摘要：很明顯，札叔認爲視覺中國和奔馳在面對這場公關危機時的表現，都難稱合格。再回看視覺中國和奔馳，視覺中國真正有一定“止損”效應的聲明是第三份聲明，但此時已經距離事件爆發過去24小時以上，並且被央媒點名，資本市場也用視覺中國A股跌停的方式表達態度 ，此時再發聲明，除了關站整改這種“壯士斷腕”的手段，能選的方式已經不多。

本文首發於品牌手札（ID：pinpaishouzha）。

上週，最轟動的全球性事件無疑是“人類歷史上首張黑洞照片公佈”。“黑洞”真容問世已經過去4天了，如果評選一家最不想看到“黑洞”的公司，那一定非視覺中國莫屬。

正是一張被視覺中國聲明擁有版權“黑洞”照片，給這家國內規模最大的、讓無數企業“敢怒不敢言”的圖站，引來了一場“劫難”。

事情的經過，札叔就不再這裏重複了，如果有朋友還不太瞭解此事，可以在微博上輕鬆的搜索到整個事件的來龍去脈。

如果視覺中國能夠選擇一個最“貼心”的品牌做自己的兄弟，那麼這個難兄難弟，一定是奔馳汽車。正是奔馳的“出手相助”，着實幫視覺中國分擔了不少關注和火力。（不清楚該事件的朋友依然可以查看微博熱搜榜）

前有“萬物皆可視覺中國”，後有“奔馳讓女人在發動機蓋上哭”，無論是廣大網友的空前關注和聲討，還是政府機構、中央媒體的深度介入與點名批評，這兩家企業無疑正在經歷一場輿論危機。

不及格的危機公關表現

那麼這兩個品牌在面對危機時的表現怎麼樣呢？

首先是視覺中國，在事發後兩天內連發3份聲明：第一份聲明主旨爲“黑洞”照片有部分版權，無商業用途版權；

但隨後這份聲明便遭遇了網友“打臉”，從網友拋出的事發前與視覺中國客服人員的對話中可以看出，即便諮詢時已聲明要做商業海報，視覺中國客服的回覆也是“購買後可使用”。而在一天之後，視覺中國聲稱的版權授權方“歐洲南部天文臺”出面否認曾將“黑洞”照片授權給視覺中國。

第二份聲明的主旨是“甩鍋”——責任歸咎於“供稿方”，自己只有“審覈不嚴”的責任，並單獨@了共青團中央，更像是點對點的回應質疑，而沒有真正意識到自己的問題以及還未達到頂峯的“輿論風暴”。

第三份聲明是輿論情緒完全發酵，並被人民日報和央視點名之後發出的，主旨當然是道歉、關站整改、接受處理。

再看奔馳。奔馳中國官方最初應該完全沒想到一個地方4S店遭遇維權糾紛個案，會讓整個品牌聲譽和形象在中國陷入一場空前的危機。

除了該事件主要因素具備足夠的話題性，以及消費者權利問題切中公衆痛點這兩個原因之外，此事件發酵的一個重要原因便是奔馳中國官方的不作爲。

奔馳官方迄今爲止發佈的唯一一份聲明，居然是在事件被廣泛關注超過48小時之後，主旨是成立工作組奔赴西安，並順便宣揚了下企業秉持的客戶關係，給人的直觀感受就是：乾貨極少，套路極多。

很明顯，札叔認爲視覺中國和奔馳在面對這場公關危機時的表現，都難稱合格。

危機公關的五大原則

那麼，面對公關危機應該怎麼做？札叔認爲，危機公關絕不是一句簡單的 “對不起”。面對負面消息，無論企業還是個人，應該表現出的特質，也是應該嚴格遵從並執行以下五個原則：及時、克制、坦誠、擔當、善後。

1.及時：如果說“災難救生”有黃金救援期，那麼“危機公關”也有“黃金止損期”，及時的公關行爲可以有效的阻止負面輿情的蔓延，如果太晚出手，即便公關內容質量上乘，但可能已經對品牌造成了無法挽回的損失。首次公關聲明最好在負面消息大範圍曝光的12小時內。

