互聯網+營銷模式創新，看“百年長安”如何推動渠道數字化變革

摘要：他認爲，長安汽車的數字營銷，重點從業務在線化、門店數字化和數據智能化三個方面入手，分別實現了四個在線，即：員工在線、產品在線、客戶在線和管理在線。總結一下，長安汽車的數字營銷從三方面入手，業務在線化就是實現員工在線、產品在線、客戶在線和管理在線。

文 | 穆希雨編輯 | 付媛媛

來源 | 首席數字官

長安汽車作爲我國傳統制造企業，也是西南地區重要製造業企業之一，近年來在數字化營銷轉型方面備受行業認可。在2019中國（西南）企業數字化轉型與創新峯會上，重慶長安汽車股份有限公司新營銷業務部IT總監穆希雨發表了以《長安汽車的數字化營銷轉型實踐》爲主題的演講。

他認爲，長安汽車的數字營銷，重點從業務在線化、門店數字化和數據智能化三個方面入手，分別實現了四個在線，即：員工在線、產品在線、客戶在線和管理在線；實現門店管理數字化，打造透明化門店；實現用戶體驗數字化，讓店面更懂客戶；實現數據驅動管理變革，即‘現狀可見、問題可察、風險可辨、未來可測’。

以下是「首席數字官」根據演講內容整理而成，略有刪節：

重慶長安汽車股份有限公司新營銷IT總監穆希雨

長安汽車有近10萬名員工，全球有19個生產基地，36個整車及發動機工廠，是一家有着150多年曆史的企業，雖然歷史悠久，卻有一顆躁動的心，有一顆創新求變的心。與時俱進，歷經三次創業

百年長安，歷經三次創業

長安汽車經歷了三次創業，每一次創業都是脫離自己的舒適區，打破舒適的邊界。第一次創業是1984年由生產軍工進入到微車領域；第二次創業是2006年進入到轎車領域，長安第一款轎車奔奔上市；第三次創業在2017年啓動，大數據、物聯網、AI、5G新技術帶來新一輪的技術革命，深刻影響每一個行業，包括汽車行業，長安汽車由此提出了第三次創業，其目標是將長安汽車打造成爲智能出行科技公司。

長安汽車2018年成立新能源科技公司，發佈香格里拉計劃，計劃到2025年全面停售傳統意義的燃油車，還發布了智能化戰略，和騰訊合作推進智能化的發展，在出行領域有長安出行和T3出行（一汽、東風和長安），用百億資金打造出行市場，目前已經在南京上市，即將進入重慶。

長安汽車通過“互聯網+”推動第三次創業，取得了一些成績，比如：六年國資委登高計劃A級企業、首批通過兩化融合管理體系認證、首批智能製造示範企業、2017年服務型製造示範企業。互聯網+營銷模式創新，推動渠道數字化變革

長安汽車的數字營銷

長安汽車的數字營銷主要是通過互聯網+營銷模式創新，推動渠道的數字化變革，重點從三個方面進行推進：業務在線化、門店數字化和數據智能化。

業務在線化

業務在線化：實現四個在線，員工在線、產品在線、客戶在線和管理在線。“在線”就是人機合一，移動互聯網的發展使在線成爲可能。實現四個在線，技術是基礎，建立內生動力並賦能是關鍵。

第一是員工在線。員工在線是面向客戶的在線，不是面向老闆的在線，我們的客戶找到員工或顧問，就像老闆找到員工一樣方便，就真正實現了員工在線。要做到暢通和專業，能夠第一時間解決客戶的問題很重要。長安汽車在這方面做了一些措施，比如，搭建了SCRM系統，在線上建立了一二十個客戶接觸的點，7×24小時爲客戶服務，還搭建了技師在線，讓真正有能力的技師專家直接面向客戶解決問題等。

第二是產品在線。汽車行業的產品跟其他行業有不同的特點，產品展示一定要詳細，讓客戶瞭解到有哪些優惠，可以像買手機一樣快速的下單交付，形成閉環很重要。長安汽車做了兩大嘗試：自建電商平臺和長安雲店。各個企業都在推進全渠道營銷，不僅要佔領天貓旗艦店、京東旗艦店、汽車之家旗艦店，還要自建電商平臺，因爲用戶在京東、淘寶上買東西，他只是一個過客，只有自建電商平臺才能把客戶沉澱下來，形成私域流量。另外，長安雲店打造24小時不打烊的線上商場，客戶可以看車選車，一對一諮詢銷售顧問等。

