文 |浮萍

《慶餘年》這個國民級IP自小說改編開始就話題不斷。從開拍之前的選角到播出時間頻繁跳檔，再到如今的超前付費點播，每一次都吸引着大衆的注意力。

如果說此前的話題大部分都聚焦在劇集本身，是對內容本體的關注，那麼這一次超前付費點播話題的牽涉範圍更廣、也更具有討論意義，因爲有可能預示着劇集商業模式的一次趨勢性拐點。

起因是12月11日，騰訊視頻和愛奇藝開啓《慶餘年》超前點播服務，即在原有的VIP付費會員多看6集的基礎上，如果選擇再付費的話，還可以再多看6集最新內容。

這一付費會員+超前付費點播的劇集排播方式隨即引來爭議，包括《****》在內的一些媒體和網友認爲，這種方式相當於侵犯了付費會員的權益，缺少對用戶的尊重，是一種不明智的舉動。

但是從業者則給出支持的論調。認爲這種模式沒有對付費會員的會員權益造成損害，原來搶先看的集數沒有減少，在此基礎上有人願意多看優質內容而選擇付費是一種市場化的行爲，應予以尊重。

用戶需求分層催生新商業模式，應寬容對待會員付費+超前點播嘗試

有爭論是好事，對於這樣一種創新性的嘗試肯定會有不同的意見出現，但行業不能因爲爭議而停下創新的腳步，應該通過這個爭議看到現在用戶分層的趨勢越來越明顯。

所謂的用戶分層是指用戶由於地理、性別、年齡、喜好、購買力等原因的不同而對內容作品的態度不同：有人喜歡免費的商業模式，在忍受90秒的廣告之後再欣賞內容；也有人喜歡VIP付費模式，用少量的付費金額對沖廣告，享受純淨的觀影體驗；也有人喜歡付費會員+超前點播的商業模式，願意用付費的方式提前解鎖更多優質內容。

用戶有分層就會有需求的分層，相應地就會形成消費金字塔，目前塔基部分仍是付費意識不強烈的用戶，而中間部分則是願意爲會員付費買單的羣體，據現在不完全統計，這一用戶羣體的數量接近3億人次，他們的消費購買力較強、願意爲優質內容付出一定的費用；而金字塔尖的則是爲了想看的內容願意超前點播，這一部分人的數量目前來看仍是有限的。

從用戶需求分層這個邏輯去理解付費會員+超前點播的用戶就能得出來一個清晰的結論：有一小部分人會爲了解鎖更多優質內容而選擇追加付費，況且這個在國外也已經被驗證是可行的模式。

目前全球流媒體巨頭Netflix共提供三種等級的流媒體訂閱服務：基礎會員可在1個屏幕上觀看標清分辨率視頻，漲價後每月收費9美元會員費；標準會員可在2個屏幕上觀看高清分辨率視頻，漲價後每月收取13美元會員費；而高級會員則可在4個屏幕上觀看4K分辨率和HDR視頻，漲價後每月收取16美元會員費。

Netflix的這種根據用戶不同需求推出不同付費套餐的模式目前在國內還沒有嘗試，因此從發達國家成熟模式的借鑑上來看，中國目前一種會員收費套餐滿足14億人的需求還是有些捉襟見肘的，應該寬容視頻網站進行更多地分層模式探索。

況且這樣的探索對於從業者和視頻網站都是利好的。

從業者角度來說，不像前幾年劇集純B端的模式，作品質量好壞都是一個價格很容易導致創作者“偷懶”，出現一批價格虛高、質量堪憂的泡沫劇；而這種會員付費+超前點播的帶有C端性質的商業模式，將創作者收入與內容質量掛鉤，創作出《慶餘年》這樣的頭部作品自然會有用戶願意付費，收入就相對較高；而一些質量不好的影片，即使嘗試超前點播也很難有用戶願意買單。

這對內容創作者來說也是一種激勵，對視頻平臺同樣如此。

目前整個影視劇產業鏈參與者來說，明星、內容製作方、宣發方等都是可以掙錢的，唯有平臺是持續鉅額虧損、十多年來都難以真正盈利，一個健康的生態應該是每一個參與者都能夠有所得。

超前點播相當於給平臺方帶來相應地收入，減少對於廣告收入的依賴，可以讓平臺方更好地投入到優質內容的採買、用戶體驗升級上來。

超前點播核心仍是優質內容

用戶習慣仍需時間培養

最先嚐試超前點播的是《陳情令》。當時《陳情令》大結局採用的打包的方式，會員花30元提前看結局，因爲這部劇集的粉絲向比較明顯，加上製作精良，所以願意爲之付費提前看大結局的觀衆甚多，最後是多贏的結局。

《陳情令》的成功給行業帶來了會員付費+超前點播的商業啓發，其後多家平臺方開始持續探索，比如愛奇藝和騰訊視頻的《從前有座靈劍山》、騰訊視頻自己的《沒有祕密的你》《明月照我心》、芒果TV的《明星大偵探5》等。

這麼多幾乎同時嘗試的內容中，只有《慶餘年》掀起的爭議最大，也是最有話題關注度的一個，背後有兩點值得關注，一是隻有極優質的少數內容適合超前點播，一些中腰部內容在沒有熱度情況下盲目做超前點播是不明智的。

這個邏輯和爲優質內容付費是相似的。這個從豆瓣評分中就可以看出來，目前《慶餘年》豆瓣8.0分；《從前有座靈劍山》7.2分；《沒有祕密的你》6.3分；《明月照我心》6.4分，在播放熱度上，《慶餘年》也長期霸佔聚集榜首的位置。

這會造成各大視頻網站對於優質內容的搶奪。從目前愛優騰芒2020年的片單來看，他們都一致地強調自家平臺上的S+級優質項目，以圖喚醒用戶注意力，增加平臺進行商業模式探索的籌碼。

二是其實很多觀衆可以接受《慶餘年》的超前點播，但是對於50元的價格有些敏感，認爲20-30元更加合理，這意味着超前點播的模式走得還是有些急了，需要慢下來培養用戶的消費習慣。

就像2015年剛剛推出會員付費模式的時候，長期享受免費模式的用戶一時間難以接受付費模式，引起的爭議也非常大，甚至導致很多視頻網站的用戶流向了盜版網站。但是隨着優質內容數量供給、用戶體驗不斷提升的情況下，僅僅過去4年的時間，付費會員模式已經被社會大衆所認可，還輸出到音樂等其他細分內容行業。

所以新模式的接受需要一個過程，用戶適應、行業探索、策略調整都需要時間去沉澱。

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