离开故事的品牌不会走得太远

　　人类对故事有种与生俱来的痴迷。古希腊的神话、山海经的传说……自语言形成之初，故事便伴随着人类成长。到了现代社会，故事又成为品牌营销的功臣。《认同感：用故事包装事实的艺术》的作者吉姆·西诺雷利是美国著名的故事品牌营销专家，是故事营销思维的首倡者。

　　本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量；并提供了一系列讲好故事的技术手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。作者指出，用故事包装事实是一种强大的力量，它能够为人们打开心灵之门，传递真相，而故事背后的真相是要不断地接受社会媒体检验的。品牌内核应该是真实的，它得有令人称赞的产品和服务才能真正吸引消费者，与此同时，成功的品牌懂得如何用故事“包装事实”，通过艺术的形式强化其品牌内核，否则“离开故事的品牌不会走得太远”。

　　德国哲学家汉娜·阿伦特曾说：“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。”作者在书中引用这句话来解释品牌如何从“主题认同”中获益。如同故事的主题，作为品牌最好留给别人去诠释，而非自己来解释。解释得越多，品牌的影响就越容易被忽视，甚至引起反感。通常情况下，很少有人喜欢被别人告知应该如何去思考。

　　“在通过价值观影响人们和将这种价值观强加给人们之间，应该画出一条明显的界限。一旦界限被打破，品牌前进的道路也就走到了尽头。”比如，著名的大品牌都是用讲故事的方式，通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值。因此，耐克会说“想做就做”，苹果公司会说“不同凡响”，而美国陆军会在宣传片里会说“助你实现所有愿望”。最好的品牌就像最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。正如作者所说，品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引消费者。情感联系过弱，品牌名称便不能使产品从竞争环境中凸显出来。在这种情况下，品牌形象也显得毫无特色。

　　一个拥有丰富内涵的品牌能够使产品变得意义非凡并且令人难忘。这是因为，除了一些功能性的用途之外，品牌自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜欢上这个品牌并乐于与其他人分享品牌文化。