再回看視覺中國和奔馳，視覺中國真正有一定“止損”效應的聲明是第三份聲明，但此時已經距離事件爆發過去24小時以上，並且被央媒點名，資本市場也用視覺中國A股跌停的方式表達態度 ，此時再發聲明，除了關站整改這種“壯士斷腕”的手段，能選的方式已經不多。而奔馳的聲明更晚，當西安工商部門宣佈介入事件後，奔馳官方的聲明才姍姍而來，多少給人“迫不得已”之感。

2.剋制：雖然媒介形式的日新月異，讓企業發聲的成本逐漸降低；但與之對應的是，信息能夠有效傳到受衆耳中越來越難。所以公關資源是極其珍貴的，在面對發生的危機時，應保持絕對的剋制：切勿發佈虛假信息、切勿發佈無效信息、切勿過於頻繁發佈信息，切勿多渠道發佈信息，一旦在公關過程中有錯誤被抓住，導致公信力喪失，只會進一步加重危機。

很明顯視覺中國在這方面做的很糟糕。2天之內連發三份聲明，公信力也隨之腰斬。其實並不是不可以發多份聲明，但這些聲明必須延續同一個主旨，會給公衆嚴肅負責、公開透明的感覺，如果今天甩鍋，明天又道歉，那無異於玩火自焚。

3.坦誠：在對外發布信息時，應該儘可能的做到公開、透明、及時，將事實擺上檯面，遠比一萬句“對不起”更能讓人看出企業的誠意。同時，除了呈現當前出現的問題和造成的損失之外，對長遠未來可能引發的後果，應當給出客觀的評估，可以進一步讓公衆看到企業的誠意。

大家也看到了，視覺中國在事發後的兩份聲明是力求解釋和甩鍋，並且還被瘋狂“打臉”；而奔馳自始至終也沒有完整描述過事情前因後果，只是表達態度，毫無坦誠可言。

4.擔當：面對公關危機，應該表現出一個企業的擔當與責任。做到不轉移視線，就事論事，聚焦於解決問題，而不是遮掩問題；做到不轉嫁責任，只講自己的問題，員工的問題就是企業的問題，出了問題要共渡難關，而不是開除了事，別家有問題那是別家的問題，自己不要提；做到不講過去功績，過去功績再大，和今日的問題沒有關係；做到不打苦情牌，再大的困難，也不能改變解決問題的決心，這叫擔當。

在面對國旗、國徽被納入自家版權如此嚴重的錯誤時，視覺中國第一時間做的不是承認自身的錯誤，而是把第一責任推給“供稿人”，自己退而成爲“第二責任人”，並且在最重要的第三份聲明中，依舊堅持此觀點，着實讓人失望。

5.善後：如果前四項更多是讓公衆看到危機方的態度的話，那麼這一項則是讓公衆看到企業或個人面對公關危機時展示出的能力：這次出現的問題，解決方案是什麼？如果這次的錯誤已經難以挽回，那麼對於當下造成的損失，準備以什麼樣的方案做出補償？未來將採取什麼樣的措施，避免問題再次發生？令人信服的善後方案往往有起死回生的效果。

“善後”是最可以讓危機方起死回生的招數，可惜兩家在這一點上都是零分。札叔在這裏也斗膽發揮一下，當然札叔也明白，每個企業都有自己內部實際情況和複雜的決策鏈條，但還是請允許我天馬行空一下：

“視覺中國事件善後聲明”：1.對版權歸屬不清的圖片全部下架自查，直至確認擁有版權再重新上傳；2.成立版權監督委員會，聘請國內權威的版權專家擔任要職，同時歡迎社會各界人士監督視覺中國圖片版權，並設置舉報通道；3.向全社會開放10萬張圖片免費下載，無需付費，只需在使用時註明版權方歸視覺中國即可。

“奔馳事件善後聲明”：1.向西安的女車主誠摯道歉，願意全額退款退車；2.面向中國大陸地區，出臺明顯優於國家三包政策條款的奔馳車主退貨、更換、維修政策，試行一年。

最後放一則教科書式的企業聲明，供大家參考。