作者 | 刘磊（奶粉圈&奶粉智库创始人）

编辑 | 孙英

来源 | 《奶粉圈》新媒体

我是一个地地道道的奶粉人，2007年大学毕业后从事奶粉行业至今，我最早是奶粉营销人，现在是奶粉媒体人，我将自己定位在奶粉行业，做好奶粉产业新媒体，链接奶粉品牌、渠道和消费者，为行业做更多有价值的事情。

我认为定位是一个很有意思的经典理论，也是卓有成效的营销策略，定位让品牌插上腾飞的翅膀，产生独特价值和区隔，成为特定领域的领头羊，没有或少有竞争对手，每一个优秀的品牌背后都有一个值得品味的定位故事。

我先后做过奶粉的销售主管、区域主任、大区经理，也做过品牌市场总监，商贸公司营销总经理，每个阶段我都对定位情有独钟，深受影响，我深刻地意识到优秀的定位能让品牌脱颖而出，开辟一片蓝海，赢得快速发展的先机，做品牌有品牌的宏观定位，做区域有区域的微观定位，每个营销层面通过执行将定位进行强化，将优势放大，才能更好地打开突破口，或者更好地腾飞。

奶粉智库截图——更懂奶粉和宝宝的网站

后来我创业做《奶粉圈》和《奶粉智库》，也可以理解为我对定位的一种实践，聚焦到奶粉这个品类，做出自己的差异化，保持独特优势，用专业专注成就我们的深度价值。事实证明，越来越多的行业人、品牌商、渠道商、消费者关注了我们，我们的会员数量也早已突破了100万，10万+文章逾200篇，阅读量也远超1亿人次，我们正在打造奶粉产业最大的奶粉品牌数据库，正在形成自身的独特价值。所以我很感谢定位，这里分享一些定位成功的案例。

首先看看飞鹤，它是国产奶粉的销售冠军，用“更适合中国宝宝体质”的定位提升了品牌的势能，将国产和进口区隔开来，受益于国粉崛起的大势，也助推了国粉崛起的大势，2018年提前53天完成了年度销售指标，突破了100亿。

其次看看惠氏，它是中国奶粉市场的销售冠军，2011年以启赋OPO配方定位并切入超高端奶粉市场，开启了百亿的征程，而今OPO已经成为“大众配方”，但谈到OPO，启赋仍然是最突出的品牌；

再次看看君乐宝，它是中国奶粉市场的大黑马，2014年用130元/听的价格定位切入市场，优质低价、造势营销，抢占三四五线市场，后乘势推出更高端但同样优质优价的产品；

再如佳贝艾特用纯羊乳蛋白的定位将自己区隔开来，加上品牌顶层设计、营销团队的执行力等多方面原因，取得快速发展，2017年实现12.88亿的销量，助推了“纯羊乳”品类的发展，也受益于“纯羊乳”品类的发展；

又如雅培菁挚用有机的定位实现了与惠氏、美赞臣、美素佳儿等企业的超高端产品差异化竞争，实现超高端有机和纯净系列的成功突围；

还如蓝河2015年用绵羊奶的定位独辟蹊径，将自己与其他羊奶粉区隔开来，开辟了一个绵羊品类的蓝海，快速赢得了渠道和消费者的认同；

比如贝特佳2016年用纯羊乳+高端牛奶粉的定位和产品组合，聚焦优质的中大型母婴连锁及区域母婴代理商/服务商，强化营销服务，低调而快速地发展，成就了一个小而美的成长故事。

以上几个是品牌的定位，此外还有企业经营的定位，比如澳优的愿景是“成为全球最受信赖的配方奶粉和营养健康公司”，注定了澳优将在配方奶粉业务的基础上向营养健康方向拓展，日前中信农业基金19.6亿港元入股澳优，既是对澳优的认可，也是对澳优经营发展的有力支持。

再如宜品坚定地看好细分品类的发展，布局高端牛奶粉、有机奶粉和纯羊奶粉三大品类，布局多年，取得了很好的成绩，成为国产奶粉的重要力量。又如蒙牛雅士利同样在细分品类加大拓展力度，在牛奶粉的基础上，增加了有机奶粉和羊奶粉品类。

