見實看點：所有的爆品戰略都將最終走向商城化模式。

我們爲什麼要和百果園去深聊？是因爲想明白這個問題：

傳統企業究竟如何利用小程序、利用微信來觸達自己的用戶，增加銷售、增加收入？

甚至，傳統線下門店、本地生活服務在催生了社區團購、美團等等這些新興門類和企業後，怎麼在新流量下找到自己的路？

2016年底，成立了15年的百果園啓動了“線上線下一體化戰略”，想要突破傳統水果零售模式的發展邊界。

到2019年百果園門店數量已達3700餘家，較2016年增長了近2000家。在全國70多座城市裏，他們不僅擁有4500餘萬名消費會員，還成功搭建了8000多個門店社羣覆蓋超400萬名社羣用戶。

再看線上，由百果園App、百果園+微信小程序和第三方外賣平臺組成的線上渠道網絡，2018年銷售額佔全年總銷售額的20%以上。其中百果園微信小程序自2018年3月上線至今，已經累積了1500萬用戶。拼團功能更是在去年帶來800萬到店人次，其中40%人次產生二次購買。

今天，我們很難再將百果園簡單定義爲一家傳統水果連鎖店，大數據、智能AI的植入，與傳統經營方式碰撞並融合，新舊界限在百果園身上越來越模糊。

在人們生活全面互聯網化的今天，這是一個必然的商業趨勢，只是如何做好線上線下的業務融合和開拓，這方面百果園爲我們提供了一個極佳的觀察樣本。這次，我們去到百果園，就去聊聊這件事情：

如下，Enjoy：

百果園集團營銷中心總監 孫鵬

見實：2016年底百果園發佈了線上線下一體化戰略，這個戰略的核心是什麼？

孫鵬：百果園線上線下一體化戰略的核心是水果零售中人貨場的升級重構。百果園社區店業態成爲店倉一體，爲消費者提供更多的消費場景和服務類型。同時，百果園堅定地認爲線上線下一體化運營是水果零售的最佳模式。

見實：小程序在百果園線上線下一體化戰略中扮演了什麼角色？

孫鵬：我們和微信、支付寶都有深入的生態合作關係，兩個生態的基因有所不同，我們也是做了對應的規劃。

首先支付寶小程序主要用來提供交易類的服務，實現會員服務和到家到店服務，比如會員註冊、會員權益、及時送到家和到店業務等等。

其次，百果園有8000多個門店社羣，通過微信羣我們能與顧客更方便地溝通，以及提供諸如拼團、預售、促銷和遊戲活動等服務，這些全部是用微信小程序加社羣的方式去傳播。

線上線下一體化戰略中還有一個重要的“到家業務”，主要依託於全國3700多家門店，以店爲倉，店倉一體，利用百果園App，以及美團外賣、餓了麼等第三方平臺提供及時送到家的服務。

見實：微信小程序上線到現在，用戶有多少？

孫鵬：我們微信小程序是在2018年3月份正式上線，到現在累積了1500多萬用戶。去年我們線上銷售佔比已經超過20%，會員數字化也超過了90%，意味着我們很多會員服務已經基本實現線上化。

見實：主要有哪幾個小程序，分別承擔了什麼功能和定位？

孫鵬：微信小程序核心就是“百果園+”和“百果園好禮”兩個小程序。“百果園+”集成了百果園所有的核心業務，“百果園好禮”是類似於星巴克的「用星說」禮品卡的形式，水果其實是一個非常好的送禮方式。

最近我們剛剛上線了“百果心享”小程序，主要是供百果園付費會員——心享會員使用。當然，這三個小程序之間是可以相互跳轉的，是有服務定位的關聯以及其他業務分工不同的。

見實：支付寶小程序呢？

孫鵬：支付寶小程序今年剛剛上線，體量不是很大但增速也比較快。

見實：你們小程序的復購和留存怎麼樣？

孫鵬：百果園自己有兩個核心的流量池場景——門店和社羣，現在每天有70到80萬的自然門店客流以及8000多個社羣400多萬社羣用戶，利用這個私域流量池，就可以便捷地觸達到用戶，這和跟單純的小程序電商有很大差異，小程序沒有觸達機制，不能主動push，用戶也是即用即走。所以百果園+小程序用戶的留存率非常高，甚至超過了門店端新客的留存。

見實：用戶使用百果園小程序拼團成功，需要自己到店自提，這是爲了提升二次銷售嗎？

孫鵬：之所以這樣做，第一是百果園在全國範圍內擁有龐大的社區店網絡，我們的門店業態是便於顧客自提的，顧客可以靈活的安排提貨的時間。

第二，參與拼團到店自提的顧客是在百果園門店的輻射範圍內，他們認可百果園品牌，拼團的功能可以提高他們到店頻率，加深這種消費習慣。同時，對於新客來講，到百果園門店是一種非常好的體驗，可以提升對百果園品牌的信任感。

第三，顧客會因百果園門店的服務體驗、商品品質，到店後二次購買率會提高。

見實：也就是說現在百果園還不打算觸達非門店覆蓋區域的用戶？

孫鵬：非門店區域目前會有一些重點單品的B2C的業務，但體量還比較小。一體化戰略主要還是面向以百果園門店爲核心，三公里範圍內的O2O業務，全國網絡配送業務當前是輔助性業務。

