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文/新仔

来源：新音乐产业观察（ID:takoff）

距离上一首歌曲《不爱我就拉倒》发布将近一年半载之后，9月16日，周杰伦终于发行了新歌《说好不哭》。

本文截稿前，周杰伦新歌《说好不哭》的数字单曲在QQ音乐上已经卖出7155953张，在酷狗音乐上，卖出1117277张，酷我上销量为103698张，腾讯音乐三大平台总销量为8376928张，总销售额超过2500万元人民币。（销量单位据平台）

这个数字，应该说，完全在大家的意料之中，毕竟，无论从市场号召力还是从娱乐号召力来说，周杰伦都是目前华语乐坛最具全民性的歌手。早前的“全民打榜”已经证明过这一点，这次的销售数字，则是再一次实锤。

实际上，从2014年，所谓第一张“数字专辑”《哎呦，不错哦》开始，周杰伦自始至终都是行业翘楚。

《哎呦，不错哦》卖出16万张，《周杰伦的床边故事》卖出超过159万张（腾讯音乐三大平台），总销售额超过3500万元，加上这次《说好不哭》的收入，周杰伦的数字专辑（包括数字单曲）总销售额超过5800万元。

无论是作为第一个吃“数字专辑”螃蟹的艺人，还是第一位数字专辑（全长专辑）销量破百万的艺人，周杰伦在拉动数字专辑消费上发挥的作用，可以说是居功至伟。

从周杰伦开始，“数字专辑”这个音乐消费模式，已经运营将近5年了。或许，我们可以来审视一下它存在的价值和利弊。

01

中国特有的音乐消费模式

“数字专辑”（含数字单曲）是一个中国特有的数字音乐消费模式。

在国外，流媒体播放和付费下载是严格区分开的，流媒体平台就是包月，付费下载就是单独付费。

比如，在苹果的音乐服务体系内，Apple Music是流媒体服务，付费模式就是包月，不存专辑需要另外付费的情况，也不提供音频文件下载，如果需要购买音频文件，就使用iTunes付费买一张Digital Album的音频文件。

在中国，“数字专辑”是一个包括了下载、在线播放、增值服务等在内的数字音乐体验包。

用户购买了数字专辑，不但可以下载到MP3文章，还可以享受无障碍的点播服务和一系列为消费提供的内容和特殊体验，比如独家视频、签名照、铭牌等。

而且，“数字专辑”是独立于平台包月体系之外的，平台的付费会员如果想要点播“数字专辑”，也得另外付费。

这种情况在国外是不存在的，曾经有艺人希望专辑单独付费，被Spotify拒绝了。

当然，国内的音乐平台服务架构跟国外也不太一样，国外的点播和付费下载有着严格的区分，在国内，点播和下载一体化，所以，不能一概而论。

02

“数字专辑”的价值

在我们谈论“数字专辑”的价值之前，需要考虑的是中国互联网音乐长期存在的一个现实问题：由于多年享受免费服务，用户的付费意愿较低。

“数字专辑”的出现，个人认为，是基于这个现实所做的一个较有针对性的解决方案。

1.“数字专辑”比较容易被消费者理解

互联网音乐付费目前的主流模式是“包月”，实际上，在“数字专辑”出现之前，这种模式已经在中国存在了，比如“绿钻”和VIP。但付费率并不高，腾讯音乐财报显示，2016年9月，在线音乐的付费率（会员）只有2.1%。

2014年，这个数字只会更低。或许是考虑到，单靠包月，还不足以唤醒网络用户的付费意愿，所以，QQ音乐和版权方才在2014年年底联合搞出了“数字专辑”这个模式。第一个吃螃蟹的是周杰伦。

相对“包月”，消费者或许更容易接受“数字专辑”，以专辑为单位消费，是过去一个世纪以来，音乐消费的主流，对于消费者来说，付费“买专辑”比“买会员”更容易理解。

2.中国音乐消费者比较认“人”

在中国，有较强音乐挖掘需求的听众，是少数。大多数听众都比较认“人”（歌星）或“歌”（金曲）。

尤其是“人”。

作为“人”的高粘性用户，粉丝是音乐市场上消费意愿最强的群体之一，在全民付费意愿较难提高的情况下，从粉丝群体开始，逐步调动消费者的音乐消费积极性，是一个可行方案。

事实如此，自2014年以来，粉丝群体成为“数字专辑”消费的主力，而粉丝群体在“数字专辑”消费上的高活跃度，也带动了年轻用户付费意识的提高。

03

“数字专辑”的局限性

观察过去五年来“数字专辑”的发展，我们会看到三大特点。

1.覆盖面小

数字专辑的销售，主要集中在少数S级歌手和高流量话题艺人身上。

以QQ音乐为例。212组艺人在QQ音乐上销售过数字专辑。(有一些艺人卖过，但不再卖了或者版权变更了，所以没有出现在表上，比如Adele和华晨宇)

从表中可以看出，选择“数字专辑”销售的艺人，主要有两类，一类是出道多年、知名度较高的港台艺人，另一类是粉丝较活跃的年轻艺人，主要是内地艺人和韩国艺人。

其中，周杰伦、陈奕迅、鹿晗、李宇春、BIGBANG（含成员）、EXO（含成员）、ONER（含成员）、NINEPERCENT（含成员）、陈粒、张艺兴、周笔畅、张杰等艺人有3张及以上的数字专辑在列。

