廣告文案創作技法！病句！

　　文/杜紅梅病句是指不符合語言規範的句子。病句是表達中的廢棄物，是信息垃圾，是應該力避的。在語言表達過程中，利用一定的手段，遵循一定的原則，把病句轉化爲藝術佳句，也即實現由語言失誤範疇到語言藝術化範疇的轉化是對病句的很好利用。

　　詞類誤用

　　一則成功的廣告，藝術性的語言是其贏得消費者青睞的重要因素。廣告語言也和有些文學作品的語言一樣，有一些超常規配置，出現了很多病句，在廣告語言中可能收到了意想不到的效果，把某些病句轉化成修辭，昇華爲一種語言技巧或藝術手段，用來增強表達效果的現象。本文將結合具體的廣告語言的例子，談談病句在廣告語言中的利用。

　　1、名詞用爲動詞

　　例（1）“筆來筆去，還是漢王大將軍”（漢王聽寫筆廣告）。這裏運用了詞類的活用，把“筆”當作動詞來使用，用以突出在衆多的聽寫筆中，漢王聽寫筆是筆中大將軍。

　　例（2）“植物精華，綠色護髮”（飄影廣告）。這裏的名詞“綠色”充當了狀語用來修飾動詞“護髮”，從語法的角度來講也是不符合語法規則的，而在這裏卻用的恰到好處，更好的突出了飄影洗髮水是綠色環保產品。

　　例（3）“健康成就未來”（海王金尊廣告）。這句廣告語由三個名詞構成，沒有動詞，顯然是不符合語法規則的，是語法的超常搭配。但這句話很凝練、很生動。

　　2、形容詞用爲動詞

　　例（4）“科技時尚人性，生活可以更美好”（捷安特自行車廣告）。“時尚”是個形容詞，不可以帶賓語，這裏的“時尚”臨時作爲動詞來使用，用以表達捷安特自信車除了和一般的自行車一樣具有代步工具的功能，同時具有時尚的特點。

　　例（5）“年輕你的味覺”（南昌某餐廳廣告）。“年輕”作爲形容詞，後面是不可以帶賓語，不符合語法規範，由於句中所用詞語是大衆十分熟悉的，受衆能理解其表達的意思――“讓你的味覺年輕起來”。

　　例（6）“白嫩肌膚”（香皂廣告）。“白嫩”是形容詞，可以作定語，不能帶賓語。按常規的語法規則一般說成“洗出白嫩肌膚”，這裏將其用做使動，使人們感覺到動態的“白嫩”的過程。

　　副名短語

　　例（7）“非常可樂，非常選擇”（非常可樂廣告）。“選擇”作爲一個一般動詞是不受程度副詞的修飾的，在這裏卻受“非常”的修飾，和“非常可樂”構成語音上的一致性，以突出非常可樂產品的優越性，“非常可樂”是您非同尋常的明智選擇。

　　例（8）“愛尚，非蛋糕”（愛尚蛋糕）。否定副詞“非”按語法常規用來修飾區別詞，如：正規――非正規。而在這裏，否定副詞“非”卻用來修飾名詞“可樂”、“蛋糕”，這是語法的超常搭配，但正是這種不合規則的搭配引起受衆的注意。

　　類似的病句在廣告語言中大量存在，雖然不符合傳統語言的語法規則，卻能收到最好的廣告效果。

　　詞彙病句

　　利用詞語的音同音近關係造出新的詞語，這些詞語在規範的語言中是不存的，當它們進入語句時也會形成病句，但這些病句在廣告語言中得到了昇華，形成了諧音雙關這種修辭格。例：

　　（9）“騎（其）樂無窮”（金獅自行車廣告）

　　（10）“百衣（依）百順”（某蒸汽電熨斗廣告）

　　（11）“閒妻良母”（洗衣機廣告）

　　（12）“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”（某祛痘產品廣告）

　　這種方法如能正確使用，具有風趣、幽默，易於記憶等特點，使人在會心的微笑中接受這個廣告乃至商品。但在過去的一段時間裏有氾濫之勢，加之會對廣大受衆尤其是青少年產生誤導，使其在學習過程中常常產生錯別字，受到語言文字工作者的口誅筆伐。

　　語義病句

　　語言表達不僅要符合語法規則，同時要滿足語義上的要求，合乎邏輯事理，否則也被視爲病句，很多語義病句在廣告語言中的到了很好的利用，變廢爲寶，顯示了語言的張力，取得了常規表達無法達到的效果。主要有以下幾種類型：

　　1、語義上誇大其詞類病句的利用

　　誇大其詞的結果是造成病句，而廣告語言巧妙地將誇大處理爲誇張手法，就是藉助想象，對所宣傳物品的某種特徵或品質進行明顯的擴大或縮小，從而達到引起受衆注意的目的。例：

　　（13）“我們的漁具連魚兒見了都喜歡”（XX漁具廠廣告語）

　　（14）“今年二十，明年十八”（白麗香皂廣告語）

　　（15）“城鄉路萬千，路路有航天”（航天車廣告）

　　例（13）“我們的漁具連魚兒見了都喜歡”這則廣告語乍見讓人匪夷所思，“魚兒”與“漁具”不共戴天，豈有“魚兒”喜歡“漁具”的道理?這豈不是咄咄怪事?但細想一下，我們又不得不爲這則廣告的創意拍案叫絕了。這則廣告重在言明“漁具質量之好，裝飾華美”，連“魚兒”都被迷惑，不顧及身家性命而去欣賞、喜愛“漁具”了，何況一般的釣魚愛好者呢?

　　例（14）“今年二十，明年十八”這則廣告貌似違反邏輯事理：“時光豈能倒流?”。但它以誇張手法表明了“白麗香皂”奇特的美容護膚功效，重在說明使用該香皂會使你“青春煥發”“美麗如昨”。試想一下：這樣的美容護膚效果，豈不令人人換容動心?

　　例（15）運用誇張手法，形象地道出了航天車的良好銷售狀況，促使人們做出消費決定，誘發購買慾望。

　　2、語義上自相矛盾類病句的利用

　　例（16）“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這則廣告從語義上來說是自相矛盾的，但在這裏卻收到了非凡的效果。運用“頂真”的手法，在反襯對比中寓有深刻的涵義：一是提倡“廉潔”的社會風氣；二是遵循“禮儀”傳統，重視“人情”，弘揚“禮尚往來”的人間真情;三是昭顯了人們生活看重“健康”的新理念，可謂是“一石三鳥”“一箭三雕”。