焦點分析 | 李子柒真的出海成功了嗎？

李子柒一直被視爲網紅出海的成功範例。

她的視頻內容以美食爲主，亮點在 “古香古食”，無論是工序、器具還是穿着，都透着濃濃的中國風，之後她把內容漸漸擴展到文房四寶、鞦韆、胭脂、斗篷等具有中國傳統古韻的手工製品上，場景一如既往是李子柒的老家四川綿陽鄉間。

正是這種清新田園風戳中了粉絲的心，併爲她帶來了一大波海外粉。

“傳統手工釀造醬油”視頻下的評論

截至發稿，李子柒微博粉絲2121萬，B站粉絲282.1萬。YouTube頻道開通於 2017 年8月，不到1年粉絲破百萬，之後越來越受歡迎，躋身中國區頭部網紅，訂閱人數超過750萬，總觀看量累積9.7億次，單個視頻的播放量常破千萬。

圖源：海外網紅營銷平臺Nox Influencer

辦公室小野以796萬的粉絲量位列第一，但就兩者在YouTube上的廣告收入和單個視頻合作費用，其品牌價值遠不及李子柒。

圖源：海外網紅營銷平臺Nox Influencer

如今，YouTube中國區綜合排名TOP3依次爲辦公室小野、李子柒、滇西小哥。

和辦公室小野不同，李子柒和滇西小哥都是作爲國內成熟IP現身YouTube的，兩者在入駐B站1年後纔開通YouTube賬號，團隊在YouTube上投放第20支作品起纔開始配置中英對照的標題和簡介。

可以說，YouTube最初只是作爲李子柒一個新的分發渠道，並不指望它能帶來多大的關注，在海外火起來實在是個意外之喜。

美食+中國風，是盔甲也是軟肋

拆分李子柒的頻道元素，美食權重最大。

不用擔心搞笑內容的梗和包袱只有本國人才能體會，美食節目的確不分國界，但不是每個節目都能火到國外。

總的來看，美食類頻道大致分三種：一是實操性的，觀衆大多帶有“下廚”目的，比如“美食作家王剛”；二是特色美食，讓觀衆飽眼福，長見識，受制於食材、工具、場地，其中的作品不一定適合在家DIY，比如李子柒、滇西小哥視頻裏的很多當地特色喫食；三是“喫播”，比如大胃王柚子君，美食測評類博主，這類主播可能會捎帶介紹做法，但主要在於展示“喫”的過程。

第一、第三種，國外的類似節目不少且試水更早，早已翻湧成一片紅海，大胃王密子君在YouTube上粉絲（YouTube名“Mukbang Mires”）才6萬出頭，遠不及日本喫播木下佑香。要想引導外國人動手做中餐，餐飲習慣不同就是個大問題，外國很多地方習慣用電器而非明火。

第二種恰恰屬於藍海內容，人無我有，重觀賞，輕參與，正是李子柒和滇西小哥選擇的方向。

其次，她們的視頻早已不侷限於食物，更多的體現的是“風物”。那麼是不是隻要是美食+鄉土風物就能火呢？不一定。

同樣不在乎字幕有無的野食小哥（YouTube名“Wild Cooking”）在YouTube上的粉絲數才23萬，受衆侷限於港澳臺地區。華農兄弟 2014年6月就在YouTube上創建了官方賬號，現今也才16萬粉絲，評論區多是中文。

他們的視頻內容足夠鄉野，卻不夠“中國”，不符合外國人心中的“中國風”。完美呈現外國人心中的中國傳統生活方式，李子柒藉此在同類節目中脫穎而出。

同處於東亞文化圈，日韓的傳統文化也很有特色，爲什麼它們沒有這個版塊的現象級網紅呢？

觀察日韓的頭部 YouTuber榜單，娛樂、音樂類頻道牢牢佔據過半江山。

日本區YouTube網紅榜top8截圖，圖源：海外網紅營銷平臺Nox Influencer

韓國區YouTube網紅榜top8截圖，圖源：海外網紅營銷平臺Nox Influencer

跟音樂、娛樂相比，李子柒的頻道還是一個相對小衆內容，中國網紅並沒有在國際化平臺上分食到最大的那份蛋糕。從粉絲體量上就能看出差距，全球排名250位的YouTuber “ExtraPolinesios”是一個主打達人吐槽、測試挑戰類娛樂頻道，有1430萬粉絲，李子柒作爲中國區NO.2，粉絲數約摸只是ExtraPolinesios的一半。

美食+中國風，優在特色鮮明， “足夠窄”是李子柒的核心競爭力，也是其向上突破的瓶頸。

MCN機構不可或缺

YouTube的推薦機制秉持內容爲王，被觀看時長是視頻獲得推薦與否的核心指標。吸引人的標題和封面可能會提高點擊量，但高點擊量不重要，完播率才關鍵，這一機制旨在鼓勵內容創作者在視頻質量上多下功夫，也對創作者提出了更高的要求。

