失落的遊戲門戶

本報記者/周昊/廣州報道

12月11日，《中國經營報》記者所在的某遊戲微信羣裏正熱議着最新的遊戲審批信息，當天的資訊顯示共有42款遊戲在新一輪的審批中獲得了版號。羣聊裏各種消息飛速刷屏，其中一位玩家轉發了一則“多玩論壇關閉”的資訊，但這則資訊很快便淹沒在如潮的信息海中。

就在12月10日，老牌綜合遊戲論壇多玩發佈了服務遷移及業務升級公告，宣佈論壇將於年底關閉。這則發佈在“論壇事務”板塊的公告共獲得了16000餘次的閱讀以及200餘條的回覆，成爲這兩日論壇熱度最高的網帖。一位玩家在與記者交流此事時僅說了七個字：“哦，知道了，無所謂”。

誠如關站公告裏一位多玩用戶的留言：多年不見，再見已是再見。在國內遊戲市場滾滾前行的二十餘年裏，遊戲門戶一度扮演着“傳廠商之道解玩家之惑”的橋樑角色，但在直播興起、短視頻橫行、遊戲精細化運營的當下，玩家獲取遊戲資訊的渠道已經脫離了傳統的門戶網站。

昔日的榮耀

今日略顯失落的遊戲網站曾有着極爲輝煌的過去。2000年，網遊《萬王之王》一個名叫“天國”的公會創立了自己的專屬主頁，並於2001年開始在該主頁發佈一些還未上市的遊戲資訊，這個名叫“網遊天下”的公會主頁便是當下國內最大遊戲門戶網站17173的前身。

在那個遊戲資訊極爲匱乏的年代，新成立的17173憑藉“遊戲專區”的形式整合了大量信息，不僅壟斷了遊戲門戶領域，還化身爲遊戲紙媒的“掘墓人”。

17173的巨大成功吸引了另一位IT人士的目光，他就是如今歡聚時代的CEO李學凌。2005年，從網易離開的李學凌創立了多玩遊戲網，在那個《魔獸世界》剛剛興起的年代，多玩憑藉垂直向的魔獸資訊爲自己攬到了第一批用戶。而此時的17173已被創始人劉德建以2050萬美元的價格賣身搜狐。

在多玩創立的前後，一大批專注於垂直類遊戲的網媒開始出現。如側重於單機遊戲的3DM、遊民星空、遊俠網，側重於主機、掌機用戶的電玩巴士、A9VG網等。在門戶類資訊被17173壟斷的時代，各遊戲網站選擇適合自己的細分領域構築起了一道道護城河。由於彼時搜索引擎尚未完善，而遊戲紙媒提供的內容已難以覆蓋到遊戲資訊的方方面面，因此遊戲網媒在這一時期得到了快速發展。

2004年，17173頁面訪問量突破5500萬，每日獨立活躍用戶峯值達到200萬；在2008年，多玩的網站流量突破了5000萬。

在此背景下，遊戲紙媒的生存空間受到擠壓。2009年1月，《遊戲日》出完最後一期之後停刊；2011年12月，《遊戲基地》宣佈停刊；2012年2月，作爲遊戲媒體起點的《電子遊戲軟件》宣佈停刊。

遊戲網媒在本世紀的頭十年帶領遊戲媒體由“1.0”的紙質時代跨入“2.0”的網絡時代，然而在第二個十年，網媒亦如紙媒一般，在“3.0”的新媒體時代故事重演。

逝去的輝煌

與多玩在2019年關閉了遊戲論壇類似，在手遊快速興起的背景下，傳統的遊戲門戶網站也陷入頹勢。

早先，遊戲門戶網站內容產出分別以針對廠商的產業類資訊和針對玩家的遊戲類資訊爲主。由於端遊時代遊戲設計普遍存在一定的難度，因此對應網站查找攻略成爲每個玩家的必修課。大量的玩家爲遊戲門戶貢獻了活躍度，網站以此獲取廣告收入的同時傳播產業資訊鏈接廠商成爲大部分網站的生存之道，但手遊的興起卻打破了這個鏈條的平衡。

某遊戲研究機構負責人向記者提到，手遊在操作及難度方面與端遊相比極爲簡單，大部分玩家已經不再需要去網站上查詢各類攻略，而遊戲門戶發佈的產業類資訊又難以受到玩家的關注，這直接導致遊戲門戶活躍度的銳減，活躍度降低又直接影響到網站的收入；網站不得不設法增添更多的廣告來維持平衡，但這又使得用戶的瀏覽體驗更低，最終致使遊戲門戶網站陷入了死循環。

