ARC·觀察｜邊看電視邊刷手機：多屏時代用戶注意力轉移規律

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多屏時代，受衆會使用不同設備觀看多重屏幕，但是這種行爲在不同年齡，不同時段有很大差異。當受衆把注意力轉移到第二屏幕時，何種媒介內容能吸引他們的注意？Facebook IQ與IPA Touchpoints公司合作，瞭解分析了英國人的多屏行爲，並幫助媒體策劃人員將這些見解應用到實踐中。對於營銷人員來說，這也是一個關鍵機會，他們可以通過在黃金時段以外播放的移動廣告，更有效地接觸到受衆，從而優化媒體廣告投放策略。本文將從用戶區別、使用模式、移動內容三個方面進行對比，洞察多屏時代用戶注意力的轉移規律。

本文原載於德外5號（ID：dewaiwuhao）

一、多屏用戶和重度多屏用戶有什麼區別？

多屏用戶被定義爲那些平均每週至少花30分鐘同時使用移動設備和電視的用戶，重度多屏用戶則平均每週至少花10小時以上同時使用移動設備和電視。研究最初是通過查看IPA Touchpoints數據來確定多屏用戶和重度多屏用戶的人口特徵和媒介使用行爲的。

（多屏用戶vs.重度多屏用戶）

研究發現，多屏行爲影響最大的是18-34歲人羣，這些人更有可能在屏幕之間切換，不太可能在電視廣告上集中注意力，因而很難被電視廣告所觸及。相比之下，55歲以上的人羣進行多屏行爲的可能性最低。

通過IPA Touchpoints數據，我們還可以看到，就覆蓋面、花費的時間和平均會話次數而言，社交應用軟件是多屏用戶的首選移動APP。

（經常使用的移動APP：18+普通用戶vs.多屏用戶vs.重度多屏用戶）

二、與電視相比，手機的使用模式是怎樣的？

對於電視觀衆來說，黃金時段仍然是最熱門的時段，但對於數字設備和流媒體服務來說，任何時候都可以觀看。IPA Touchpoints數據顯示，對於所有的移動用戶來說，移動設備的使用量在非睡眠時間的各個時間段內保持相對均衡。將手機的穩定使用模式與電視屏幕的黃金時段相比較，營銷人員和媒體策劃者有機會在黃金時段之外通過移動設備更有效地接觸到受衆。而且，一般社交平臺如Facebook可以用比電視更低的成本觸及到大量用戶。

（電視黃金時段觀看模式vs.手機穩定使用模式）

三、哪些移動內容將人們的注意力從電視上轉移?

在一天中，多屏觀看模式與傳統的電視觀看模式相似，在黃金時段的晚上達到高峯。

（多屏觀看模式與傳統電視觀看模式相似）

只是知道人們觀看多重屏幕並不能幫助營銷人員瞭解人們是不是在看廣告，因此Facebook IQ與Eye Square公司合作對多屏用戶進行研究追蹤測試，觀察瞭解當人們在觀看多重屏幕時，他們實際上在看哪裏，哪些移動內容轉移了他們的注意力。

當電視節目播出的時候，人們最關注的是電視，但是當廣告出現的時候，他們就會轉向移動設備。而且在全球6個不同的市場（巴西、法國、德國、印尼、英國和美國）都發現了同樣的趨勢。與其他市場相比，英國人更傾向於通過手機查看新聞應用程序或瀏覽網頁。社交應用是在所有6個市場中人們在觀看電視時最經常使用的移動內容種類。