辦公室小野、李子柒、滇西小哥的共同之處在於視頻不加外文字幕，但 “無外文字幕”不代表他們不追求本土化。李子柒的內容簡介中英雙語，視頻標籤不僅有英語還有越南語，辦公室小野的作品標題和簡介都是全英文，都很注重海外用戶的觀看體驗。

同一視頻下B站和YouTube的文案對比（左：B站，右：YouTube）

語言關是本土化的第一大難關， YouTube的自動語音識別技術能夠應付簡單對話，但自動生成字幕功能的機器學習算法並能百分百準確傳詞達意。

除了文案，還有音樂版權、傳送門的鏈接、粉絲互動、公關等多方細節拖累創作，何況等平臺的推薦機制和變現模式各不相同。

成功範例們在 Facebook、Instagram 不斷追求本土化、專業化，新進入者想要破局勢必會耗費很大部分精力在內容之外的運營上，故MCN機構不可或缺。

中國區YouTuber背後，鮮少沒有專業的MCN機構，前文提及的辦公室小野、大胃王密子君背後是洋蔥集團，野食小哥則是大禹網絡。滇西小哥和李子柒的內容調性相仿，成名之路也很相似，都是以優質內容被專業MCN機構相中，從單打獨鬥到擁有自己的運營團隊，滇西小哥自2017年簽約Papi醬團隊的papitube後，發展速度明顯變快，在今年微博紅人節上，滇西小哥獲得年度視頻紅人、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個獎項。

以WebTVAsia葡萄子爲例，這家馬來西亞公司葡萄子媒體娛樂製作公司（Prodigee Media）的子公司，負責專門的YouTube MCN業務條線，是YouTube認證的MCN官方合作伙伴，暴走漫畫、谷阿莫、羅輯思維、罐頭視頻、SNH48、何仙姑夫、萬合天宜、古香古食、騰訊動漫等知名IP的YouTub頻道均由葡萄子獨家運營。

葡萄子知名合作對象，圖源：WebTVAsia官網

圖源：文娛商業觀察

專業化運營團隊不難找，根據快手大數據研究院公佈的一項數據，截止2019年6月底，中國MCN機構數量已經超過6500家。許多明星MCN也在不遺餘力地挖掘潛力股，尤其是國內已經有一定知名度的IP，再將其推向YouTube、Facebook、Instagram、Twitter。

網紅出海的困境

打造下一個李子柒卻很難，難在競爭壁壘和變現模式上。

競爭壁壘體現在兩點：一是保持獨特性的成本太高，一條11分鐘的手工釀造醬油視頻，李子柒花費了2年時間取景，手工製作的毛筆、紙張都需要花費很長的時間精力去學習。二是同類型的創作者不少，李子柒之後已經有了個滇西小哥，這個細分領域的上升空間本就有限，成功前輩的品牌壁壘在前，後來者的門檻只會更高。海外競爭者同樣不可小覷，美國版“野食小哥”頻道“Food my village”比李子柒稍晚入駐YouTube，內容遠不及李子柒精緻，現今粉絲數不少，爲160萬。

其次，海外網紅尤其是中小網紅普遍受制於YouTube平臺的變現機制。

YouTube上，內容創作者的收入來源有三。一是來自廣告主：加入 YouTube廣告聯盟，平臺抽取45%；自己接廣告，YouTube提供相應通道。二是來自粉絲：打賞，平臺抽走30%；付費訂閱，平臺抽走訂閱金的50%。三是電商賣貨。

依託於中國成熟的電商環境，“賣貨”是國內網紅的一大重要收入來源，但在YouTube上略顯雞肋，平臺在商品入場權、展示範圍、可合作零售商方面的話語權很大，李子柒的線上旗艦店只開在國內，暫無海外快遞服務，也就是說，280多萬店鋪粉絲都是國人。

YouTube上的粉絲打賞廣受詬病的一點是分成之前的各項“搜刮”。據品玩報道，有些主播發現，在 4.99 美元的訂閱金裏，自己只能拿到 1.55 美元。這是因爲YouTube的訂閱平臺分成之前，還要先扣掉交易費、管理費，以及當地的增值稅和銷售稅等。

綜合看來，YouTuber們更依賴於廣告分成收入，廣告收入取決於曝光率，粉絲數量與收入成正比。這套營收模式下，頭部網紅的粉絲體量大，自然不愁收益，但高比例的抽成對長尾部分的小主播不太友好。

跟國內其他網紅相比，李子柒毫無疑問是出海最成功的那個。

她在國際化網絡平臺上積累的700多萬粉絲，其頻道少見地突破了單一的華人圈子，在她之前，中國區YouTuber很少能達到這個水平。但將目光放遠，比起全球範圍內的頭部YouTuber，網紅榜TOP 10的粉絲量門檻高達4000萬，李子柒的頻道遠不能及。