此外，遊戲資訊產出主體的變遷亦是門戶網站衰落的另一因素。王軍（化名）是一位遊戲廠商的渠道負責人，他向記者表示，以遊戲體驗心得爲例，新興玩家社區如TapTap等，相關文章均由玩家自己撰寫，這種自發的體驗文章與門戶網站投放的軟文相比更有血肉，也更受玩家所喜歡，“用戶不說假話，產出的內容即便不好，但也是最真實的遊戲體驗，現在的玩家都不傻，更喜歡真實的東西”。王軍說道。

以多玩爲例，其主打“解謎遊戲圈最真實動態”的多玩遊戲訪欄目在今年6月之後便再無更新，而此前的多篇文章亦主要爲遊戲產品的推廣軟文，並且今年的多篇作品閱讀量爲0。

在攻略退場、內容遇冷的境遇下，大批的遊戲用戶逃離門戶並開始入駐精細化運營的遊戲社區以及直播、短視頻平臺，這也促使遊戲廠商不再以門戶爲關注重點。

王軍所在的公司近期有一款新游上市，在推廣時以一則6分鐘的短視頻簽約了B站某位遊戲相關的視頻製作人，報價爲30萬元。記者瞭解到，該視頻在B站播放近30萬次，獲得用戶點贊近1.5萬個。新媒體時代，越來越多的公司已經通過這種方式爲旗下游戲推新，傳統門戶網站單純展示式的推廣正在被廠商所拋棄。

“移情”的廠商

“我們目前只給門戶一些象徵性的維護費用，渠道推廣的重點均在新媒體這一塊”，王軍的表述十分直白，但卻陳述出一個極爲殘酷的事實：遊戲門戶的廣告收入正在快速下滑。

以門戶網站17173爲例。2011年，17173被暢遊（CYOU.NDAQ）收購時年營收約4000萬美元，當年淨利潤超3000萬美元；至今年一季度，其網絡廣告收入爲500萬美元，環比下滑12%，同比下滑20%；到了三季度，17173廣告收入更是降至300萬美元，環比下滑30%，同比下降42%。暢遊在財報中提到，17173收入下滑的直接原因便是投放廣告遊戲數量的減少。

記者獲取的一份遊戲門戶報價單顯示，某門戶網站首頁的頭版頂部展示價爲每天9萬元，展示一週的價位便超過60萬元；是前述視頻30萬元報價的兩倍。

王軍告訴記者，目前門戶類網站流量活躍度已經很低了，相比之下，這類精準的視頻投放卻可以直達遊戲用戶羣體；從報價來看，門戶投放價似乎比視頻投資更高，但目前遊戲渠道的推廣與以往相比已經大大提前；廠商在遊戲的預研階段便已開始與用戶有着更爲直接的溝通；比如廠商要做二次元遊戲，可能會去B站做先期推廣，然後隨着遊戲的開發進度長期與用戶保持溝通，在產品上線後要儘可能地使口碑發酵，這對於渠道推廣團隊的要求更高，其成本比傳統的展出式推廣要高，但吸引到的用戶量卻是傳統宣傳方式的十幾倍之多。

“舉例來說，一個同樣的IP，其中一個產品預熱便做了大半年，另一款一個月左右就匆忙上線，兩款產品導入的用戶量差異能超過10倍”。王軍表示。

在直播領域，直播平臺出於自身的定位，對遊戲廠商的推新合作亦有着不同的要求。記者從鬥魚方面瞭解到，一款新遊戲若要以直播的形式做推廣，首先便要通過內部評測以及主播體驗等兩個環節的產品測試，在確認產品適合直播後再通過定向合作、招募主播、廣告展示、熱點策劃等形式進行遊戲推廣。一系列流程對於廠商本身的遊戲品質亦提出了極高的要求。

但無論是短視頻、抑或是網絡直播，其對於新遊的宣發推廣成效均遠遠超出了傳統的遊戲門戶網站，而在面對“3.0”新媒體時代的衝擊時，目前的遊戲門戶仍未找到特別有效的出路。

巨人網絡相關人士向記者表示，相較於以往的以曝光率、點擊率爲主的投放方式，新媒體在用戶量級、覆蓋面以及廣告形式等領域均遠遠強於傳統的遊戲門戶，這使得廠商所獲得的反饋數據更爲精準，分析維度亦更爲廣泛，有助於廠商在產品推廣之前建立數據模型，確立推廣策略方向；以這種形式獲得的用戶活躍度以及留存度也會更好一些。