見實：拼團功能帶來了多少拉新，到店二銷的比例佔多少？

孫鵬：2018年百果園的拼團到店業務的客流接近800萬人次，其中10%左右是新客。在到店用戶中，40%左右的人發生了二次購買行爲。

見實：很多社區團購平臺將水果作爲高頻的導流產品重點推廣，這會對百果園線下門店形成衝擊嗎？

孫鵬：社區團購可能會對三四線城市的個體水果店形成衝擊，但對我們基本沒有影響，這裏面有幾點原因。

首先百果園的市場定位是一二線城市爲主，社區團購雖然也有涉及，但他們最大來源還是三四五線城市。社區團購通過集採集配的模式降低物流成本，然後利用團長+社羣的方式降低流量成本，目前還是利用價格驅動爲主。百果園是偏向中產羣體的中高端定位，更在乎品質和購物體驗，所以在市場和人羣定位上有較大的差異。

再就是供應鏈能力的差異。現在社區團購平臺的水果比例都在下降，因爲它需要增加更多高毛利的品類，才能保證利潤空間。其實水果生意做到一定體量後，最核心的競爭是供應鏈能力，如何保證水果品質的穩定性、優質供應至關重要。而供應鏈恰恰就是百果園最核心的優勢，我們涉及從上游指導種植到終端零售的完整產業鏈，所以從這一點上講，我們的自我迭代和精進更爲重要。

第三，我剛纔提到的百果園社羣和拼團業務，本身就是一個社區團購模式的變形。我們的店長、店員每天在門店、社羣、小程序上不斷和顧客交流，用戶的黏性忠誠度會提高很多。

見實：社區團購最終會走上開店的模式，你認爲還有什麼原因？

孫鵬：零售業態最終比拼的還是經營效率。不同體量發展階段、不同商業模式的經營效率是不同的。社區團購模式早期的擴張速度很快，但達到一定規模之後可能線上線下一體的經營效率會更高。爲什麼社區團購很多也在嘗試開店，因爲他們發現開店之後顧客才能真正留存下來，流量才能穩定。

另外，社區團購早期是依靠爆品戰略，但電商模式想要持久發展就會從爆品模式轉向商城模式，這是一個必經之路。絕大部分社區團購的GMV增長動力目前還是社區數量的橫向擴張，單個社區的滲透還比較淺，接下來它是要做出從爆品向商城化的模式轉變。

見實：百果園在線上運營過程中也會採用爆款推廣的方式嗎？

孫鵬：那當然會了，這不是運營選擇，而是不同季節本身售賣的水果品類就不同。比如每年11月到1月喫車釐子，5月到6月喫荔枝，7月到8月喫瓜類。

見實：假如社區團購下一步進到一二線城市，你們打算怎麼應對這種潛在的交鋒？

孫鵬：還是那句話，我們的定位羣體更在乎品質和購物體驗，所以我覺得就算他們進到一二線市場對我們也沒有太大影響。畢竟百果園從2002年就開始做水果零售，供應鏈掌控能力也更強。其實我們身邊也一直存在各種模式，不管是O2O、傳統電商、夫妻店、綜合商超等等業態，最終考驗的還是水果經營的本質。

見實：百果園有向三四線城市佈局的計劃嗎？

孫鵬：現在已經下沉到三四線城市，而且消費者接受度比較高，我們會依靠線上線下共同去擴展這個邊界。優質的商品供給在哪個城市都會有巨大的消費潛力和機會。

見實：你們在運營小程序的過程中，有沒有因爲和預期規劃或市場表現不一致帶來的調整？

孫鵬：有。比如我們最開始希望顧客註冊會員全部切換到小程序場景上，但還是有很多顧客在店內不太願意使用小程序，所以現在我們是提供小程序註冊和傳統方式註冊兩個選擇。我覺得這也說明小程序用戶的引導，還是需要一個週期。

見實：小程序、百果園APP和餓了麼等第三方平臺，它們的銷售貢獻誰更多？

孫鵬：目前基本大家的佔比差不多，比較平均，不同渠道的用戶重疊度也不是非常高，場景也有所不同。

見實：小程序、APP和第三方外賣配送體系，三者的銷售是此消彼漲的關係嗎？

孫鵬：目前看還不是，三者的消費場景、流量來源、用戶消費習慣還是有所差異。所以沒有此消彼漲，而是共同增長的一個過程。

見實：微信小程序和支付寶小程序都有在做，你覺得兩者有什麼區別？

孫鵬：做好小程序首先要理解微信和支付寶是兩個不同的生態。微信生態其實是一個私域流量，並沒有太多導流的方式。所以我們把微信小程序看作一個運營工具，通過搭建小程序挖掘自身流量的潛力和能力，用來實現線上線上流量的閉環運營。

支付寶是公域流量的生態，適合在公域-私域流量的循環運營，給商家做導流，再反哺整個生態。百果園現在用支付寶小程序更多是提供會員類的服務，比如積分使用、螞蟻積分兌換優惠券、參與口碑活動，還包括跟餓了麼小程序的整合。

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