下面杜蕾斯这条微博，

还有评论区喜茶的互动，

目前都已经删掉了。

虽然删掉，

但并不代表这件事没有发生过。

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按照以往大众心中所拥有的品牌印象，这条微博如果不带上喜茶，对杜蕾斯来说，可能发也就发了。

但是@喜茶后，并且喜茶在留言区做了回应，那也就意味着，这件事要么是双方提前说好的，要么就是喜茶方面也不觉得这样做有什么问题，就主动跟进了。

很难想象，作为一个深受年轻人欢迎，并且乐于排队半小时打卡的食品类品牌，喜茶是怎么允许自己的产品跟性扯上关系的。

并且这样的关系联想，是那种让很多人一想起来，就觉得自己被冒犯、反胃的联想。

如果你现在用关键词「杜蕾斯+喜茶」去微博上搜索，你仍然会看到一大片的负面评论。

估计是迫于网友们吐槽的压力，担心这样的事情一点点发酵，随后杜蕾斯重新编辑了这条微博。

海报上的文案，也由原来的「今夜，一滴都不许剩」，变成了「今夜，你是我的NICE GUY」。

而这条微博的背后，是杜蕾斯想要借今天 4·19（FOR ONE NIGHT）这个日子，做一波品牌与品牌之间的商业互吹营销。

除了点名喜茶，杜蕾斯还在微博上陆续点名了气味图书馆、饿了么、淘票票、好时巧克力、亚朵等品牌。

然而，在我决定写这篇推送后，再次打开杜蕾斯的微博，发现饿了么、淘票票的海报文案，也重新替换掉了。

还有好时巧克力在点名它的那条微博所做的跟进互动，也已经删掉了。

我见过品牌重新更换自己的海报和文案，但从没见过这样在一波 campaign 里，连续更换 3 张海报的情况。

不管杜蕾斯有没有意识到自己的问题，至少我觉得，在这一次的沟通上，杜蕾斯跟喜茶，都翻车了。

而按照这波 campaign 所主打的#不眠夜#的概念来看，估计杜蕾斯这波还会持续。

至于后面还有哪些品牌跟进互动，我也没什么好关心的。

借由这件事，我想讨论的是：

1. 在中国市场上，品牌（包括跟两性有关的品牌）有没有必要拿 4.19 来做营销？

2. 食品类品牌，有没有必要让自己跟性关联起来？

3. 杜蕾斯新的 agency，文案真的不行吗？

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第一个问题：

在中国市场上，品牌（包括跟两性有关的品牌）有没有必要拿 4.19 来做营销？

我自己的答案是，「目前没有必要」。

因为对于 FOR ONE NIGHT 这件事，在我们的世俗文化里，它是一件处于模糊地带的事，是一件不会拿出来公开去说。

甚至要说起来，还是一件不太道德的事。

而国外还有观点认为，「一夜情是一种社会退步的表现，是人向动物的一种退化。」

品牌拿FOR ONE NIGHT来做营销，这意味着它对这件事多半是持鼓励态度。

记得 2013 年中国火药创作艺术家蔡国强接到法国白夜艺术节邀请，他以「法国人的时间」为主题，创作了一个「一夜情」的作品。

当时这个创意也引来了不少争议，主办方就要求蔡国强的文案不要把话说得太直白，并加入「销魂、浪漫」等柔和的词语，包括直到正式演出当天下午，主办方还要求修改谭盾作曲的背景乐。

可见，浪漫的法国人在公开去展示 FOR ONE NIGHT 的时候，也是有顾虑的。

面对东方人一直以来的保守心理，品牌如果把 FOR ONE NIGHT 拿出来公开讨论，它更容易带来反噬的效果。

何况，杜蕾斯这一次「今夜，喂饱每一张嘴」「今夜，一滴都不许剩」这样一点也不克制的文案，本身看起来一点美感也没有。

它在爱与性之间，只剩下性——虽然 FOR ONE NIGHT确实只关于性，但大众不会接受一个在广告里只剩下性的品牌的。

第二个问题：

食品类品牌，有没有必要让自己跟性关联起来？

我的答案是「毫无主动的必要」。

之前绝味鸭脖双11广告，就因为被指性暗示，工商局认定违法，直接做出了行政处罚，罚款 60 万。

而这一次喜茶，则直接把自己的芝士和体液关联了起来。

明明是一款有味道的饮料，偏偏要把自己往有体味的方向去引，喜茶的市场部是不是被杜蕾斯之前感恩节那波营销给迷惑了啊？

退一步说，没有多少消费者，愿意公开表示自己喜欢的食品品牌，是跟性有关的。

我们日常生活里，如果你在一个人吃东西的时候去跟对方说性，对方只会觉得你很煞风景不知好歹没有口德。

尽管去年感恩节那一次，杜蕾斯和众多食品品牌的互动，有不错的效果。

但那个前提是，杜蕾斯的出发点是「感谢」，不是「敢性」。

所以，食品类的品牌，完全没有必要去主动触碰性这条线。

除非自己活腻了。

关于第三个问题：

杜蕾斯新的 agency，文案真的不行吗？

仅从这次的文案来看，是真的不行。

一开口，就像是一个油腻的中年大叔在讲一些荤段子。

但话说回来，我自己是认为，现在杜蕾斯的agency，是有能力做好杜蕾斯微博和微信的日常运营的。

因为今年新的 agency 接手后，也出过几次精彩的作品。

拿最近的一次来说，跟进《权力的游戏》第八季开播的这张杜蕾斯版的铁王座海报，就展现出了该有的设计水准。

还有之前《流浪地球》上映的时候，海报里那句「在进入你的轨道之前，我流浪了很久」，也是一句有嚼头的文案。

从我的判断看，我觉得现在的 agency，欠缺的应该是在创意上没有明确的标准线问题。

创意和文案本身可以没有上线。

但是下线， 也就是我们常说的品牌底线是要有的。

对杜蕾斯这样跟两性有关的且已经有影响力的品牌，不做什么，比做什么，更重要。

在出街的文案和画面里，创作人员应该至少要把「不冒犯/物化女性」「不鼓励一夜情」「不踩价值观」这类不能做的事情记在心上。

然后在这个基础上，「尽可能地追求画面上的美感」。

只有这样，杜蕾斯在开车的时候，才不容易翻车。

最后，想说的是，成就一个品牌需要日积月累，毁掉一个品牌可能只在旦夕之间。

杜蕾斯和喜茶当然不会因为这件事毁掉，因为它们的产品力摆在那。

但它们应该在这件事上，去反思自己的创意决策流程和基线。

尤其对杜蕾斯来说，它应该更多的走到线下，和一些高知人群面对面，了解他们现在怎么看杜蕾斯，了解他们所期待的杜蕾斯另一面。

social 做得再好，不代表在高知人群那里，他们就认可品牌本身的。

别把自己往一个只会抖机灵、写段子的品牌层面做，那样在中国市场上，你看不见多远的未来。

……