中國家電如何靠創新突圍？

　　雖然說到現在中國的家電市場、“智能化”、“物聯網”等新概念層出不窮，但實際上很多概念仍淪爲很多家電品牌的營銷噱頭。雖然整體經濟市場有所放緩，家電市場難免跟着一起放緩增長速度。但隨着人們對生活品質的升級，家電市場也迎來市場產品結構改革的新紅利。

　　那麼當今家電市場究竟是一種怎樣的現狀？技術創新究竟會爲家電品牌帶來什麼樣的改變？行業目前又存在着哪些痛點？在今日由《北京商報》社主辦、AVC奧維雲網和《數據》雜誌協辦的“2018年家電品牌創新研討會”上,《數據》雜誌也打造了《大數據解讀中國業家電創新》，通過大數據爲家電行業解讀了接下來如何通過創新突圍市場。

　　機遇與挑戰並存的未來

　　商品住宅面積累計增長走勢

　　部分原材料及成本價格指數

　　數據來源丨國家統計局數據

　　如今行業普遍認爲，在此前30年，中國家電行業一直因“普及紅利”處在快速成長期。但隨着市場發展以及消費習慣變化，家電行業如今需要做的，是以改善性消費爲主要特徵的低速成長和整合提升。簡單來說，就是家電行業正面臨市場加速轉型、升級和分化的新態勢。

　　從整體看，家電行業與很多行業發展密不可分，比如最爲直接的就是房地產市場。數據顯示，如今商品住宅銷售面積以及商品住宅竣工面積，正面臨持續下滑，這也讓家電市場拉動作用不斷減弱。

　　或許也是受到類似影響，2018年三季度家電市場銷售整體及各分品類走勢均表現出不小壓力。2018年三季度中國家電市場整體規模爲1821億元，同比下降5.6%。其中，大部分家電均出現不同程度下滑。比如空調市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩電業市場同比下跌最爲嚴重，達到了18.3%。更值得注意的是，過於頻繁的促銷還造成了家電產品結構升級，彩電均價不升反降，不同尺寸價格下降了15-20%。

　　數據來源丨《2018年中國家電行業三季度報告》

　　如果仔細觀察就會發現，彩電市場之所以下跌最爲嚴重，也是因爲彩電品牌過去主要以營銷主導型模式爲主，雖然所有企業都配備研發機構，但研發對企業所做的貢獻遠低於營銷。目前國內彩電品牌發展基本都是靠營銷推動，而非技術創新推動。爲改變這種局面，如何丟掉銷售導向思維，建立產品創新能力，讓家電品牌都向科技創新型企業轉型，成爲行業接下來需要思考的課題。

　　值得注意的是，隨着新生活、新方式帶來的新需求，生活家電市場因爲可以更好滿足這些需求正在逐步崛起。今年三季度，雖然市場整體表現較弱，但智能、健康、創新型高端家電市場銷售依然保持了穩步增長態勢。

　　根據數據可以看到，在家電行業整體表現不佳的三季度市場，生活家電成爲一抹亮色。市場規模達到260億元，同比增長14.8%。其中個性化、新穎的小家電產品開始收到市場寵愛。比較典型的，就是專注某些產品的小而美品牌在消費者羣體中，開始擁有更高親和力。在品類上，豆漿機、電風扇、電熨斗、電動剃鬚刀等進入市場多年的生活電器產品已經擁有較大基礎，因此增速較爲放緩；而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加溼器、除溼機等生活類電器增速還是保持較快速度。

　　這種變化的誕生，也是源自消費者對品質生活的追求。健康、便利正在成爲新時代的消費標籤。以乾衣機爲例，隨着更多居民健康意識的提高，源於西方的乾衣機正迅速融入國內。2018年第三季度這一品類也實現線上線下全面增長。其中，獨立式乾衣機線上零售額同比增長100%，線下也有近50%增長。而洗烘一體機線上零售額同比增長40%，線下同比增長達30%。

　　在這個增長被也要主要到，無論是獨立式乾洗衣還是洗烘一體機，均是線下市場佔比高於線上。8KG獨立式乾衣機線下份額佔比達12%，超過線上的10%；10KG洗烘一體洗衣機在線下的份額佔比更是高達17%，是線上的近三倍。根據數據結果顯示，在新品類推廣上，能夠讓消費者親身體驗的線下市場更能激發購買熱情。

　　對於家電行業來說，未來同樣也存在着好消息。數據顯示，2018年，部分家電原材料成本價格開始回落，這也讓上游企業生產成本壓力可控。可以說，對於家電行業來說，未來將是機遇與挑戰並存的一年。

