这个年头，品牌跨界干点啥虎叔都觉得不稀奇了，毕竟生存环境这么激烈，大众的生活又越来越精彩，想要吸引他们的注意力，那不干点不一般的事怎么行。

奶糖出香水啦、白酒出帆布鞋啦，这些都还是在我们正常能够想到的范围，那种让人一时不知所以的，大概就是痔疮药品牌出口红，止痒药品牌出口红了吧。

前有马应龙出口红，后来皮炎平也出了口红，消息刚出来的时候，看见网友们的评论，虎叔简直笑到满地找头。而截至目前，#皮炎平口红#的话题阅读量达到了2.7亿，远高于其前辈#马应龙口红#700多万的话题阅读量，讨论也有2.4万。甚至，皮炎平口红还有了超话，超话阅读也有600多万了。

不得不说，这次皮炎平的跨界影响力远不止粗略了解到的那么简单。

在具体说皮炎平口红的营销内容之前，先来唠一唠，这么多的品牌跨界时都会选择做口红？除了以上提到的两个品牌，周黑鸭和御泥坊联名出过口红，H&M也出过口红，故宫也出过口红。

究其原因，有二。一是生产口红成本较低，并且配方相对简单。在网上搜一搜就能看到各种口红制作的教程以及材料包，这个单品相对于其它彩妆单品来说，生产起来实在是太合算了。

其次，口红消费没有门槛。不化妆的人也会忍不住买两只口红，而消费者买新口红时也并不是基于消耗和需求，而是就是要买。据《天猫2019年颜值经济报告》数据显示，2018年2018年天猫美妆的销售同比增速超过60%，口红是最火的单品，消费者平均每年每人在天猫买3.3支口红。

所以，大家知道为什么跨界首选必有口红吧。不过既然跨界做口红门槛也不高，相应来说要出彩也就没那么容易。要说皮炎平这波跨界能引发这么大范围的讨论没占点其药膏属性反差的便宜，那是很没用良心的。但皮炎平口红到现在都有铁粉了这件事，确实也得夸一夸人家营销做得好。

让我们先来来捋一捋皮炎平跨界出口红事件始末。

这还得追溯到2018年。去年，一位幽默博主发了一条微博，引发了热烈的讨论，对于999的认知，女娃是迪奥，男娃则是皮炎平。这足以引发一万次笑声的男女差异在情绪的感染下，大家纷纷下场讨论了。

聊天就是这么简单，只要你引出了不错的话题。

当大家在科普、逗趣时，“不正经”皮炎平官微也开始出现在了评论页面，惹得大家努力地想把它捞到前排。

皮炎平官微在人家发博半小时不大的事件就过来围观了，这个留言联系现在来看，是不是觉得很有故事。不管皮炎平是之前就开始有跨界做口红的想法还是受到启发后才想要跨界做口红，这个参与绝对不只是凑热闹。

在官微亲自围观自家和别家的趣事之后，再出现迪奥999和皮炎平999之争时，也有粉丝@皮炎平官微。经过几次打趣之后，皮炎平终于出了个预告，于今年的7月25日在官微表示要不试试出个口红。

随后在8月7日的七夕节，皮炎平官方微信公众号开启了一个七夕送口红的活动，留言评论还挺多，大家感受一下画风。

当大多数人以为以上活动不过是皮炎平在蹭七夕节热度做一下节日营销的时候，8月13日，皮炎平微博和微信公众号带着其三款口红正式开始和大家打招呼。其微信公众号上发布的《坏女孩必擦》推文阅读早已过10w+,微博发文转发、评论也都过了1w+。

在这个时期，皮炎平口红的热度达到了最高峰，有趣的海报加上“999皮炎平爱不心痒”社会剧场中针对三个口红不同的口播介绍，使得公众讨论声量也不断在加大。新设立的两个话题#999恋爱止痒三口组#、#999口红真香#阅读话题也达到了799w+、1734w+，总讨论量达6.8w+。

在各大KOL延续发声增加皮炎平曝光的同时，皮炎平官方也在持续开展抽奖，并在8月14日正式开启抢购活动，在旗舰店购买产品可获赠口红，至于为什么不是抢购口红，因为人家只赠不卖。

活动到这里当然是没有结束的，虽然皮炎平的口红是只赠不卖，但消费者收到口红后的反馈还是要持续跟进的。抽奖活动、抢购活动结束之后紧接着皮炎平就开始“无缝连接”试色话题了。当然，还是要先问问大家是不是想看试色。所有的营销流程要尽可能地自然，所以衔接环节让大家都参与进来是个非常好的方法。

而在试色这一个环节，则集中在时尚美妆博主上，毕竟要让更契合的角色干最合适的事，说服力更强。再辅以收到口红的普通消费者的分享，使得皮炎平口红得到进一步的传播。

在皮炎平口红营销流程走完之后，后续官博依然展示着试色或者在超话开展抽奖活动。当然，这时候也要开启新的话题营销了。于是以口红正式踏入美妆界的皮炎平又开启了化妆打卡活动，以#今天你化妆了吗#话题与粉丝进行互动。

