在經濟發展的新常態下，中國市場依然有很大發展空間。從傳統發達城市到活力充沛的“新線市場”，每一個城市都有自身的消費結構和消費特點可供企業深耕細作。

諸如好時（中國）、丹尼爾·惠靈頓（Daniel Wellington）等品牌，開始針對具體城市和人羣進行精細化運營。 好時（中國）大中華區市場部負責人張仁祺表示，“新線市場消費者不論在可支配收入，還是消費意願，增長態勢都非常明顯，這給我們這些嘗試在新常態下挖掘新增長點的品牌提供了重大機遇。 ”

新線在哪裏？

縱觀中國經濟增長走勢，整體發展趨緩態勢下仍有突出增長力量。 這些高增長城市與其基礎的發達程度並無直接關係，既有傳統發達的直轄市及省會城市，也有經濟基礎欠發達的城市。 因此，對於企業而言，傳統的城市級別劃分已無法支撐針對經濟與消費快速增長的城市深入研究，對增長潛力突出城市的界定和考量需要新的標準。 在此背景下，尼爾森《2019新線消費市場人羣洞察報告》從經濟發展趨勢、市場體量、居民消費增長、互聯網發展等維度定義了 “新線城市”概念。

該報告例舉了101個新線城市，覆蓋人口高達6.4億，佔中國主要城市常住人口的56.9%。 代表城市包括成都、合肥、唐山等，其中約四分之三爲隱含巨大消費潛力和人口紅利的三線及以下城市。 報告並稱，新線市場中商機無限，新線人羣不僅消費觀念積極，捨得也願意爲生活品質提升而花錢，消費需求也非常旺盛，從物質生活的衣食住行到精神世界的娛樂和內容消費等各方面均有海量需求。

開闢新線航路

挖掘新線商機的前提是瞭解新線人羣。 他們的消費習慣和特點是什麼？ 消費形式和渠道是什麼？ 如何針對新線人羣制定更具針對性的營銷方案，從而將消費潛力轉化爲增長動力？ 近期，知萌、火山小視頻發佈《新線用戶消費趨勢洞察報告》，將新線人羣的消費和生活總結爲“簡質微真”的自在樂活，即生活簡單、同質化，圈子小，崇尚真實。 面對這樣的新線人羣，企業如何展開新線營銷？ 一些做法已經得到市場印證。

走進新線，傳遞生活的煙火氣

新線人羣喜歡看得見的真實。 熱鬧的氣氛、衆人的參與、親身的體驗都爲新線人羣帶來真實的感受。 特別是在線上，真實來自於可感知的他人真實的體驗分享，足夠權威的信息背書，以及可以和新線人羣實時交互對話的通道。

餘多多是一位短視頻博主，對新線人羣的理解讓她的內容收到許多用戶關注，目前，其在火山小視頻上的賬號已有255萬粉絲。 “新線人羣喜歡輕鬆幽默、更具煙火氣、和自己日常生活息息相關的內容。 ”她表示，“我的粉絲很大一部分都來自新線城市，所以我會走進新線，製作出更貼近新線城市用戶生活的美食類分享、探店等優質視頻內容。 另外，我的粉絲是一羣快樂又真實的用戶，在直播時，他們會很熱情地和我互動，關心我本人的身體、生活，還會積極購買我推薦的食物等，購買轉化率很高。 ” 

的確，火山小視頻的數據顯示，有21%的用戶在觀看直播時有過打賞行爲，有效兌現了用戶的強大購買力。

用權威感打通“下沉”通路

新線消費者處在追求社會認同的階段，更願意購買大衆品牌的產品，對新線來說，在一線有知名度的大衆品牌是品質和身份的象徵。 這意味着品牌在一線有影響力後，再到新線市場降維捕獲消費羣，會是非常有效營銷手段。

此外，品牌應在傳播推廣上採取適合的方法，讓新線認同自身的權威和知名度，比如通過廣鋪貨進行視覺霸佔，通過廣傳播進行心智影響，或通過強背書進行信任佔領。

以好時（中國）爲例，其在下沉到新線市場過程中因自身聲譽和產品質量帶有天然優勢。 “好時巧克力是個全球糖果業的領軍者，擁有125週年之久的歷史。 我們的產品大多從國外引進，從一線城市的角度制定的市場開發策略。 ” 張仁祺表示。

這讓品牌天生自帶權威感，但這也是一把雙刃劍，基於一線的策略讓品牌與新線人羣存在一定的距離，而要彌合與新線人羣的距離，好時（中國）開始基於人羣特徵展開新產品開發，並通過多種新興媒介和渠道觸達目標人羣，包括在新線非常受歡迎的社交電商、團購活動、短視頻等等。

