前言

面臨快速趨冷的車市，如果連最後絕招“價格戰”也失靈了，車企還能怎麼辦？  

近幾年中國車市降價促銷與價格戰愈演愈烈，進入2019年更是如火如荼，且價區越低價格戰越劇烈，理論上有利於吸引用戶，尤其是中低端及以下車市的用戶，但實際上廣大用戶並不領情，更樂意關注與選擇更貴車型。

 “價格戰”並不能把車企從蕭條中拉出來，越瘋狂越無助。那些急得像熱鍋上的螞蟻，天天叫嚷着“先活下來再說”的車企，倒有可能最先倒下。車企除了忙於打價格戰，更得抽空思考下人生：車市究竟向哪個方向演變？還有哪些機會點？爲什麼少數車企可以閒庭信步不打價格戰……

上述問題也是我們易車研究院努力思考的，《中國乘用車“價區分佈”洞察報告》代表了我們部分思考成果，希望能爲車企的思考提供點素材，報告不足之處大家多指點多批評。本報告爲簡報，並未深入具體品牌，感興趣的車企可與易車研究院深入交流、共同研究。

報告正文  中國乘用車“價區分佈”洞察報告

2017-2018年中國乘用車消費重心“加速上移”，無視價格戰
近幾年中國車市降價促銷與價格戰等愈演愈烈，進入2019年更是如火如荼，且價區越低價格戰越劇烈，理論上有利於吸引用戶，尤其是中低端及以下車市的用戶，但實際上廣大用戶並不領情，更樂意關注與選擇更貴車型。2014-2018年中國乘用車整體價區不斷上移，9萬元以內線索份額由25.34%下滑至16.10%，9-15萬元由36.43%下滑至33.50%，但15萬元以上價區都處於上升狀態，其中15-25萬元由21.50%上升至27.47%。2017-2018年上移幅度更大，15萬元以上價區上移7.85%，比2014-2016年的1.21%升幅多出6.64%。說明以中低端及以下車市爲主的消費趨冷，與以中端及以上車市爲主的消費升級並存，車企切勿陶醉於“價格戰”，應加速回歸產品原點，緊隨“消費升級”步伐。

中國品牌、海外普通品牌“加速上移” ，構建“新核心價區”
2014-2018年中國品牌“加速上移”，傳統核心價區9萬元以內的線索份額由61.57%大幅下滑至41.82%，9-15萬元由34.09%大幅升至42.46%，成爲新核心價區；海外普通品牌也“加速上移”，傳統核心價區9-15萬元的線索份額由44.22%下滑至39.28%，15-25萬元由31.44%上升至39.28%，與前者並列爲核心價區，未來更有可能反超，成“新核心價區”；豪華品牌核心價區還是35萬元以上，但25-35萬元的線索份額不斷提升，2018年15-25萬元份額縮小，下探受限。2019-2020年中國品牌9-15萬元、海外普通品牌15-25萬元、豪華品牌25-35萬元的線索份額或將持續提升，分別成爲三大類別的“新核心價區”，對車企傳統戰略規劃形成部分衝擊。

轎車、MPV、SUV消費重心“加速上移” ，構建“新核心價區”
2014-2018年轎車15萬元以上價區的線索份額由32.11%大幅升至47.68%，2017-2018年上移尤其明顯；2015-2018年MPV的15萬元以上價區的線索份額由30.18%大幅升至44.10%，9-15萬元份額也有大幅提升，9萬元以內份額大幅萎縮；2016-2018年SUV的15萬元以上價區的線索份額由46.04%大幅升至54.66%。2019-2020年轎車、MPV、SUV三大品類的消費重心或將“加速上探”，分別成爲三大品類的“新核心價區”  ，對車企傳統戰略規劃形成部分衝擊。

由於大量農村人口湧入城市，2018年中國城市化率接近60%，城市作爲中國車市消費的主體位置更加牢固。再加2013-2018年城鎮居民人均可支配收入從2.67萬元上升至3.93萬元，強勢推動中國車市消費重心“上移”，尤其是2017-2018年突破3.5萬元後，四五口之家購買輛二三十萬元車子的能力變得更強，推動車市消費重心“加速上移”。

2017-2018年社會“兩極分化”加劇，導致車市15萬元以上價區線索份額加速擴大，推動車市消費重心“加速上移”
2013-2018年低收入羣體的可支配收入低於1萬元，尚不具備大規模的購車能力；中低收入羣體突破1萬元，具備購買以中國品牌爲主的9萬元以內價區車型的能力；中等收入羣體突破2萬元，迎來第一次消費升級，具備購買以海外普通品牌爲主的9-15萬元價區車型的能力；中高收入羣體接近4萬元，將很快迎來以豪華品牌爲主的第二次消費升級；高收入羣體突破6萬元，基本完成汽車普及，進入成熟階段。

