■ 文 | 鸿评论

26岁的甜甜在一家广告公司上班，是同事们眼中的“时尚小达人”。2019年她有了一个新习惯，总是在下午的茶歇时间拿起手机刷一会拼多多，身边关系不错的同事发现之后调侃她：没想到你也用拼多多，和你的形象不符呀！甜甜却不以为然。

追求精致生活是甜甜一贯的生活信仰，但工作之后，甜甜不想再依靠家里的支持，越来越高的信用卡欠款让甜甜感受到了压力。看到心仪的裙子和新款的鞋子也不再立刻购买，一些更加昂贵的服饰，只会在拿到项目奖金时才奖励一下自己。

转机出现在2018年，看了太多的洗脑广告之后，甜甜抱着试试看的心态下载了拼多多。试用之后，细心的甜甜发现拼多多上的很多商品，虽然包装和商品名称有些区别，但其实和头部电商平台上的商品都出自同一厂家，商品本身并无差异，然而价格却相差不少。

比如一些零食，拼多多常年维持在8.5折，而头部电商基本都在9.5折以上，只在双十一等大促时才有更多优惠，其他日用品的折扣差距也类似。甜甜算了一下，如果自己日常网购都放在拼多多上，每个月至少能省出一只YSL口红，一年就能省出一条爱马仕（Hermes）丝巾！

甜甜自此之后彻底投入了拼多多的怀抱，对此她有自己的一套哲学：这并不是“消费降级”，而是拥有更高层次的“消费智慧”，该省的地方省，该花的时候才有钱可花。

那么问题来了，拼多多是怎么做到“同质价更优”的呢？ 做生意不是搞慈善，拼多多放着眼前的钱不赚，它图的是什么呢？

之所以能做到“同质价更优”，拼多多的法宝是压缩销售费用，让利于商家和消费者。商家在平台上卖东西，成本主要包括三大块：生产、物流和销售。对同一商家来说，在不同平台上销售的商品，生产和物流费用相差不大，关键差别在销售费用上。

某女装品牌2018年销售费用构成

销售成本大约占商品总成本的30%，其中最大的一块就是支付给平台的推广费用，也就是俗称的“买流量”。买流量和给消费者降价折扣共同构成了销售成本，其中前者一般要占到总成本的15%以上，因此打折的空间最多也不超过15%，考虑到要为双十一大促预留空间，因此平时的折扣力度一般都很小。

但是拼多多的流量分发并不以“竞价排名”（美其名曰“营销工具”）的结果为主，开放给商家的广告坑位很少，换句话说，就是拼多多不引导商家之间竞争烧钱买流量，而是鼓励商家实实在在让利给消费者，专心打磨一个低价爆款，冲出销量后会带动全店所有商品的销售，实现了消费者和商家的双赢。

但这种模式最大的问题是，给商家和消费者让利是以自己亏损为代价的。拼多多目前的商业模式使其持续亏损，2019年前三季度净亏损已达52亿元，其中三季度归属普通股股东的净亏损同比扩大了112.7%。拼多多想让资本市场继续相信它的神话，就要尽快想办法扭亏为盈，靠什么？只能靠开源节流。从谁身上开源？必然是商家和消费者。

拼多多会不会走上传统电商“竞价排名”的老路？今天中国的头部电商平台，依靠垄断流量，向商家们兜售位置最好的广告位。平台上的商家在竞价排名的制度之下，陷入了囚徒困境。不做广告，生意就会被竞争对手抢走；做广告，大量利润都被平台拿走了，商家只能勉强维持。这种局面下，电商平台其实并不是真正意义上的电商企业，而是一种“网络房东”，赚的是出租稀缺铺位的钱。

未来如果拼多多能走出一条新路，在自身盈利的同时，还能保持现在让利给商家和消费者的状态，那么拼多多就是一个伟大的创新者、革命者！

但是如果拼多多还是走上了老路，那么可能说明中国商业文明的积淀还不够，在现有的商业文化土壤中，还很难进化出一种高效率的电商模式。

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