擬物。在廣告文案創作中使用比擬修辭手法，將廣告產品信息賦予其人格化或物性化，使信息內容形象和具體，有利於信息的傳播和接受。

　　③誇張。誇張是爲了強調突出事物的本質特性，表達強烈的情感，通過擴大或縮小事物的形象、特點、功效的方式，進行必要的藝術渲染。誇張手法的運用其目的是通過誇大或縮小，能強化商品的特點，清晰表達廣告主題思想，增加產品形象，引起消費者的注意，提升感染力，實現傳播的目的。

　　加強語勢

　　加強語勢類辭格可以通過加強語氣，能使廣告文案中廣告信息得到充分的表達，加強消費者的記憶。

　　①排比。排比是將意義相關或相近，結構需相同或相似，三個或三個以上的詞語或句子排列在一起，用來表達同一個主題或一個相關聯修辭手法。排比句式用來說理，突出信息的條理性；用來抒情，使消費者產品情感共鳴；用來敘事，通過細膩描寫，使層次清晰。排比修辭手法使消費者閱讀朗朗上口，具有較強的感染力和說服力，很好地增強了語勢。

　　②設問。設問是爲了強調部分信息內容，先提出相應問題，再回答的修辭手法。其最大特點是自問自答。在廣告文案中運用設問修辭，寫作者要站在廣告受衆的角度提出問題，並且通過回答幫助受衆解決具體問題，能充分引起消費受衆的注意，產生心理活動的變化，啓發人們的思考，在傳遞信息的同時能最大程度上加強語勢，突出主題和核心內容，提高受衆參與程度。

　　③反問。用疑問句的形式將信息確定地表達出來的修辭手法。反問通常是隻問不答，但是問題中已經包含了答案，讓消費者在反問句中體會問題的答案，領會文案寫作者想要表達的意思。它是一種加強語氣，增強表達效果，強調所宣傳的信息正確性的修辭手法。

　　增添情趣

　　增添情趣類辭格能增添文案中所要表現的廣告產品信息的情趣，使消費者更容易對廣告商品產生興趣，刺激慾望。

　　①雙關。雙關修辭手法是指在特定的語言環境中，利用詞語的同音或多義的條件，使詞或句子能產生出雙重的意義的修辭手法。雙關有語義雙關和諧音雙關兩種表現形式。雙關修辭手法的運用可以使廣告文案更加幽默風趣，能夠生動形象地表達文案作品主題，含蓄委婉地展現廣告商品信息，使文案作品寓意深刻，增添作品情趣，給消費者以深刻的印象。

　　②通感。通感稱爲“移覺”，是指在表達或描述事物時將人的聽覺、視覺、觸覺等不同感官的感覺相互溝通、產生交錯和聯想，引起感覺的轉移，使廣告文案的意象更加有趣的修辭手法。通感能夠最大程度上突破語言表達的侷限性，這種交錯感反而能增加文案作品的審美情趣，使信息呈現豐富感，加強其藝術表現效果。

　　③仿詞。仿詞是指“在現成詞語的基礎上，改變其中的個別詞，或仿造現成詞句的結構，對原詞進行較大幅度的改變，以創造一個新生的詞句的一種修辭手法。”常見仿詞有諧音仿詞和語義仿詞兩大類。仿詞修辭手法的運用就是充分利用廣告受衆對現有詞語的熟悉程度以此來加深對新創造的詞語的印象，並且容易引起受衆的注意及興趣，使文案語言具有幽默感、明快感、活潑感，但要注意的是文案語言形式上要保持着原有詞語相近的特點，而內容上要體現出新意。

　　凝聚語義

　　凝聚語義類辭格能凝聚文案中語言和文字的語義，體現其強調作用，將語義凝聚到廣告商品信息的某一個訴求點，使其在作品中更加突出。

　　①對偶。對偶也稱“對仗”，是在表現中用字數相同，結構相同或相近，意義相近、相關或是相反的一對句子排列在一起，來表達兩個相近或相對應意思的修辭手法。對偶常見的形式有正對、反對、串對三種形式。其特點是形式上句子結構整齊美觀，音節鏗鏘，朗朗上口，體現語言的和諧美和音樂美；內容上十分緊湊，能夠通過對偶技巧的運用突出廣告商品的主要特徵，語義鮮明。

　　②反覆。反覆是“指爲了達到強調重點、突出重點，抒發強烈的感情或增加敘述的主動性和條理性的目的，而有意地一再重複使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續反覆、間隔反覆兩種表現形式。”反覆修辭手法可以突出和強調商品的某一信息，強化語氣；可以使文案結構層次條理清晰，突出重點；可以調節節奏，營造氛圍，增強商品信息的傳播效果。