NJOY

话接上文，说到了目前的电子烟行业其实还都在被传统烟草巨头所掌控，一旦占据了一定市场份额的新型电子烟公司都将面临被收购的窘境，那么是不是有所例外呢？

NJOY的覆灭记

NJOY这个响当当的品牌掌控美国40%的电子烟市场份额，说是全球电子烟市场上的霸主，一点不为过！可是，在2016年却在法院申请破产保护了。可惜，可悲，可痛！下面来梳理一下NJOY是如何一步步的走向了覆灭。

NJOY的发迹史

NJOY由美国亚利桑那州的斯科特斯德的Sottera公司所有，属于紧跟“如烟”步伐进入行业的先驱企业，可以说，它是美国的电子烟市场的开拓者。有消息称其创业灵感源于一次中国旅游时的会展。

2008~2010年间，美国联邦食品和药品管理局FDA（Food & Drug Administration）曾一度禁止Sottera,Inc.等制造商进口、销售电子烟产品。2011年初，FDA在美国海关扣押了大量电子烟进口货品，这遭到美国Sottera公司向最高法院提起的起诉。2012年下半年美国最高法院最终判定FDA禁止销售电子烟败诉，重要原因之一即为法院认定电子烟属于烟草类产品而非FDA所管辖的医药类产品。美国电子烟市场就此被打开，电子烟销量呈现快速增长趋势。

也正是这段时间让NJOY感受到资本的力量，2013年公司估值达到了10亿美元，获得了包括PayPa的创始人彼得•泰尔在内的大量硅谷投资。一跃成为了美国电子烟领域的领头羊。

NJOY的硬骨头

敢和FDA叫板，并且干翻FDA的企业骨子的血液就是卓尔不群的。NJOY雄霸电子烟市场鳌头的时光里，似乎忘记了和传统烟草公司相比，它的体量和内核是远远不够的。在2013年前后，NJOY收到了各大传统烟草公司的橄榄枝，均被其一一拒绝。在NJOY愿景中传统烟草公司是注定要被淘汰的。它膨胀了。

NJOY的覆灭

在NJOY的引领下，传统烟草公司似乎看到了一股隐藏在水面下的革命里面。顺我者昌逆我者亡，这是传统烟草行业一贯的作风。传统烟草公司做了两件事，利用其所拥有的政治资源开始了对电子烟行业釜底抽薪般的打压。

1、游说美国各州议会，尤其是加州（硅谷所在州，美国的现在新型工业基地）。部分州政府开始针对电子烟产品增收额外消费税，税率涨幅高达66%。

2、鼓动FDA发布新规。2016年8月，FDA新规定出台，大幅提高了产品的准入门槛的认证费用。

圈内宫斗的那些事儿

NJOY以破产告终

2016年FDA新规敲响了NJOY的丧钟，NJOY专注于小烟及一次性电子烟，旗下投入市场的近300种产品，每一种的成本均提高100万美元，这是导致公司破产的最重要因素。新规的实施导致NJOY有很多的债务无法支付。根据破产备案显示，它有2.344亿美元的累积亏损。

NJOY品牌破产后将继续在美国电子烟市场中存在。据称，这家新公司已筹集了3500万美元的资金股本，将不带有任何债务问题而继续前进。资金的大部分来自一家专注于企业周转的投资公司穆德里克资本管理公司（Mudrick Capital Management）。而穆德里克资本管理公司后被的金主有心人可以查到一些非常熟悉的身影，而截至至今NJOY活着和死了已经没有任何区别了，这个江湖里已经没了它的位置，它所留下的只有故事。

从NJOY的覆灭看看电子烟圈的宫斗戏码

NJOY并不是FDA新政的主要原因，只是因为NJOY们对市场的蚕食触发了传统烟草巨头们对电子烟行业的一次收割。这次新政之后有哪些品牌从此告别了电子烟圈？

约翰逊溪企业，成立于2007年，一度曾是美国最大的电子烟油独立制造商。2017年10月宣布破产。

E-CIGS，成立于2010年底，是一家电子烟独立经销商。在美国OTCQB上市，于2017年3月宣布破产。

Provape，美国机械杆巨头，以制造极高的安全性、系统稳定性以及柔和口感的电子烟具而著名。Provape的产品对安全性有着变态的要求，是在美国军队中使用最多的电子烟产品。2017年2月发布公告宣布停止电子烟业务。

Provape

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那么除去了传统烟草公司和新型电子烟公司直接有明争暗斗、釜底抽薪的戏码之外，电子烟的圈子里的两大阵营都是铁板一块？两军对垒，你来我往吗？

非也非也，传统烟草巨头们之间的勾心斗角才是真真的宫斗戏码，而正是因为传统烟草巨头间的相互倾轧会引发电子烟圈的一场又一场的涟漪，而这个故事开始依旧源于那个中国人，电子烟之父--韩力和他的“如烟”。

“如烟”的败走麦城和"IQOS"的兴起之间有个千丝万缕的联系，而其中的波谲云涌着实让人拍案称奇。

预知后事如何，且听下回分解。