欧美的情况比较特殊，出现了很多陌生的名字，个人判断可能是早期用来测试用的，销量都很低，具有销售能力的主要是Taylor Swift、Ariana Grande、Katy Perry等一线艺人。

曲风上，“数字专辑”主要集中在Pop上，摇滚、说唱、民谣和电音艺人较少。QQ音乐数字专辑销售页面上的“音乐人专区”已经不活跃了。

2.销售较集中

在上表中的212组艺人中，92组艺人的“数字专辑”销量在5万张以上，占44%。

据QQ音乐公布的数据，从2014年12月QQ音乐牵手周杰伦，发行了中国第一张音乐数字专辑开始，到2018年3月31日，平台累计发行了355张数字专辑，超4000万人从这里购买了近6000万张专辑，创造营收近4亿。

这4亿营收里，获得殿堂唱片的周杰伦、李宇春、鹿晗、Taylor Swift、BIGBANG、张艺兴的数字专辑销售额占半壁江山。

3.市场体量较小

从上面的数据可以看出来，2014年12月到2018年3月31日，作为目前市场上最大的数字专辑销售平台，QQ音乐在3年零4个月时间里，“数字专辑”的营收不到4亿。平均一年销售额不到1亿。

另据我个人统计。到2019年8月20日，QQ音乐上今年官宣过的数字专辑销售额超过1.9亿人民币，到8月26日，网易云音乐今年官宣过的数字专辑销售额超过5500万。其中包括部分去年的销售额。（具体销量表格我发在 @新音乐产业观察 微博上了，感兴趣的朋友可以去翻翻）

粗略估计，2019年，中国四大音乐平台（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和网易云音乐）的数字专辑总销售额，大约在2-2.5亿左右。

数字上看，数字专辑的市场体量是比较小的。

做一下对比。

国际唱片业协会IFPI公布的数据，2018年，中国录制音乐市场价值是5.3亿美元，约34亿人民币。今年上半年，腾讯音乐娱乐集团的在线音乐收入是32亿人民币，平均一个月收入超过5亿。

无论相比中国录制音乐市场的价值抑或腾讯音乐的在线音乐收入，“数字专辑”的市场体量都不高。

04

“数字专辑”是一把双刃剑

尽管存在局限，但并不能否定“数字专辑”的价值。

在我看来，数字专辑的舆论价值要大于经济价值：通过粉丝带动，制造热点，来重建音乐和消费之间的纽带。

过去，听歌是免费的，所以网民形成了音乐可以是免费的思维惯性，如果要推动音乐消费意识的重构，需要一个方式来刺激。“数字专辑”扮演的就是这个角色。

效果是显而易见的，因为“数字专辑”的消费集中在头部艺人和高流量艺人上，这些艺人通过不断创造纪录所带来的“宣传效应”，让音乐消费观念不断的出现在舆论场里，逐渐深入人心。

问题是，目前的“数字专辑”模式是一把“双刃剑”，它激活互联网音乐消费意识的同时，也牺牲了部分的用户体验。

包月用户可以享受到畅通无阻的体验，是目前互联网音乐消费发展的大方向。

包月用户已经目前平台在线音乐收入的主要来源。就腾讯音乐而言，在线音乐的包月用户一个月为腾讯音乐贡献5亿元的收入，超过“数字专辑”一年的销售额。

包月用户每年为平台贡献的收入要远远大于“数字专辑”收入，却仍然不能够享受完整的点播服务，一些专辑仍然要另外付费，我认为是不合理的。不少读者也跟我反馈过，对此感到“迷惑”。

《中国互联网音乐场景中，沉默的仍然是绝大多数》一文中，我曾经说过，中国互联网音乐现在最大的问题是，听歌的人多，付费的人少。

在“数字专辑”已经完成了阶段性任务，音乐付费意识已经开始提高的情况下，音乐平台要做的事情，应该是让更多的人愿意“包月”，而不是卖出更多数字专辑。

从这些年的发展看，“数字专辑”消费并没有太大的提升空间，但“包月”的提升空间却非常大。

艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》称，2018年，中国数字音乐用户的付费率是5%，是印尼的1/3、新加坡的1/10、美国和欧洲的1/15、韩国的1/18。（下图）

这个付费率主要指的是包月。

我们可以算一笔账。腾讯音乐现在的付费率是4.8%（2019年第二季度），在线音乐活跃用户量是6.52亿，在线音乐的付费用户量是3100万，在线音乐的平均每付费用户收入（ARPPU）是8.6元。

如果付费率提升1个百分点到5.8%，付费用户量将达到3780万，新增的付费用户为680万，在ARPPU不变的情况下，新增的月收入达到5848万，新增年收入达到7亿。这个数字已经超过数字专辑的年销售额了。

所以，平台应该捋一捋“数专”和“会员”之间的关系了。

“数专”和“会员”不应该形成“冲突”，而且也并不一定会“冲突”，采用“窗口期策略”或者在不影响会员基本点播的前提下为“数字专辑”开发粉丝专属体验，都可以解决目前的“冲突”。

中国的互联网音乐付费是目前世界上最复杂的。

在Spotify或Apple Music上，用户只需要考虑是否包月即可，在中国音乐平台上，用户要考虑是买音乐包还是办VIP，办了VIP还不行，还要买“数字专辑”，我始终认为，这种复杂性，对于提高付费率并没有什么好处。 

简化付费模式势在必行。