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​文 | itlaoyou-com，作者 | 吳昊

倘若要列舉過去一年的行業風口，電子煙一定榜上有名。

“2019年全球電子煙（不含加熱不燃燒）統計銷售超過2311億元（330億美元），較2018年同比增長106%，中國爲全球市場貢獻110億元，較2018年45.5億元的業績，同比增長了175%。”

這是在2019年國際電子煙產業高峯論壇上，電子煙行業委員會祕書長敖偉諾透露的一組數據。這一方面顯示過去一年電子煙取得的成績，另一方面也意味着即使宏觀市場遇冷，經濟週期下行的情況下，新造煙運動依舊熱情未減。

在這股浪潮之中，美國誕生了JUUL這樣的頭部品牌，國內也有悅刻、小野、福祿等品牌如雨後春筍般冒了出來。據一位行業人士透露，僅在去年一年時間，國內新增電子煙品牌高達數千家，而在他們的背後，還站着IDG、真格、經緯中國等幾十家資本機構。

然而，市場高速增長只是電子煙的冰山一角，浮光掠影的數字背後，電子煙危機四伏。

從去年下半年開始，電子煙一度陷入“疑似致死”的迷霧當中，隨着恐慌持續蔓延，全球各地對電子煙的監管政策也緊隨其後。衆多電子煙品牌遭遇收縮、裁員，市值大幅縮水的命運。

這是過去一年電子煙行業的寫照，2019年，電子煙冰火兩重天。

新造煙運動

一場轟轟烈烈的新造煙運動碾壓而過，其中過程卻是一波三折。

2003年，中國人韓立發明的首款電子煙如煙，在國內迅速走紅，但因爲涉嫌虛假宣傳，最終死於輿論與山寨品的聯合絞殺。2018年末，美國電子煙品牌JUUL被菸草巨頭公司奧馳亞集團收購，每人獲得130萬股息分紅的消息讓電子煙又回到普羅大衆的視野當中。從如煙到Juul，從中國到海外再到中國，電子煙數十年發展，一直大起大落。

然而，2019年，電子煙在國內迎來了前所未有的高光時刻。

從市場規模上看，我國電子煙市場前景無限。根據世界衛生組織數據顯示，我國菸民數量超過3.5億人，佔世界菸民總人數的三分之一。中國菸草總局一年利稅超過萬億元，如果按照國外電子煙市場佔比10%計算，中國的電子煙將是一個千億級的市場。

另外，電子煙與傳統香菸消費有着相似性：用戶規模龐大而固定，且具有剛需、高頻復購的特點。所以無論從那個角度看，電子煙市場前途無量。

當一個千億級的風口出現時，各路人馬趨之若鶩。2019年，新造煙運動的賽道好不熱鬧。

過去一年，湧入這條賽道的勢力幾乎可以劃分爲“三大門派”: 爲國外品牌提供貼牌生產的代工廠，出生於互聯網行業，揮舞着資本大棒的明星創業者們，當然，還有“國家隊”中煙集團。

向來素無交集的三股勢力，相逢於這場浩浩蕩蕩的新造煙運動當中。他們背景各異，打法不同，但都不甘人後。

“國家隊”中煙集團一方面推出自有品牌，一方面積極佈局電子煙產業鏈的上游，企圖壟斷對部分原材料的控制。而爲國外品牌提供貼牌服務的代工廠們，也紛紛將目光轉向國內，推出更多的自有品牌，企圖在國內市場站穩腳跟。

但在各路人馬當中，2019年最令人矚目的是異軍突起的互聯派。

去年，無數明星創業者如同過江之鯽，湧入電子煙賽道，其中包括錘子科技創始人羅永浩，錘子科技二號人物朱蕭木，同道大叔董事長章晉源，微媒控股董事長兼CEO李巖，視覺志CEO沙小皮等等。

這羣人背景相似，都有着多年的互聯網行業從業經驗，而且自帶流量，擅長營銷，深諳傳播之道，最爲重要的是，伴隨着他們一同入場的，還有資本機構。

根據不完全統計，目前已經投資電子煙的機構包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經緯中國、梅花天使創投、同創偉業、普思投資等知名基金。僅在2019年上半年，就有30多家電子煙品牌拿到融資，總規模超過10億元。

