文/吳靖 廣告猶如陽光、空氣和水一樣，影響着人們的生存和生活。現代社會的全部經濟活動以及其他文明的、文化的、藝術的各種活動都離不開廣告，廣告已成爲信息的主要來源，成爲反映一家企業綜合實力的精神名片。

　　在廣告語言中，最具有表現力、最精煉、最簡明、含義最深刻並最能雅俗共賞的是成語，而成語用多了也就不新鮮、不刺激了，因此，當歷史進入20世紀90年代後，市場經濟背景下的廣告語言創意人實現了廣告語言的突破，對成語本身進行了創新。他打破了成語的固有特徵 -- 結構的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語與變異成語連接在一起，形成了一種廣告語言的特色和潮流，並且今天也時而能看到這種廣告語言的特色。這種特色就是本文所講的廣告變異成語。

　　所謂廣告變異成語，是指在廣告語境中，爲了突出廣告意圖 -- 突現商品名稱、商標、商品功能、商品特徵等，而有意變換成語的固定結構和整體意義，或者保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義：從語言使用和修辭的角度看，廣告變異成語大致可分爲以下三大類：

　　廣告音仿成語

　　廣告音仿成語是指在廣告用語中，藉助成語的固定結構，利用同音或近音字直接替換成語中的某個字，以強調這個字與所要宣傳的產品之間的關係，從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、諧音雙關和別解等。譬如：

　　“琴”有獨鍾(鋼琴廣告)。“琴”有獨鍾，就是藉助成語“情有獨鍾”的固定結構，利用近音字“琴”替換成語中的“情”，以此強調廣告產品 鋼琴。故意用錯字 “琴”，是飛白的修辭手法；用近音字“琴”，是諧音雙關的修辭手法；整體意義與原成語意義不一樣，是別解的修辭手法。

　　廣告義仿成語

　　廣告義仿成語是指在廣告用語中，藉助成語的固定結構，利用反義或類義語素來替換成語中的某個字，以此強調這個字與所要宣傳的產品之間的關係，從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、仿詞和別解等。譬如：

　　對“痘”下藥(青春痘藥廣告)。對“痘”下藥，就是藉助成語“對症下藥”，故意利用類義語索“痘”來替換“症”，是飛白和仿詞修辭手法的綜合運用。“對症下藥”是指醫生針對病症處方用藥，比喻針對具體情況、問題，制定具體的解決辦法。而“對‘痘’下藥”則生動而又風趣地體現了廣告意圖：我廠生產的治療青春痘的藥能針對實際，解決問題，突現了“青春痘藥”，與原成語意義交疊，產生了別解。是別解修辭手法的運用。

　　廣告轉義成語

　　廣告轉義成語是指在廣告畫面、圖像、音響等語境中，成語的固定結構和固定的語音形式沒有改變，但成語的字面意義和約定俗成的使用意義卻改變了，臨時產生了引申意義或臨時字面意義。廣告轉義成語主要運用了別解、移就、易色、雙關、比喻等修辭手法。它的轉義有三種表現形式：

　　臨時新生字面意義

　　臭名遠揚(臭豆腐廣告)。“臭名遠揚”，本義是指壞名聲傳得很遠。廣告用來說明臭豆腐的名聲傳得很遠，證明臭豆腐非常好喫，這就是運用別解修辭手法產生了臨時字面意義。感情色彩由貶爲褒，描寫對象由人移爲物。一則廣告成語綜合運用了別解、移就、易色的修辭手法。

　　臨時迴歸字面意義

　　高枕無憂(藥枕廣告)。“高枕無憂”，原意是指枕頭墊得高高的安心睡覺，無所顧慮，實際使用意義是比喻思想上解除武裝，放鬆警惕。現用做藥枕的廣告用語，卻用字面義，感情色彩由貶義改爲褒義，成語迴歸字面意義。

　　臨時產生比喻意義

　　一夫當關(上海魚牌掛鎖廣告)。“一夫當關”，本義是一個人把着關，一萬個人也攻不開。形容地勢險要，便於防守。廣告用來說明魚牌鎖堅固實用安全，像人一樣“把着關”。啓人聯想，把鎖的作用之大、功能之強表現得生動形象。成語臨時產生了比喻意義。

　　廣告語言創意人將成語創新爲廣告變異成語，其廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的：

　　①廣告變異成語別具一格，新穎獨特，出人意料，有“獵奇”的作用，能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”廣告變異成語就是將熟悉的東西陌生化，創造出一種“不平常的東西”，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發人們的聯想和想象，並把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。

　　②廣告變異成語幽默風趣、雅俗共賞、易懂好記，有很強的心理穿透力，印象深刻，且同味無窮。讓人在會心一笑的同時也加深了對該產品的印象，達到了廣告宣傳的效果。

　　③廣告變異成語風靡了近20年，這一特殊的現象屬於特有的時代。正如近代大學者王國維在其《宋元戲曲史》中說：“凡一代有一代之文學，楚之騷，漢之賦，六代之駢語，唐之詩。宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學，而後世莫能繼焉者也。”我們也可以這樣說，廣告變異成語乃一代之廣告語言，而後世莫能繼焉者也。

　　現在，廣告變異成語在廣告語言中漸漸少了，可能不久的將來會自然消亡，因爲成語這片樹木是有限的，活用也是有限的：另外，廣告語言最忌雷同，物極必反，用得多了，自然沒有廣告人再會使用。但是，這種變異成語的修辭方法定會經久不衰。尤其是廣告變異成語所蘊涵的廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的，它能開啓人的智慧、展示人的聰明才智，因此，薈萃廣告變異成語對廣告語言創意人、對廣告語言史、對人們的修辭和寫作都是非常有價值的。