从参与大众讨论到真正跨界做口红，再通过抽奖及一二次的抢购延伸活动热度，再到试色总结，皮炎平一整套的营销组合拳打下来，使得皮炎平口红不只是个单薄的跨界产品，而是展现了这个止痒药品牌向年轻化转型的尝试，也着实拉近了和年轻消费者的距离。

在我们捋完皮炎平跨界做口红事件始末后，能看到几个其优秀的点。不知道大家有没有看出来。

产品设定兼具趣味性和时尚性。在皮炎平上线的三色口红中，每一个颜色都有一个故事，不管是代表绝情的“鹤顶红”，还是代表静心的“夕阳红”，还是代表躺赢的“够坦橙”，从取名到介绍都带有极具个性的角色设定，并且符合当下大部分年轻人的心理状态。三支口红各有各的寓意，使得消费者能够快速进入情境，感受到这几支口红的不一样，而这种区别、不一样，才是能打动年轻群体的根本。

联动品牌、KOL一起开展抽奖活动。在皮炎平的抽奖活动中，并不是只靠一己之力去做抽奖活动，还联动了多个品牌、KOL同时开展抽奖活动，借助各品牌、KOL的影响力增大宣传辐射范围。

周边刚做宣传，正主自然也要跟上。在皮炎平口红上线之后，紧接着8月15号也上线了皮炎平小绿盒（这是药哈，不是啥小黑管、大红腰子）的广告宣传片《皮炎平小绿盒连续剧》，风格和皮炎平口红的短片一样，平实、搞怪、接地气。上线这个宣传片之后，仍然延续口红抽奖的方式促进大家转发，扩大对“正主”小绿盒的宣传。

同时，在官方微博上线广告片前后，由游戏、美食、生活KOL对广告片进行多向转发，非常贴合广告内容中多种场景下的痒，对应品类的KOL进行传播也让广告片变得更加有趣。

持续性话题营销，持续给消费者带来惊喜。在宣传皮炎平口红时，皮炎平的营销是连续性的，在不同的阶段都在积极地和大众进行互动，带动普通粉丝和KOL以及其他品牌持续引爆话题。而在皮炎平出完口红之后，又上线了贴纸。这种买不到只能靠运气攒的周边是不是和你追星时抢限定周边或者买专辑抽特定小卡一样刺激？在皮炎平跨界做口红时，就没想着要打美妆市场，术业有专攻，一切行为只是为了让大家多喜欢一下“亲生孩子”止痒药。

从始至终，皮炎平对口红的定位都是周边，是属于旗下产品止痒药的周边。其只赠不卖分的行为也能看出皮炎平并不注重周边产品即皮炎平口红本身的直接收益，只不过是想以新的奇特的周边获得受众注意，提升品牌知名度，增加品牌个性，最终为其主业服务。

最后，皮炎平官博还在超话发了投票，询问粉丝还想要皮炎平出什么周边。也就是说，大家可以期待一下下一次皮炎平再出别的新鲜玩意儿。

皮炎平在大众的印象中是个好像很有名但大家一提起来还有点模糊不清的品牌，到现在也有一些人认为皮炎平是治脚气的。随着消费者消费习惯的改变、媒体平台的发展，这样过于正经的品牌就面临着年轻化的问题，需要对品牌形象进行再塑造，使品牌内涵更加丰富和多元。

而周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式，可以使不同的元素相互撞击、渗透、融合，增加品牌的立体感和层次感。新鲜元素的加入无疑也为品牌注入了新意和活力，能够拉近和年轻一代消费者之间的距离。

加上不少消费者对品牌的追求度较高，品牌跨界做口红，因其本身就有一定号召力，短期内能产生一定冲击。但从长期来看，若没有成熟的品牌发展战略，不一定能走得长远。所以出个周边，具有短期性和限定性，相对来说就安全得多。

皮炎平出口红这样的跨界行为在一系列的营销发酵后，确实也获得了更多年轻消费者的关注，连淘宝店铺都有它的仿货了。

不过，皮炎平的“年轻化”在出口红之前就能看出来。早前其大哥999感冒灵跨界与别的品牌联合出过秋裤、口罩，在时尚圈露了脸。在皮炎平公众号4月11日的发文中，其调皮有趣的表达和“土丑土丑”的时尚大片让大家感受到了它的有趣。在互动宣传主战场微博这边，皮炎平官博也仿佛是个“戏精”，活跃在各个热门讨论里。

皮炎平跨界做口红的营销中，后期讨论度下降之后，皮炎平也开始延展营销话题，与大众的互动从“口红话题”延展到“化妆话题”。针对跨界行为带来的粉丝，皮炎平在以新的方法去增加与其的互动，这种引流后持续维护粉丝的做法算是非常用心了。

这样的用心对于别的品牌来说是很大的压力啊。

话说到这里，虎叔很想知道，下一个进军美妆时尚界的药企品牌还有谁，而皮炎平还能不能有更新的周边玩法。

相关文章