从飞鹤到惠氏，到君乐宝、佳贝艾特、雅培、蓝河、贝特佳，乃至澳优、宜品和蒙牛雅士利，虽然它们的规模大小不一，上市时间也有先后，但在很大程度上都属于奶粉产业优秀的定位营销实战案例，具有很强的独特性，起到了创新甚至领头的作用，正是因为这种定位，让企业和品牌有了标签，像尖刀一样能够发起快速冲锋，类似的案例不胜枚举，中国乳企成功者皆在定位上有所成就。

但是，在一个相对开放的市场，有创新者就会有跟随者，甚至会有“青出于蓝而胜于蓝”，定位既有创领者，也不乏追随者，相互渗透，彼此竞争，在没有天花板前，共同做大行业蛋糕，在有天花板后竞争加剧，或者寻找新的良机，或者选择肉搏到底。而定位也只是品牌制胜的众多策略中的一个，还需要营销战略、策略、执行、应变等众多手段，以及高效团队的努力，定位不是一句口号，更不只是一种思想，它必须与行动相匹配。

这里也说一个代理商的定位实操案例。我2016年代理过一个品牌安满，新西兰恒天然旗下品牌，当时婴配粉零售价298元/听，价格比较尴尬，利润空间不足，门店不愿意主推，月销量不到20万，但当时从公司经营角度讲，除了主推安满上量外，我没有更好的产品选择（其实这也是很多商贸公司的经营现实，没有更优的产品选择时，只能把目前能做的做到最好，做好了才有选择，做不好了连“活下去”的资格都没有了），而安满孕妇奶粉的名气很高，于是我想了一个强化安满孕妇奶粉，带动婴幼儿配方奶粉的办法，即强化安满孕妇奶粉的优势定位，赢得门店的关注和重视，撕开一个缺口，进而带动婴配粉。

我对销售数据进行了研究，梳理了渠道结构和利润结构，以“要么不推，要么主推，破釜沉舟”为导向，针对性地开展促销支持和店员培训，喊出了“开创孕妇奶粉营销新时代”的口号，并推进1530计划（单店15个孕妇，月销30听孕妇奶粉)和千听计划（客户以安满1000听为目标去主推）。

短短三个月时间，孕妇奶粉单月销售从四五百听提升到3000多听，合作门店孕妇奶粉基本上都是卖出的安满智孕宝，最好的单店月销售超过50听孕妇奶粉，随着孕妇奶粉切入门店引起重视，安满的婴配粉销量也在千听计划中取得佳绩，单月销量达到近百万，加上孕妇奶粉销量，三个月从不到20万到突破月销100万，正是找准了品牌定位，找到在门店的切入点，进而实现了销售突破。

如今，作为奶粉产业的头部媒体，《奶粉圈》和《奶粉智库》带给我了更多的责任和动力，除了品牌公司找我了解消费者和渠道大数据，积极参与宣传推广及品牌库建设外；还有产品包装公司找我了解产业大数据，进一步介入有潜力的生产企业；营销公司找我探讨合作模式，更好地融入产业营销环节；证券公司找我分析奶粉产业趋势，更好地判断乳企的成长性；此外还有做市场分析报告、产业发展研究、品牌营销环境分析等，我们成为大家了解奶粉行业、品牌、渠道、人物和消费者的很好窗口，这一方面是定位于奶粉圈的成效，专业产生价值；另一方面是我们服务于奶粉产业的一份决心和努力。

有人说我是母婴行业最专注的，心无旁骛做好奶粉新媒体；有人说我是母婴行业最傻的，母婴行业那么大，只关注奶粉圈，错过了外面的精彩；也有人说我这样做更好，奶粉在母婴零售中占比最大，需要专业的媒体。我没有想那么多，我只知道奶粉产业需要出现专业并能塑造价值的媒体，需要链接品牌、渠道和消费者的方式，而我们就定位于做好这件事情，并竭尽全力走得更好，如此而已。

不可否认，近年来也有质疑定位理论的观点，定位在实际使用过程中也有其局限性，并提出了反定位等理论，百家争鸣，百花齐放，这是营销的进步，但这并不应抹杀定位的价值，我们探讨定位旨在抛砖引玉，共同探讨，以后会再专门谈及反定位等更多营销理论。

定位让品牌插上腾飞的翅膀！希望对您有所帮助，欢迎扫码交流、探讨，给我们分享更多的定位案例，在未来的奶粉圈中，共同进步，一路前行！