在中國廣告業，和葉茂中的鴨舌帽一樣成爲標誌的，是葉茂中做廣告的方式。

老葉是一個頗有爭議的人物，他是很多企業家的座上賓，客戶總會慕名前來，但是他做廣告的方式，在廣告圈不太受人待見，也飽受非議。但葉茂中沒有因此更改過自己的廣告信條，20多年來，不管外界如何紛擾，他依然壓低了帽檐，獨自前行。

1992年，鄧小平南方談話之後，很多知識分子選擇下海經商。20多年過去，當初下海的廣告人很多已經銷聲匿跡，葉茂中是至今仍然活躍在第一線的廣告人，他見證了本土廣告公司在夾縫中求生存的歷程，也見證了民營企業發展壯大的過程。

草根是如何成功的？

廣告圈，曾有一股野蠻生長的力量，他們伴隨着中國的民營企業一路走來，在這個生機勃勃的市場中，披荊斬棘，榮辱與共。當我們在回顧那段歷史時，眼前浮現出的是一派欣欣向榮的崢嶸歲月。

在這裏，有一個不得不提的名字——葉茂中。在廣告圈，他爲自己樹立的高度，不僅是做廣告的方式，更有他獨樹一幟的自我營銷的方式。“如果你到中國的縣城，去問問那些做廣告的人，有誰不知道葉茂中？”這不是葉茂中的狂傲，廣告行業在整個經濟體中所佔的比重，還是很小的一個市場，他能在一個小圈子中成名，並且進入大衆視野，這在廣告圈也是一個異類。

有一種觀點認爲，葉茂中成功的很大一部分原因是他的勤奮。

1993年的那個夏天，在上海一個窄小的弄堂裏，葉茂中幾個月把自己困在這裏，在稿紙上洋洋灑灑，寫出了他日後的成名作——《廣告人手記》。屈指算起來，葉茂中寫書這件事已經堅持了25年。明年，他的《廣告人手記》第六次改版。

葉茂中——《廣告人手記》

在飛機場書店隨便逛逛，都能在顯眼的位置看到印有他標誌性頭像的書。他善於自我營銷，這也是很多本土廣告人的常態。在這一代廣告人圈子裏，個人符號非常明顯，人們崇尚廣告英雄，一個人就是一個公司的大LOGO。尋找一個傳播的概念，在傳統媒體，尤其是央視，作一次高密度投入的傳播，就有可能締造一個商業傳奇。在一片盛世歡歌中，廣告人們意氣風發，靠着敏銳的眼光和敢拼的精神，從一個人的光桿司令做起，從一個平面稿做起，行走江湖十幾年。

葉茂中自我營銷的方式非常特別，他把自己做過的客戶和案例都一一詳細用文字記錄下來，集合成書，對外傳播。早在90年代初期，葉茂中就已經開始向《中國廣告》雜誌投稿，這一習慣，一直延續至今。

中國的廣告理論在20世紀80、90年代是很匱乏的，中國廣告行業在90年代迎來一波創業潮。當時廣告行業甚至還沒有一部法律。對很多業內事物的界定都還很模糊，更不要說有大部頭的理論專著。那個時候，中國的廣告書籍或者雜誌非常少。1981創刊的《中國廣告》雜誌，已經是開風氣之先。

而在大洋彼岸的美國，1967年，菲利普﹒科特勒已經出版了營銷界的聖經《營銷管理》。包括《整合營銷管理》等一系列的經典營銷書籍，後來相繼被中國臺灣引入，被翻譯成中文繁體版出版。很多大陸的廣告人就是讀着繁體字的營銷理論，走上了廣告之路的。

葉茂中曾經一字一字地手抄了營銷灰皮書。不管在高校，還是在廣告公司，廣告人都如飢似渴地學習着國外的理論，以圖能找到適合中國市場的營銷方法論。而在這件事情上，葉茂中身體力行，一直堅持到現在。

中國廣告業恢復之後，百廢待興，廣告的起點是很低的。“但是中國廣告人的起點並不低。像邵隆圖先生，他是第一代廣告人的代表。他們開始思考，怎麼把廣告做得更有效。某種程度上引領了這個行業，給中國廣告業打了很好的基礎，我受他影響很大。”葉茂中年輕時，得到邵隆圖先生的指點，在邵先生養病期間，他去看望，當時邵先生對他說，“創意雖很艱難，我們難道沒有從創意、從廣告中獲得快樂嗎？！”邵先生的話，其實也是很多老廣告人的心聲，或許踏入廣告圈，是一個偶然，但是能孜孜不倦地前行，也是因爲有一份純真而快樂的執着。

葉茂中的慾望

葉茂中喜歡思考，和客戶聊天，在企業戰略上一針見血，很多客戶願意爲此買賬。“在廣告圈，論戰略策劃能力，沒有誰能超過葉茂中。”葉茂中毫不遮掩對自我的肯定。

“男人要對自己狠一點。”這是他曾經創作的一個廣告語。而這也是他個人的寫照。1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個水上漁家，崔健曾是他的偶像。而那首《一無所有》也唱出了當時很多年輕人的心聲，因爲家庭和時代，飢餓和匱乏成爲很多年輕人成長的底色。葉茂中也不例外，美工出生的他，從來不想只安分地做一名美工。