　　智能化家電引領市場趨勢

　　2009-2018年是中國家電業創新升級最快的十年。在這十年時間，中國家電產業穩固了世界家電最大製造和消費市場的地位，同時在消費升級的客觀需求驅動下，整個家電產業正在從價格、營銷爲主的初級競爭模式，逐漸向技術、產品爲主的高級競爭模式蛻變。在未來，誰能真正通過技術、產品、設計、市場營銷等方面創新獲取更多市場地位，各品牌已經開始摩拳擦掌。

　　說到技術創新，作爲提升生活品質的重要工具，具有創新因素的智能家電滲透率正在出現穩步提升。2018年三季度，智能電視份額的總體市場佔比已達到96%；空調產品雖然智能化較晚，但增長速度驚人，2018年三季度智能空調線上零售額佔比已超一半。對於消費者而言，智能家電正在成爲品質生活象徵。

　　對於消費者來說，家電如果可以更好地提升生活品質，在一定程度上，價格都不會在成爲第一考慮因素。這樣的特徵正在日趨明顯，比如歐特歐網絡零售檢測系統顯示，今年“雙11”全網家用電器零售額top10品牌，位居前五的分別是美的、海爾、小米、飛利浦、格力，緊隨其後的分別是奧克斯、西門子、TCL、戴森、海信。在上述雙十一家用電器排行榜單品牌中，小米4A 65英寸智能網絡電視、科沃斯DJ35吸塵器和科沃斯地寶DN55掃地機器人、戴森v7無繩家用手持吸塵器、小米掃地機器人，在雙十一全網零售額top10單品中零售額位居前五名。通過2018年家用電器品牌和單品銷售額排名不難看出，具有創新意識的智能化家電產品成爲線上消費者的首選。

　　值得注意的是，戴森在小家電領域從2018年第4名上升至2018年第2名，儘管戴森的單價遠高於國內競爭者，但在雙十一中表現持續超預期，可以看出消費者對於價格的敏感度也正在降低。

　　雙十一全網零售額top10品牌

　　1．美的

　　2．海爾

　　3．小米

　　4．飛利浦

　　5．格力

　　6．奧克斯

　　7．西門子

　　8．TCL

　　9．戴森

　　10．海信

　　雙十一全網零售額top10單品

　　1．小米4A 65英寸智能網絡電視

　　2．科沃斯DJ35吸塵器

　　3．科沃斯地寶DN55掃地機器人

　　4．戴森v7無繩家用手持吸塵器

　　5．小米掃地機器人

　　6．海爾EG10014B399GU1 10kg變頻洗衣機

　　7．戴森V8 家用手持無線吸塵器

　　8．小米4A65英寸4KC超級HDR 智能液晶平板電視

　　9．飛利浦電動剃鬚刀S5351

　　10．小米電視4C 55英寸 4k超清智能電視機

　　數據來源丨歐特歐

　　家電企業在軟件和硬件上創新變革，層出不窮的新設計、新形態、新功能期望將消費者帶入智慧家居生活。渠道表現上，2018年三季度家電線上市場迎來領跑賽季，線上市場規模達到615億元，同比增長達到15.4%。當前，中國零售業正在經歷第三次變革，即線上線下打通聯動的智慧零售。渠道創新使線上線下聯動，才能推動整個家電行業持續穩步發展，因此具備全渠道的零售商，其優勢會更加明顯。

　　以空調爲例，對全渠道平臺的依懶性就在大幅增加。2018年1-9月，空調市場規模同比增速爲10.2%，但空調產品在蘇寧的銷售卻保持了37%的高速增長，更凸顯出全渠道平臺所具備的獨特優勢。與單一線上或線下佈局相比，全渠道平臺的穩定性會更強。2018三季度在家電全渠道份額佔比中，蘇寧能夠以22.3%位居榜首，主要是得益於全渠道佈局優勢。線上線下多種業態融合，積極推進智慧零售落地。

　　從小家電品類看，科沃斯已經連續3年獲得第三名，以清潔家電爲代表的生活家電類開始蓬勃發展。科沃斯的表現符合產品普及與收入增長之間的規律。四季度科沃斯是傳統的旺季，2017年四季度單季度收入佔全年比例爲35.7%，主要是因爲國內雙十一和海外聖誕季原因。今年科沃斯雙十一全渠道增速超過35%，在天貓、京東和蘇寧的掃地機器人品類成交額第一，天貓精靈聯合定製的DJ35和全局規劃激光導航款全網銷售均單品破億，預計四季度科沃斯內銷收入將獲得優異表現。