2016年下半年至2018上半年，“去庫存”等一系列政策，使全國各地的房價出現新一輪高歌猛進式增長，尤其是低級別城市，使得2017-2018年中高收入、高收入羣體的可支配收入增長，越發高於中等收入、中低收入羣體，社會“兩極分化”加劇，也導致車市消費“兩極分化”，其中15萬元以上價區的線索份額加速擴大，推動車市消費重心“加速上移”。

9-15萬元價區：線索份額加速萎縮，其中海外品牌降低，轎車也降低，2018年該細分車市由大衆主導，本田隨後

15-25萬元價區：線索份額快速增加，其中海外普通品牌降低，中國品牌增加，2018年該細分車市由大衆主導

25-35萬元價區：線索快速增加，其中海外普通品牌份額降低，2018年該細分車市由大衆、ABB、豐田、本田等主導

35萬元以上價區：線索快速增加，轎車與SUV份額焦灼，2018年該細分車市由ABB主導

中國品牌：2018年銷量百萬輛級的主流中國品牌中，哈弗9-15萬元線索佔比75.70%，引領中國品牌上探

海外普通品牌：2018年主流海外普通品牌中，豐田價區分佈均衡，且15萬以上價區的線索佔比較高，發展更穩健

豪華品牌：2018年主流豪華品牌中，雷克薩斯線索高度聚焦新興價區25-35萬元，更有發展潛質

2015-2018年中國居民槓桿率快速提升，2018年突破50%，負債大幅增加，直接衝擊消費支出。期間社會消費品零售總額增長趨勢放緩，2018年下滑更明顯，快速降至4.01%。生活成本快速增加，對基礎消費支出更多的低收入羣體衝擊更明顯，容易擴大社會“兩極分化”。2015-2018年衡量居民“收入差距”核心指標之一的基尼係數持續提升，由0.462升至0.474，2018年提升更明顯。2019-2020年房價維持高位、經濟低靡、失業擴大、收入增幅趨緩等經濟現象存在或惡化的可能性極高，基尼係數將持續提升，不排除官方版的統計數據突破0.50，加劇社會“兩極分化”，持續衝擊車市消費。

2019-2020年社會“兩極分化”將推動車市重心“持續上移”
社會財富分配的“兩極分化”會直接加劇車市分化，導致不同羣體的市場份額出現較大波動。2019-2020年預判中等及以下羣體的收入增加會持續低靡，持續壓縮15萬元以內價區的車市份額，將對絕大多數中國品牌與多數海外普通品牌造成巨大壓力。中高及以上羣體的收入增加會相對穩健，持續擴大15萬元以上價區的車市份額，將爲多數豪華品牌、部分海外普通品牌、少數中國品牌創造更好機會。一降一升，加速推動車市消費重心“持續上移”，迫使車企重新審視原先的“戰略規劃”。

建議車企緊隨“持續上移”節奏，積極佈局“新核心價區”
隨着中國車市消費重心的“加速上移”，9-15萬元成中國品牌的“新核心價區”  ，15-25萬元成海外普通品牌的“新核心價區” ，25-35萬元成豪華品牌的“新潛力價區”  。2019-2020年積極佈局“新核心/潛力價區”，有利於車企搶佔消費重心“持續上移”的先機：中國品牌加速向9-15萬元價區上探迫在眉睫，“高端戰略”應是所有中國品牌的必修課，同時避免因該戰略步伐太大而“扯到蛋”；海外普通品牌強化產品品質、突出技術優勢、搶佔15-25萬元價區迫在眉睫，大規模“降價減配”與車市消費趨勢背道而馳，如一意孤行，將導致更多合資車企出現銷量的斷崖式下滑；豪華品牌應積極佈局25-35萬元價區，不要“盲目下探”，尤其不要“偷工減料式下探”，以免錯失大好機遇。

迴歸產品原點積極佈局“新核心價區”有利於車企“長遠發展”
目前多數車企的“瘋狂價格戰”無異於飲鴆止渴，只能助力極少車企緩和銷量下滑或轉危爲安，同時不得不付出稀釋品牌力、犧牲產品力等沉重代價，時間一長極有可能導致車企銷量大幅下滑。2012-2013年豐田在華痛定思痛迴歸產品原點，當時不少車企忙着看笑話，也沒顧上引以爲戒，甚至也有模有樣絞盡腦汁偷工減料。2019-2020年建議深陷價格戰、產品力嚴重透支，尤其是銷量已大幅下滑的車企，爭分奪秒迴歸產品原點，緊隨消費重心“持續上移”的節奏，積極佈局“新核心價區”。

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