第三是客戶在線。當員工在線和產品在線之後，就具備了客戶在線的基礎，首先要佔領微信陣地，包括單個加微信或社羣營銷等。此外，長安汽車還推出了經紀人計劃，推薦購車享千元現金，目前來看取得的效果非常好，在部分店裏這種方式成交已經佔了三分之一。長安汽車已經有幾十萬輛車搭載了車聯網系統，實時在線，增加了和客戶直接接觸的渠道。

第四是管理在線。關鍵點在於賦能和約束，通過一系列的手段提升員工的能力，提升整體的協作效率。以前長安汽車做了多個大而全的系統，但是用管理的思維做的，怎麼管好經銷商和客戶，最終實施的效果一般，現在推進一些小而美的應用，取得了非常好的效果。比如，試乘試駕，以前去4S店試乘試駕，會讓客戶出具駕駛證，把駕駛證拿去複印，然後籤協議和合同，需要十多分鐘，現在通過微信的小程序掃碼，客戶的身份證通過OCR識別，在線簽訂協議，一分鐘就能搞定，大大提升了工作效率。

門店數字化

門店數字化：實現門店管理數字化，打造透明化門店；實現用戶體驗數字化，讓店面更懂客戶。

長安汽車部分門店已經實施了人臉識別、遠程巡店等應用，通過人臉識別可以知道哪些客戶什麼時候到的店、老客戶和新客戶的比例、男客戶和女客戶的比例等，甚至客戶到店之後，信息會推送到專屬的銷售顧問，進行差異化專屬服務。遠程巡店對門店5分鐘內進行巡查，如果發現產品或者是陳列有問題，可以快速的下發整改。熱力圖可以感知到客戶對哪個車子最感興趣。這是門店管理的數字化，實現店面管理數字化，強化終端管控。

在長安汽車的每個店裏都有65寸的觸摸大屏，把產品進行了數字化展示，因爲車的種類有很多，產品數字化一方面解決了店裏不可能擺那麼多產品的問題，通過展示可以直觀的查看每一個產品。另一方面解決了銷售顧問話術的標準化問題，把產品的亮點和競品對比等都濃縮到上面。這是用戶體驗數字化，讓店面更懂客戶。

數據智能化

數據智能化：實現數據驅動管理變革，“現狀可見、問題可察、風險可辨、未來可測”。

長安汽車建立了CA-DDM大數據平臺，CA指長安，DDM指數據驅動管理，將3100萬客戶的數據、上萬家網站互聯網的數據、企業內部百多個系統、幾十萬輛車聯網的數據整合到大數據平臺上。整合只是邁出了項目的一小步，第二步是數據治理，數據有問題，結果肯定是災難性的，所以在數據治理上花的精力也是非常大的，長安汽車內部也提出一個口號，像抓產品質量一樣絕情抓數據。第三步是運營，平臺建好了只是完成了十分之一，重點是能不能運營好，所以長安汽車成立了專職的運營團隊，持續完善運營機制。

目前，CA-DDM月均訪問近30萬人次，12大領域廣泛應用，推動60+項管理改善，在企業內部形成了看數據、信數據、用數據說話的文化氛圍，基本實現“現狀可見、問題可察、風險可辨、未來可測”。

小D帶你看汽車論壇暗戰

下面，分享兩個案例。第一個案例是小D帶你看汽車論壇暗戰，是員工花業餘時間做出來的。數據來自於DDM平臺，2017年6-11月，統計了四個自主汽車品牌在汽車之家、易車網、太平洋和愛卡上的情況，發現A品牌在各類題材都比較搶眼，包括產品對比、廠家活動、遊記、維修保養等，D品牌發力遊記帖。大家最關注的帖子是車模類，車模類別用戶回帖量最高，車模TOP15熱帖，A品牌佔了一多半。總體來看，A品牌拼多元，B品牌拼顏值，C品牌拼氣質，D品牌拼真實。這樣，大家就看到了平時看不到的很多東西也可以有很多啓發和下一步改進的思考。