　　從京東公佈的除塵電器銷售排名來看，科沃斯位居2名，僅次於戴森。排名第3-5名分別是米家、石頭、小狗，排名5-10名的是傳統的線下企業，包括美的、飛利浦、irobot、萊克和海爾。在清潔家電領域線上品牌實現了對傳統品牌的全面超越。除此之外，我們可以看到歐樂B品牌銷售過億，顯示出消費者對電動牙刷這個品類的認可度在日益增加。

　　值得注意的是，從天貓公佈的大家電和小家電銷售額排名中，海爾繼續蟬聯大家電第一名，美的蟬聯小家電第一，國內家電行業格局基本保持穩定。從大家電前十名中看，西門子是唯一一個外資品牌，國內品牌佔據了絕對的強勢地位。

　　面對快速發展的行業，新興品類並不是盲目加入，而是從不同的角度升級創新，牽引小家電行業持續前行。隨着消費者更加註重便捷、輕巧的家用電器，體積相對較小，方便使用的小家電越來越受歡迎。小家電產品不再侷限於能夠滿足消費者基本生活需求，更多的是持續改善和提升生活品質。同時，對於廠商而言，技術創新和產品品質是核心，消費者需求是原動力。對於消費者而言，價格便宜的產品不再是首選，技術創新和品質過硬的產品才能最終贏得消費者青睞。同時更具人工智能和物聯網技術的家電產品，更能獲得消費者青睞。

　　2018年三季度中國家電線下市場則未能延續上半年的平穩走勢，跌幅達到13.6%，且是全品類均呈現下跌態勢。不過，線下渠道作爲家電市場主要支撐的地位並未改變。2018年三季度家電市場線下佔比仍達66%，這意味着對於家電產品來講，線下市場依然是消費者極爲重要的購買渠道，未來實體店的轉型方向將是更加註重用戶體驗，加強互動，提供精細化、個性化的服務。

　　智能化必須直面行業痛點

　　數據顯示，“雙11”家電行業在天貓平臺中銷售額過億的品牌越來越多。2017年僅23個品牌，2018年品牌數增長到33個，其中新增的過億品牌有：松下、統帥、華帝、格蘭仕、米家、長虹、康佳、美菱、志高、歐樂B。主要以二、三線品牌爲主，如長虹、康佳和美菱等，各品牌對線上渠道越來越重視，今年雙十一各家公司也能加大了投入。

　　近年來，家電市場增長動力明顯不足，需求疲弱的局面仍在持續。爲此，家電企業在不斷加快轉型升級步伐，通過創新驅動，超智能化方向發展，引導新一輪的消費結構升級和產品更新迭代。家電產品智能化已是家電企業新的利潤增長點，同時巨大的市場空間也吸引着各大家電企業前來搶食。

　　對此，資深產業經濟觀察家梁振鵬表示，目前除了智能電視以外大部分家電產品還是停留在表面智能或片面智能。所以，智能家電一度淪爲企業自嗨的成果，普通消費羣體興趣不大，更別提爲之買單。

　　家電品牌需向科技型企業轉型

　　今年家電市場一直承壓前行，市場分析認爲四季度市場下行壓力會減小。雖然四季度會迎來更多促銷節點，但這並不能改變消費需求被透支的局面。同時，向高端品牌、高端產品轉型的企業也越來越多，高端陣地勢必會越來越擁擠，這種壓力還會進一步下行。巨大市場競爭壓力將會使品牌集中度越來越高。

　　目前智能家電在全球看，都沒有形成成熟的發展方向，在歐美、日本等發達國家也是如此。智能化是需要技術來實現的，沒有重大技術創新也無法實現真正意義上的智能。什麼樣的智能纔是真智能，或者說什麼樣的智能纔是消費者需要的，這個問題目前沒有權威答案，大家都在探索中。但一般而言，通過複雜操作實現的智能，一定不是消費者需要的，這一點可以肯定。家電企業應該怎麼發展才能實現重大突破，劉步塵認爲，可以從華爲的成功中尋找答案。那就是向科技型戰略轉型，不要繼續沉湎於營銷戰略之中了。

　　消費升級客觀需求驅動下，在未來創新依然會是家電企業競爭的利器。不過，隨着消費迴歸理性，消費者會越來越看重實用價值，單純借用新概念營銷已經無法獲得市場的認可和消費者對品牌的認同，唯有在細節上能夠打動消費者的產品和服務，才更有機會在日益激烈的市場競爭中勝出。