原標題：雅芳沉寂近10年，它打算如何復出？ 

圖片來源：雅芳

記者 | 張欽

曾以直銷業務躍入中國消費者視線的雅芳，如今進入中國市場30年。面對當下的中國市場環境，它似乎顯得有些喫力。雅芳在華只要稍有收縮動作，“雅芳退出中國”的傳聞便紛至杳來。

2018年2月，雅芳迎來了現任CEO Jan Zijderveld，爲中國市場制定了“電商+美容專賣店+化妝品專營店和商超”的全渠道策略。此前在接受界面新聞專訪時，Jan Zijderveld坦言此時的雅芳“正躺在手術檯上（on the Operating Table）”。

一年之後，2019年1月，雅芳官宣直銷業務已歸零。

“直銷模式的失靈在於其便捷性遠不如電商平臺。”雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson在2019年12月11日的一次溝通會上告訴界面新聞。

1990年，直銷巨頭雅芳正式入駐中國市場。在中國，有着“雅芳，比女人還了解女人”廣告語的雅芳一度發展到擁有35萬名口齒伶俐、打扮入時的“雅芳小姐”，還帶動了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國的擴張步伐。1998年，雅芳在中國建立起自己的專賣店，商業模式轉型成“專賣店+直銷”。2006年，雅芳成爲第一個在中國拿到直銷牌照的外國企業。

2008年起，受人士變動頻繁、品牌老化等影響，雅芳的業績開始蒙灰。2011年到2014年，雅芳在中國的銷售額依次爲10億元、7億元、6億元和3.5億元。隨後新零售潮流席捲而來，加之諸多國際品牌湧入中國市場，實體店租金、人工成本上漲，雅芳的直銷模式在中國失靈了。

但雅芳的反應有些遲緩。

2018年起雅芳才正式發力天貓。電商領域後知後覺的雅芳也錯過了社交電商的風口期。以至於在2008年之後的十年內，它幾乎沒有獲得什麼關注。

雅芳嘗試更多定製化產品和全渠道策略來尋找新的可能性。

眼下，雅芳正在通過渠道整合和產品迭代來尋找新的可能性。目前，根據James Thompson媒體溝通會上透露的數據，在2019年雅芳的收入之中，美容專營店營收佔35%，電商爲40%，都實現了兩位數增長。

雅芳中國區總經理張旭明看來，45%的消費者會跨渠道購買產品，這意味雅芳在渠道投資上，不會區分線上和線下，更傾向於整體考量，不會做更多傾斜。此前張旭明在接受界面新聞採訪時表示，未來不排在資源更好的時候，將三個渠道做進一步的整合。

雅芳發力門店體驗式購物或許是一條出路，如今的實體店不過分關注倉儲，而將重點放在直接觸達消費者和提供個性化體驗上，更像是對線上銷售的補充。不少化妝品品牌都有此意，佰草集之前擴大其“養美空間”門店面積以提供體驗服務。

此外，中國的化妝品專營店在二、三、四線城市遍地開花，它們常常在跨國公司化妝品品牌市場下沉中扮演着重要角色，近年來聯合利華、強生、寶潔等都在加碼該渠道，雅芳也不想錯過。

張旭明看來，CS渠道的優勢在於品牌滲透和獲客，因此近三年CS渠道表現尤其好。然而這也意味着，雅芳的消費人羣將主要面向低線城市人羣，一線城市的消費者們正在漸漸淡忘雅芳。

而在今年5月，雅芳首次專爲中國市場開發了小鮮籽系列產品，針對年輕消費人羣，定價在89元-189元之間，該系列產品成爲雅芳CS渠道的重點佈局產品。

2020年雅芳還將追加CS渠道。張旭明告訴界面新聞，2020年雅芳覆蓋網點將提升到35000個以上，目前雅芳在CS渠道的鋪貨邏輯是以熱銷商品來切入，根據店鋪級別，雅芳鋪貨sku從10-20個不等，之後將改變策略，會佈局完整的品牌線和產品線。

目前雅芳的產品有三大系列：小鮮籽系列、雅芳新活系列與小黑裙系列。其中雅芳新活系列瞄準化妝品高端化趨勢，出了黑金奢寵產品線。歐睿國際統計的數據顯示，2008年之後，中國高端化妝品佔比從27%提升到2017年的34%，年均複合增速約爲11.6%。

中國市場或許是雅芳爲數不多的支柱市場。

從全球業務來看，雅芳主營模式仍是直銷。雅芳在2010年和2015相繼出售在日本和美國業務的多數股權，並退出了韓國、越南、愛爾蘭等市場。人們寄希望於2012年上臺的CEO Sheri McCoy力挽狂瀾，然而五年任期內，雅芳股價下跌90%。

從雅芳第三季報來看，整體收益情況依舊不容樂觀，總營收和歸屬公司淨利潤分別同比下降17%和7%。對此，雅芳告訴界面新聞，業績下滑在預期之內，變革尚未能在業績中體現出來。

今年5月，雅芳終於鬆口承認以20億美元賣身Natura，兩家有着直銷基因的集團合併將成爲全球第四大美容集團，背靠Natura的雅芳或許能夠得到一些資本與策略上的支持。

James Thompson表示交易將在2020年第一季度內完成，對交易雙方而言都是拓展國際市場業務的絕佳機會，Natura可藉此進入中國爲首的亞洲市場，而雅芳也將受益於Natura在拉丁美洲的市場根基。