過去一段時間，好時（中國）不斷嘗試用新玩法“接地氣”。 比如針對年輕消費羣體、購物時受明星達人影響且“有錢有閒”的新線年輕人，好時（中國）與當紅明星黃子韜合作，在多個短視頻平臺上進行以黃子韜爲封面的開屏廣告的投放，用流量明星的強勢宣傳帶動點擊率和銷量的明顯增長。 特別是擁有衆多“新線青年”用戶的火山小視頻，廣告點擊量高達8%，新流量帶動銷量相比去年同期增加30%。

“我們正積極利用這些新興平臺進行強背書，強佔領。 在每一次與流量端口的合作中，我們都在將品牌下沉，向目標人羣傳達我們的品牌故事和品牌理念，從而贏得客戶信任、認同並與之建立強連接。 實現對不同市場的全覆蓋，尤其是對增量市場的開拓，是我們的終極目標。 ”

達人 “種草”，圈層同款

新線是更高頻更強關係的熟人小圈互動，消費往往是互相種草，圈層同款，而相對降價促銷，口碑效應更能引發新線消費者的非計劃性消費，因此成爲了社交電商的主戰場。 拼團、邀新等鏈接似乎已經成了新線人羣打招呼的新形勢。

除此之外，達人/KOL也更能引發新線人羣的非計劃性消費。 尼爾森調研數據顯示，相比傳統發達人羣，達人/KOL向新線人羣推薦商品或服務時，購買率會高3個百分點。 火山小視頻的數據則顯示，新線火山用戶羣體購買口碑品牌或達人推薦商品的比例高達38.3%。

基於新線的強社交關係圈特點，品牌應善於利用新線青年和圈層社羣領袖的力量，以少帶多，從而獲得最大曝光並贏得關注和信任。 海瀾之家在在大鬧天宮系列新品的上市推廣中就採用這一策略。

公司挑選了火山小視頻上時尚、顏值、舞蹈、魔術、短劇、汽車等各垂直領域的優質達人，在每一個達人中的推薦視頻中都設置了購物組件。 在鮮活有趣用戶原創內容的助力下，本次活動成功獲得高達1348萬的總曝光量，視頻播放量達888萬，購物轉化組件點擊量超10萬，實現了新品傳播聲量和用戶羣體轉化率的最大化。

利用短視頻攻入新線市場

新線人羣生活簡單，擁有大量的可自由支配的閒散時間，但在休閒娛樂項目的選擇上略顯匱乏，也因此開始不斷嘗試着對線上娛樂的探索，其中短視頻已經成爲了新線人羣娛樂與看世界的重要窗口，佔用了其大量塊狀時間並已經深度滲透生活（短視頻APP在新線的覆蓋率高達73%）。 

在新線市場極具穿透力的短視頻已經成爲營銷的重要工具，爲品牌開發新線提供了良機。實際上，已經有大量廣告主通過短視頻這一頗受新線追捧的平臺精準觸達並轉化新線人羣。以利用社交媒體進行營銷見長的年輕腕錶品牌丹尼爾·惠靈頓（簡稱DW）就是其中之一。

該品牌在成立後八年內，以極簡設計、千元定價、新潮營銷模式迅速在年輕羣體中打開知名度。隨着新線市場的崛起，以及新線年輕人展現出對短視頻等平臺的明顯喜愛，嗅覺敏銳的DW很快瞄準了和自身目標客戶存在重疊的短視頻用戶。 

DW商業戰略總監梁嘉俊表示：“我們看到了80-90後，甚至00後中使用短視頻APP的用戶越來越多，因此也不斷在尋在新的合作伙伴，從而更快速有效地觸達並轉化我們的目標客戶。我們發現，火山小視頻在消費潛力極大的新線人羣中滲透率很高，特別是26歲到40歲的羣體。因此，我們在5月10日借勢520的甜蜜節點，在火山小視頻平臺上定向18歲到30歲的年輕人羣進行精準廣告投放。

靜態開屏數據顯示：曝光完成率均值達161%，點擊率9.8%，新客佔比99.07%。這些數據非常驚人，同時也驗證了我們的新營銷方式和方向，爲我們未來的推廣提供了新的最佳實踐。”

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新常態下，新線市場在消費能力和意願方面展現了蓬勃生命力，成爲驅動增長的新動能。然而，新線人羣有着不同於一二線市場消費者的心理和行爲特徵，因此品牌必須制定更具針對性的營銷方案：要重點塑造權威感和潮流感，以新線人羣喜愛的真實內容吸引垂直領域的粉絲，並激發新線的圈層效應，從而有效觸達目標人羣，傳遞產品賣點的同時與其建立強關係並最終兌現其消費潛力。

另值得注意的是，短視頻在新線營銷中扮演了重要角色，是品牌不可或缺的有效工具。衆多企業都已通過火山小視頻等平臺在新線市場獲得高強度精準曝光，並在多種策略助推下，初步攻入新線的藍海。但未來，新線還將迎來新一輪更猛烈的競爭和增長——品牌的藍海航程纔剛剛開始。

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下載《新線用戶消費趨勢洞察報告》

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