葉茂中膽子大，1989年，還在泰州電視臺當美工時，陰差陽錯地接拍了自己的第一條春蘭空調的廣告。而在接到臺裏領導電話的時候，他其實根本不懂電視廣告是怎麼拍出來的。當時他主要的工作就是畫畫標牌，這也是很多廣告人最初做的事情。但是他只遲疑了一下，就接下了這個活。命運就此被改寫。

“中國的很多企業在上個世紀80、90年代，只要膽子夠大，就能成。”葉茂中說，他自己測算過，當時在央視打廣告，只需要9天，市場就能有反應。他的總結並非憑空想象，很多曾經的央視標王確實飛速地把企業做大了。但是更多悶聲發大財的企業，似乎比標王們走得很遠。

很多人批評葉茂中做廣告就是三板斧，央視+明星+重複。也許，正是他敏銳地捕捉了這一市場規則，才更加堅定了自己的廣告打法。從一定程度上，葉茂中是走了捷徑，但從整個市場大環境來看，這也是在市場進化過程中，由粗放到高度競爭的一個發展階段，而我們國家的市場經濟經歷的時間也就40年的時間，如果說原罪，這並非是一廂情願的事。

爭議，在80、90年代是一個貶義詞，人們會盡量避免讓自己走入這個圈子。但是，隨着時代的發展，人們會漸漸寬容，爭議有時候會成爲一種性格的標籤。“人性是不會變的，中國文化是不會變的”，在2018年世界盃期間，葉茂中選擇將自己的“衝突理論”進行到底，對葉茂中現象以及葉茂中式廣告的爭論，異常激烈。

在很年輕的時候，葉茂中就已經用兩隻腳丈量了中國廣袤的鄉村。他說，每次當客戶和我說他們的目標消費羣的時候，那些人在自己面前都是鮮活的面孔。“到底是誰在批評葉茂中，他們有沒有去真實地走過中國廣大的農村市場。”在說這些的時候，他顯得有些激動。面對外界的質疑，他是有話要回應的：“現在很多的創意和廣告，不說人話，不關心人，太關心創作者自己，他們把北上廣深理解成了中國。”

上個世紀90年代，當時寶潔做農村推廣，葉茂中是總策劃，爲寶潔做過3年的農村推廣，跑的村子不計其數。葉茂中說：“中國有300個城市，2860個縣城，4萬多個鄉鎮，66萬個村子，那些在辦公室裏寫創意的人，去過多少個縣城和村子？當我看到消費羣體的時候，他們在我面前都是鮮活的面孔。一個優秀的廣告人，和一個優秀的演員是一樣的，演誰像誰，就是不像自己，做廣告最厲害的是，創作的廣告，哪怕你自己不喜歡，但是目標人羣喜歡，這是最厲害的。”

“我比較鼓勵廣告人多去接觸生活。很多廣告人的生活在上海淮海路（上海的名品街），這能叫生活嗎？而更多的人，他們不是這樣生活的。在本質上，在縣裏生活，和在上海生活是不一樣的”。

“一個廣告人，如果一直蝸居在大城市，要做出一個影響全國的創意是很難的。”葉茂中認爲，有時候，隱忍創意，是更難的。一句話，我可以說得更有意思，更巧妙，但是要隱忍住，往回收，我的廣告語，讓60歲的老太太也能聽得懂，這才厲害。

在葉茂中桃江路的頂樓辦公室裏，有一張十幾米長的畫桌，他很多時間就一個人在這裏，畫他喜歡的荷花。

在葉茂中的世界裏，雅是他的心靈追求，俗是他做生意的方式。“做創意，難的是，要學會說人話。”在他的廣告詞典裏，是一套不同於4A的理論。他認爲，這也是更適合中國消費者的營銷理論。

“現在很多本土廣告公司的收費已經遠遠高於4A。”葉茂中認爲，這是市場選擇的結果。90年代，很多4A公司進入中國，帶來了成熟的廣告運作體系和營銷理論，自帶光環，當時也爲很多本土廣告人仰視。很多本土企業以4A爲其服務作爲自豪的事。“90年代，在爭奪本土大客戶上，本土廣告公司很喫虧，現在倒過來了，很多本土廣告公司收費要高於4A，現在，本土企業發展起來了，進入大家公平競爭的階段。”葉茂中說。

2017年，葉茂中站在廣州萬人廣場的舞臺中央，講述他的衝突理論，現場座無虛席。

“我現在最大的慾望就是學術理想。”葉茂中對我們說。

“《衝突》這本書寫出來可不容易，我醞釀這本書，花了十幾年的時間，寫作花了4年時間，共35萬字。我現在玩的就是學術。可能很多人聽了會覺得很可笑，大家都有這個責任和機會，做影響中國的營銷理論，我把它當作我的最高理想，彙集更多的同行，能夠在營銷上少走彎路。這也是今天，我一直還在這麼起勁做廣告的最根本原因。這套理論能否在中國行得通，需要更多的企業驗證。”葉茂中最後向我們描述了他的理想。