於是，自如煙之後沉寂了近十年的電子煙江湖，被各路人馬攪得暗潮湧動，千煙大戰，一觸即發。

據相關人士介紹，2019年我國新增電子煙企業超過8000家，平均每天新註冊的品牌超過20家。但在品牌方們跑馬圈地、矇眼狂奔之時，電子煙的亂象也一併蔓延開來。

甚至進入到羣魔亂舞的狀態。

首先，因爲電子煙門檻極低，並且處於監管的灰色地帶，所以品牌方魚龍混雜，在質量與安全方面都很難得到保障。

在行業中，部分電子煙品牌爲了獲得暴利，對生產流程沒有絲毫把控。而且爲了製造營銷的噱頭，在煙油中肆意添加各種物質，對於可能產生的風險因素，毫不在意。

另外，電子煙還存在着虛假宣傳的問題。品牌爲了宣傳電子煙，打出“戒菸神器”等虛假概念，而且也極大提高了未成年人吸菸的概率。

這是過去一年電子煙行業的衆生相。闖入者們乘坐着風口湧入掘金，一度將市場競爭推向白熱化階段；但由於高速發展，導致電子煙矇眼狂奔，市場魚龍混雜，亂象亦是不少。

去年11月1日，電子煙“一號監管令”來臨，從業者被迎面潑下一盆冷水。直到此時，人們才驟然發現，左右電子煙發展最主要的因素，依然還是監管。

政策關口

實際上，電子煙的發展與監管政策如影隨行。

因爲菸草具有成癮性的特點，所以全球各國政府都對其採取管控措施。通常情況下，政策的變化會左右菸草行業的發展，電子煙同樣不例外。

2005年，因爲世界衛生組織未將電子煙劃入菸草製品，電子煙成爲漏網之魚，迎來蓬勃發展時刻。2010年，FDA（美國藥監局）將電子煙納入醫療類產品嚴格管控，其在美銷量大跌，遭遇滑鐵盧。2012年，美國聯邦法院認定電子煙屬於菸草產品而非醫藥類產品，卸掉枷鎖的電子煙再次井噴。

2019年，電子煙在全球多地再次遭遇“嚴管”。

事情起源於去年8月份，美國開始逐漸出現吸食電子煙疑似致死事件，且人數不斷攀升，一時之間，電子煙成爲衆矢之的，全球監管的風暴也隨之而來。

疑似致死的事件爆發之後，美國政府開始對電子煙動刀，部分州政府限制水果口味電子煙的銷售，全美最大零售商沃爾瑪、連鎖超市巨頭克羅格、美國最大連鎖藥店運營商沃爾格林紛紛宣佈停售電子煙；同時，美國哥倫比亞廣播公司、維亞康姆公司和CNN的母公司華納媒體也宣佈將不再播放電子香菸廣告。

對電子煙採取嚴格管控的不止美國。據成都商報9月報道，目前世界上有189個國家和地區出臺電子煙的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國等全面或部分禁止電子煙。

2019年，電子煙大起大落，政策監管將行業推入至暗時刻。

在全球監管風暴的席捲之下，中國的電子煙監管力度也層層加碼。

雖然既定10月份出臺的監管政策沒有落地，但地方對於電子煙的管控卻逐步加強，杭州、深圳、長沙等城市都將電子煙納入控煙的範疇之內，監管的空白地段正在被填補。

然而，隨着11月1日“1號禁令”的發佈，我國的電子煙行業迎來了真正的轉折點。

11月1日，野蠻生長的中國電子煙市場，驟然迎來1號封殺令。由國家市監局和菸草總局發佈的聯合通告，要求電商平臺下架電子煙，電子煙企業下架相關廣告，給國內電子煙行業戴上了緊箍咒。此後的一週，電子煙行業接連迎來四道禁令，限制範圍也在不斷擴大。

禁令發佈之後，淘寶、天貓、拼多多等衆多電商平臺，先屏蔽了“電子煙”等關鍵詞，隨後進行下架處理，這樣的結果對於電子煙品牌而言，意味着之前線上佈局功虧一簣。

電子煙跌落寒冬中。

線上市場拉閘之後，一大堆電子煙品牌損失慘重。彼時適逢雙十一備戰前夕，多家企業厲兵秣馬，提前備貨，但因爲線上關閉，這部分商品只能擠壓在手中。

除銷售之外，很多品牌打造的線上渠道灰飛煙滅，線上團隊被迫裁撤，渠道商開始緊急拋貨，導致代理價和零售價格幾乎一致，市場竄貨嚴重。

輿論帶來的衝擊更是不容小覷。

由於疑似“致死事件”與線上禁售令的雙重疊加，很多消費者對電子煙產生了過激反應，一時之間，將電子煙視爲洪水猛獸。

於是，電子煙的洗牌節奏進入到加速模式。

據瞭解，很多頭部品牌在政策發佈之後，陷入融資困難與裁員的低谷，進入到調整階段；部分中小品牌則在死亡邊緣掙扎，岌岌可危。過去一度助推電子煙發展的資本機構，也打算抽身離去，很多國內的投資機構都表示不會再投資電子煙了。

2019年末，一位電子煙行業的創業者直呼，“一大批電子煙企業可能熬不過這個冬天了”。

半決賽

2020年，對於電子煙行業而言，最大的挑戰依然來自於監管。

以國外的經驗作爲參考，目前不同國家對於電子煙的定性各不相同，主要分爲普通消費品、醫療用具、菸草製品三大類，不同的分類也意味着電子煙所面臨截然不同的命運。

如果被納入一般消費品，電子煙的流通將受到較少干預，這也是所有電子煙從業者希望看到的結果。而如果被納入醫療類產品，電子煙的流通將會嚴格管控，絕大多數從業者只能洗洗睡了。不過大多數國家都將電子煙納入菸草製品，雖然也會進行管控，但品牌方仍然還有機會。

這也是多數從業者在賭的結果。

根據天風證券的一份研報推測，當前已經明確納入專賣體系的加熱不燃燒型電子煙有望明年上市，而當前爭議最大的霧化型電子煙，不會被納入“專賣品”進行管轄，其對上游進行管控，下游渠道不會做出額外的限制。

所以，無論最終結果如何，接下來電子煙一定會迎來更強的監管，企業也是帶着鐐銬跳舞。

但在監管政策完全落地之前，電子煙的半決賽也已經悄然打響。

由於1號禁令的發佈，電子煙的線上渠道已經徹底拉閘，於是各大品牌將目光紛紛瞄向了線下渠道。

當前，便利店、網吧、酒吧等傳統渠道，已經成爲了“香餑餑”，是各大電子煙品牌爭奪的制高點。但通常情況下，單一門店所能承接的品牌有限，因此陳列費也一併水漲船高。據一位電子煙從業人員介紹，悅刻在進入便利蜂的進場費用就已經高達70萬元，而且還不包含額外抽成。

據財新報道稱，相較於政策實施之前，目前有的電子煙線下渠道進場費翻了四五倍。而且很多品牌一邊在拓展新的線下門店，一邊在積極謀求出海。

據瞭解，鉑德電子煙啓動了“千城萬店”計劃，預備拿出3億元，用於扶持線下加盟店的選址、裝修以及物料供應上。除鉑德外，喜霧、小野等品牌都有類似的操作。

而且，爲了搶佔市場，很多品牌都推出了“以舊換新”策略。通常的做法是用戶持其他品牌電子煙煙桿，出具一定比例資金，就可以換取該品牌全新的電子煙。

因此，在接下來的時間裏，儘管政策還存在着巨大的不確定性因素，但品牌方對於線下的佈局依然如火如荼的進行着。

除此之外，一部分電子煙品牌正在修煉內功。

雖然電子煙監管的具體政策還未落地，但監管的焦點卻已經日漸明晰。從當前看，監管的核心焦點還是安全與未成年保護問題。

在安全問題上，例如悅刻已經打造了自己的實驗室，主要用於電子煙的安全檢測以及創新型研究。而在未成年保護上，其也推出了向陽花系統，通過六大場景的覆蓋，最大程度上阻隔未成年接觸電子煙。

過去一年，對於電子煙行業而言，一半是海水，一半是火焰。而在劇烈的動盪之下，電子煙品牌正在進行一場洗牌之戰，既有激烈正面的廝殺，也有多維度的佈防。

2020年，電子煙戰事不止。

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